Рекомендации по планированию маркетинга на предприятии

Продукцию можно получить одним из следующих образов:

- самовывоз продукции  со склада;

- доставка до склада/торговой  площади; 

- полный сервис (доставка, сборка, гарантийное обслуживание)        конечного покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ маркетинговой  среды предприятия

 

2.1.Анализ внешней макросреды PEST-анализ

     На колебания  и изменения спроса на товар  влияют факторы макросреды. Она  представлена силами широкого  социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду, такими, как факторы политического, социального, экономического и технологического характера.

     Политический  фактор.

Сегодня в стране имеются  все предпосылки для стремительного развития отрасли. К числу этих предпосылок  можно отнести и благоприятную  политику государства. А именно, активное использование таможенной политики, направленной на поддержание местных производителей мебели. Правительство способствует развитию мебельного производства в стране путем повышения пошлин на ввоз мебели и снижения пошлин на ввоз комплектующих.

Также правительство РФ проводит политику по повышению инвестиционной привлекательности страны, что в долгосрочном плане положительно отразится и на мебельной отрасли.

 

Социальный  фактор.

В последние  годы увеличение ВВП превышало среднемировые показатели, что привело к повышению внутреннего спроса на все товары, в том числе и на мебель. ВВП России в 2010г. вырос на 6,6% по сравнению с 2008г и составил в текущих рыночных ценах 7 трлн. 223,8 млрд. руб. Всё это естественным образом сказывается на росте реальных доходов населения. Так, согласно данных последнего исследования, проведённого Всероссийским центром уровня жизни, в России проживает более 13 млн. представителей так называемого среднего класса, к которому отнесены люди, имеющие доход на члена семьи от 35000 до 75000 рублей в месяц для Москвы и от 12000 до 27000 рублей в месяц для остальных регионов. Это составляет 9% населения страны. Реальные располагаемые доходы населения выросли в январе 2008 г. по отношению к предыдущему году на 8,7%, по прогнозам в 2009г. - на 9%. Размер среднедушевых денежных доходов населения в 2008 г. возрос на 23% (29,9% в предыдущем году) по сравнению с 2007 г. и составил 7295,8 руб., при этом в декабре они увеличились до 8963,6 млрд. руб. или на 20% по отношению к декабрю 2006 г. Среднемесячная начисленная заработная плата одного работника за 2007 год составила 9282 руб., увеличившись на 26% по сравнению с предыдущим годом; за январь 2007 года средняя начисленная заработная плата составила 9282 руб. Дополнительным фактором стало повышение значимости мебели в общей корзине потребления товаров длительного спроса вследствие активных рекламных компаний, проводимых разными игроками на мебельном рынке. В структуре расходов российских потребителей всё большую долю занимают непродовольственные расходы, при этом значимость мебели в них, по сравнению с другими товарами, постоянно растёт. Ещё одна немаловажная деталь, по мере роста благосостояния, в России начинает формироваться спрос на модную мебель. Таким образом, из предмета долгосрочного пользования мебель постепенно превращается в предмет, спрос на который определяется течениями моды, что в первую очередь скажется на частоте приобретений. В настоящее время структура частоты приобретения мебели отечественным потребителем следующая:

Реже чем в 10 лет  – 15%;

Раз в 10 лет – 36%;

Раз в 5 лет – 29%.

Угрозой для российской мебельной промышленности является сложившееся у покупателей стойкое  убеждение о более высоком  качестве продукции зарубежных производителей и в силу этого убеждения предпочтение импортному товару перед отечественным. Также отрицательным фактором является ухудшение демографической ситуации в стране. В России за 2005 г умерло в 1,5 раза больше человек, нежели появилось на свет: родились 1 млн. 839,2 тыс. человек и умерли 2 млн. 213,7 тыс. человек. Естественная убыль составила 574,5 тыс. человек, сократившись против 651,6 тыс. человек в аналогичном периоде прошлого года.

Экономический фактор.

