Разработка фирменного стиля компании ООО"Солвекс-тревел"

В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного стиля фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.

Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного стиля.

Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом: [16, с. 44]

1. Использовать национальную и эмоциональную символику.

2. Применять легко запоминающиеся слоганы.

3. Опережать оппонента в интерпретации событий.

4. Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.

Эти общие принципы используют компании как столичные, так и региональные, в связи с их доступностью.

Подходы к рекламированию своих продуктов и/или услуг у столичных компаний и региональных различны. Стоит отметить следующие факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний крупных корпораций. Выход на региональный рынок, обязательно начинается с масштабной рекламной кампании. Но выбор рекламного агентства – исполнителя очень сложен. Столичные агентства не знают специфики регионов и поэтому они пользуются услугами региональных совмещая их со своими. Каждый регион представляет собой индивидуальную единицу, сосредоточения различных целевых аудиторий со своими региональными особенностями. В связи с тем, что Россия являет собой достаточно большую территориальную протяженность то, различия между регионами могут быть весьма критичными для проведения рекламной кампании. Ориентируясь на масштабность кампании важную роль играет другой фактор централизованного регулирования проведения рекламной кампании в различных регионах, который дает более сильный эффект нежели децентрализованный. Однако все меняется, если масштаб кампании ограничивается одним регионом, где предпочтение обычно отдается децентрализованному управлению кампанией.

1.3. Методические подходы к оценке фирменного стиля издания

Методика формирования фирменного стиля издания может быть представлена следующей последовательностью шагов:

Анализ маркетинговой среды издания и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

Разработка желаемого образа издания (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

Оценка состояния стиля издания в каждой из целевых групп общественности.

Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного стиля издания в сознании целевых групп.

Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки фирменного стиля издания, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу»издания. Таким образом, параметры, характеризующие состояние фирменного стиля издания, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка фирменного стиля проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников издания. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние фирменного стиля издания

Для выявления состояния фирменного стиля издания экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 2) стиля позитивному — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу; 

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу; 

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка фирменного стиля издания и каждой его компоненты определялась как среднее значение ():

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу; 
n — количество экспертов;
m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального стиля издания позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

Рис. 3. Шкала оценки соответствия фирменного стиля издания позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства издания оценивался «зеркальный» имидж издания — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки фирменного стиля издания разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров стиля к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ФИРМЕННОГО СТИЛЯ  И ВНУТРЕННИХ КОРПОРАТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ ИЗДАНИЯ ООО"РАБОТА ДЛЯ ВАС"

2.1. Организационно-экономическая характеристика издания

Газета объявлений о вакансиях «Работа для Вас» существует с 1992 и ориентирована на потребителя ищущего работу. Газета года и к этому времени имеет свой сегмент рынка, узнаваемость,  свою потребительскую группу не только в Москве но и по всей России. 

В 2008 году маркетологи издательского дома «Работа для Вас», проанализировав рынок печатных изданий по трудоустройству, обнаружили уникальную и практически свободную нишу рынка. На тот момент ни одно издание не предлагало соискателям целостную информацию по вакансиям и состоянию рынка труда в отдельно взятом округе Москвы. Единственными представителями предложения являлись рекламные газеты с 10-20 сомнительными объявлениями о вакансиях. Проведение целевых опросов на сайте rabota..ru  подтвердило предположение о востребованности окружного «работного» издания. Так было принято решение о создании газеты «Работа для Вас. Юг». 

Газета «Работа для Вас» - известный бренд, существующий на рынке 15 лет. Новое издание по структуре и задачам абсолютный аналог «Работе для Вас», с направленностью на удовлетворение потребности жителей определённого округа города Москвы. Работодатели / рекламодатели размещают объявления в издании о найме на работу, о потребности в персонале. Примерно на 80% издание состоит из  объявлений о вакансиях, где-то 15% - это резюме соискателей проживающих в этом округе, объявления о языковых курсах, курсах повышения квалификации, объявлений высших учебных заведений находящихся в данном округе, остальное – статейная информация.

Компанией была разработана следующая линейка печатных изданий -  «Работа для Вас - Юг», «Работа для Вас - Север», «Работа для Вас – Запад» и «Работа для Вас – Восток».

Поскольку на рынке печатной продукции нет подобных конкурирующих изданий, то с сегментом рынка т.е. целевой группой потребителей здесь не возникло сложностей. Привлекательность и уникальность нового продукта очевидна, это удобство поиска работы, ВУЗа или курсов в своём  округе проживания.

2.2. Состояние фирменного стиля издания ООО"Работа для Вас"

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке фирменного стиля и его преобразованию в позитивный на примере издания «Работа для Вас».

Оценка фирменного стиля «Работа для Вас»

Оценка фирменного стиля проводилась посредством анонимного опроса потребителей «Работа для Вас», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального фирменного стиля «Работа для Вас», а также оценка «зеркального» стиля, отражающая представления руководителя издания (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

Полученные результаты представлены в табл. 1.

                                                                                                      Таблица 1
Оценка фирменного стиля «Работа для Вас»

Имидж издания у потребителей

Оценка: у потребителей «Работа для Вас» складывается имидж издания, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж издания

Оценка: представления партнеров об «Работа для Вас» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях издания.

Внутренний имидж издания

Оценка: имидж «Работа для Вас», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж издания

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах «Работа для Вас» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж «Работа для Вас», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах издания, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

1.                  Фирменный стиль «Работа для Вас» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим фирменного стиля у экспертов и руководства издания совпадают).

2.                  У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях издания, оказываемые услуги не способствуют созданию позитивного стиля издания.

3.                  У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях издания.

4.                  Персонал издания не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем издания. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях издания. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».