Темпы экономического роста  в России продолжают опережать темпы  роста индустриально развитых стран. Рост российской экономики в 2006 году составил 6.1%. С 1999 по 2010 год мебельная промышленность в России растёт в среднем на 17% в год. Прогнозируется сохранение высокой динамики объёмов производства мебели в России в течение следующих 3 лет. Несмотря на столь оптимистичные прогнозы дальнейшего развития мебельного рынка России, отечественным производителям далеко до завоевания, не то что зарубежного, но даже отечественного рынка. Об этом говорит как сама ситуация на рынке, которая балансирует на достаточно опасной для отечественных производителей грани (импортная мебель занимает более 50% рынка), так и сложившееся у покупателей стойкое убеждение о более высоком качестве продукции зарубежных производителей и в силу этого убеждения предпочтение импортному товару перед отечественным. По темпам роста мебельного импорта, особенно контрабандного, Россия, по данным отечественных и зарубежных источников, с 1990- х годов входит в десятку стран- мировых лидеров. Поэтому ежегодный объём фактического импорта мебели, почти на 85% из дальнего зарубежья, ежегодно минимум на треть больше официально регистрируемого, иначе говоря, она имеет стабильный спрос, особенно в крупных городах, промышленных и курортных центрах. При этом, импорт мебели сомнительного качества из зарубежной Европы в среднем на четверть дешевле российского производства аналогичного количества, подчеркну, более качественной продукции. Дополнительным стимулирующим фактором роста потребления мебели является рост  объёмов строительства жилья в России. Прогнозируемое значение темпов роста составит 12,7%. (А, как известно, до 80% покупок новой мебели связаны именно с переездом на новую квартиру.). Негативное влияние на мебельную отрасль оказало увеличение цен на энергоносители, топливо, коммунальные услуги, электричество, тарифов перевозок, а также увеличение темпов инфляции: в 2008 инфляция составляла 10,9%, в 2010г. – 9%; но прирост базовой инфляции в феврале 2010 г. составил 1,7%

Технологический фактор.

В РФ активно  развивается рынок лизинговых услуг, что позволяет российским компаниям получить доступ к современным технологиям, и соответственно, повысить качество и производительность выпускаемой продукции.

Рост конкурентоспособности  мебельной промышленности России невозможен без современного оборудования. Проблемы отечественных производителей:

• высокая стоимость современного импортного оборудования;
• высокие таможенные пошлины(15-20%) на его импорт;
• отсутствие сильных местных производителей оборудования.

Экологический фактор.

Загрязнение окружающей среды, дефицит ресурсов, рост населения, голод и бедность и пренебрежение нуждами общества – всё это – экологический фактор, который в наше время приобрёл особую значимость.

Что касается мебельной  отрасли, то в настоящее время  для всё большего числа покупателей особое значение при покупке имеет то, из какого материала изготовлена мебель, является ли он экологически безопасным.

Поэтому многие предприятия  начинают учитывать экологический  фактор при разработке своей продукции. Всё выше сказанное можно обобщить в PESTЕ- анализе, который показывает, какие возможности и угрозы несёт каждый из перечисленных факторов. Он представлен в виде таблицы 1:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Качественный PESTЕ- анализ.

Факторы	Возможности	Угрозы
Политические	1. Активное использование таможенной  политики, направленной на поддержание  местных производителей мебели. 2. Работа над повышением инвестиционной  привлекательности страны.	1. Жёсткий контроль качества.
Социальные	1. Рост доходов населения. 2. Рост значимости мебели для потребителей. 3. Рост активности потребления.	1. Ухудшение демографической ситуации  в стране. 2.Убеждённость потребителей в  более высоком качестве импортной  мебели.
Экономические	1. Рост предложения высококачественного  сырья и материалов местного производства и тренд снижения цен на него. 2. Относительно низкая стоимость  квалифицированной рабочей силы. 3. Увеличение объёмов инвестиций. 4. Рост строительства жилья.	1. Увеличение объёмов импортной  мебели. 2. Изменение в структуре потребления. 3. Дефицит качественного сырья. 4. Увеличение тарифов на энергию,  транспорт, коммунальные услуги. 5. Рост темпов инфляции.
Продолжение таблицы 1.
Технологические	1. Повышение доступности современного  оборудования за счёт роста  рынка лизинговых услуг. 2. Эффективное использование производственных  мощностей. 3. Внедрение новых самоокупаемых  технологий.	1. Высокая стоимость современного  импортного оборудования. 2. Высокие таможенные пошлины  на его импорт. 3. Отсутствие сильных местных  производителей оборудования.
Экологические	1. Использование натуральных, экологически  безопасных материалов. 2. Утилизация отходов.	1. Дефицит ресурсов. 2. Загрязнение окружающей среды.

2.2.АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ

Изучение непосредственного  окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз её дальнейшему существованию.

Потребители

Анализ покупателей  как компоненты непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может  быть составлен по следующим характеристикам:

- географическое положение;

- демографические характеристики (возраст, образование, сфера - деятельности и т.п.);

- социально-психологические  характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки  и т.п.);

- отношение покупателя  к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма  также уясняет для себя, насколько  сильны его позиции по отношению  к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа.

К числу таких факторов относятся:

- соотношение степени  зависимости покупателя от продавца  со степенью зависимости продавца  от покупателя;

- объём закупок, осуществляемых  покупателем;

- уровень информированности  покупателя;

- наличие замещающих  продуктов;

- стоимость для покупателя  перехода к другому продавцу;

МК «Катюша» выпускает  изделия массового потребления (корпусная  мебель). Продукция реализовывается  не только на территории города Дятьково, но и по области (г. Брянск, г. Москва, г.Санкт-Петербург и т.д.). Этому  способствует то, что большая часть продукции выпускается из экологически чистого материала, что повышает её качества.

Поставщики

Анализ поставщиков  направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьём, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

- уровень специализированности  поставщика;

- величина стоимости  для поставщика переключения  на других клиентов;

- степень специализированности покупателя в приобретении определённых ресурсов;

- концентрированность  поставщика на работе с конкретными  клиентами;

При изучении поставщиков  материалов и комплектующих в  первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

- Стоимость поставляемого  товара;

- Гарантия качества  поставляемого товара;

- Временной график  поставки товаров;

Конкуренты

Исследование  основных конкурентов.

Рис. 9. Доли крупнейших производителей на рынке корпусно й мебели

100% = $ 1,12 млн.

 

Конкуренция на мебельном рынке в России колоссальная. В настоящее время производством мебели в России занимаются примерно 3-3,5 тыс. предприятий, расположенных в 79 субъектах Федерации. Рассмотрим рисунок 9, на котором представлены доли производителей корпусной мебели на рынке России. Российский рынок корпусной мебели средне концентрирован, 10 игроков контролируют почти 37% рынка. Таким образом, главными конкурентами МК «Катюша» являются МК «Шатура», ЗАО «СФБМ» («Сходня мебель»), «Миасс мебель» и «Лотус». «Электрогорскмебель» и «Мебель Черноземья» мы не относим к основным конкурентам мебели «Дятьково», так как они работают с ней в разных стилях. Иностранные производители делают свои объёмы преимущественно за счёт сегмента элитной мебели. Мебельный комбинат «Шатура» на сегодняшний день является крупнейшим производителем мебели для дома и офиса. Доля компании на мебельном рынке составляет по различным оценкам от 10% до 12%. Объём продаж компании в 2005 году составил более 113 млн. долларов США. В настоящее время продукция компании продаётся более  чем в 500 официальных магазинах России и стран СНГ. Компания входит в число крупнейших предприятий Московской области. Численность сотрудников компании составляет более 2700 человек. Средняя заработная плата сотрудников ОАО МК «Шатура» составляет 8084 руб.(без учёта заработной платы менеджеров высшего и среднего звена). Средняя производительность труда в компании составляет бол ее 30 тыс. долларов США в год на одного работающего. Контрольный пакет акций МК «Шатура» принадлежит её гендиректору Валентину Звереву. В результате проведенных структурных изменений в МК «Шатура» в настоящий момент существуют 3 основных подразделения: