Рекомендации по планированию маркетинга на предприятии

2.4.АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ.

Для получения первичной  информации был выбран метол исследования – опрос, а орудие исследования –  анкета.

АНКЕТА:

УВАЖАЕМЫЕ ДРУЗЬЯ, МЫ РАДЫ ПРИВЕТСТВОВАТЬ ВАС В КАЧЕСТВЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НАШЕЙ  МЕБЕЛИ!

Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания посетителей и улучшению качества работы, руководство МК «Катюша» проводит анкетирование среди своих клиентов, предлагая ответить на вопросы в целях повышения уровня обслуживания и качества мебели.

1. Знакома ли Вам фабрика МК  «Катюша»?

Да Нет Затрудняюсь ответить

 

2. Как часто Вы приобретаете мебель?

1–2 раз в 2–3 года 1 раз в 7- 10 лет

1 раз в 5 лет Другое___________________

 

3. Услугами каких салонов мебельных фабрик вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?

• Мебельная фабрика «Шатура»

• Двенадцать стульев

• Командор

 

4. Почему Вы предпочли покупать мебель именно нашей фабрики?
• более доброжелательное отношение к посетителям
• более удобное расположение
• высокий профессионализм и компетентность персонала
• привлекла реклама цен
• более широкий ассортимент мебели
• неудовлетворённость контакта с другими фирмами
• без особых причин

 

5. Как Вы считаете, по сравнению с другими фирмами цены на мебель фабрики МК «Катюша»?

™ низкие

™ высокие

™ приемлемые

 

6.Что является главным достоинством  мебели?

™ доступная цена

™ высокое качество

™ дизайн

™Функциональность

™Цветовое решение

™Фурнитура

™другое

 

7. Ваша оценка дизайна мебели фабрики?

Низкая___1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Высокая

 

8. Удобно ли на Ваш взгляд  месторасположение магазина –  салона фабрики?

Да Нет Затрудняюсь ответить

 

9. Намериваетесь ли Вы оставаться  в дальнейшем клиентом нашей  фабрики?

™ Да   ™ Нет  ™ Затрудняюсь ответить

10.Из каког источника вы узнали  о нашей фирме?

™Пресса

™Радио реклама

™интернет

11. Ваш пол? __________

12. Ваш возраст? ______

13.Ваш доход за месяц__________

Всего было опрошено 100 респондентов, 70 из которых были опрошены в специализированных мебельных магазинах, 30 – на улице. На основе анкетного опроса была получена следующая информация.

Большинство респондентов слышали о торговой марке Дятьково (чаще всего из наружной рекламы). Большинство опрашиваемых, а именно, 36%  покупают мебель раз в 7 – 10 лет. Самой значимой характеристикой мебели при её покупке оказался дизайн – 20,8%, затем идут материал изготовления – 16,9% , марка – 12,8% и качество- 12,7%. На вопрос о том, что является главным достоинством мебели торговой  марки Дятьково, ответы распределились следующим образом (Рис.12):

 

Рис. 12. Результат анкетного  опроса потребителей о главном достоинстве  мебели Дятьково.

Главным достоинством мебели Дятьково большинство опрошенных считают  высокое качество (33%). Среди дополнительных услуг особой популярностью пользуется доставка –44%. Таким образом, МК «Катюша» необходимо, в первую очередь обращать внимание на дизайн своей продукции, а также заботиться о положительном имидже в глазах потребителей и, естественно, поддерживать высокое качество продукции Для анализа товара с точки зрения потребителей воспользуемся моделью Розенберга. На основе анкетных данных построим таблицу 11.

Таблица 11.

Характеристики	Корпусная мебель МК «Катюша»			Корпусная мебель «Сходня  мебель»			Корпусная мебель «Шатура»			Корпусная мебель «Миасс мебель»			Корпусная мебель «Лотус»
	V	I	A	V	I	A	V	I	A	V	I	A	V	I	A
Страна - производитель	2	3	6	2	3	6	2	3	6	2	3	6	2	3	6
Марка	2	4	8	2	3	6	2	5	10	2	2	4	2	2	4
Цена	2	3	6	2	4	8	2	5	10	2	3	6	2	3	6
Качество	2	5	10	2	3	6	2	3	6	2	4	8	2	5	10
Реклама	1	4	4	1	2	2	1	4	4	1	2	2	1	2	2
Материал изготовления	3	4	12	3	4	12	3	5	15	3	4	12	3	4	12
Удобство пользов.	1	5	5	1	5	5	1	5	5	1	5	5	1	5	5
Дизайн	3	4	12	3	4	12	3	5	15	3	4	12	3	4	12
Итоговая оценка			63			57			71			55			51

 

Где V – важность мотива для потребителя, I – субъективная оценка потребителем пригодности продукта для удовлетворения мотива, А – оценка отношения к продукту. Итак, конкурентоспособность по модели Розенберга для МК «Катюша»: =  63, для «Сходня мебель»: = 57,  для «Шатуры»: =  71, для «Миасс мебель»: =  55, для «Лотус»: = 51. > > > > , следовательно, по сумме интегральных оценок можно сделать вывод, что корпусная мебель компании «Шатура» более конкурентоспособна, чем корпусная мебель МК «Катюша». Она превосходит её по известности марки, по доступности цены, по качеству материала изготовления, по дизайну. Но зато мебель торговой марки «Дятьково» превосходит мебель компании «Шатура» по качеству. А также превосходит всех остальных конкурентов. Сведения о покупателях, полученные в результате анкетного опроса, представлены на рисунках 13-17.

Рис. 13. Возраст опрошенных.

Рис. 14. Семейный доход за месяц.

 

Рис. 16. Пол респондентов.

3.ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 

             3.1 Товарная политика

МК «Катюша» производит мебель для реализации на территории всей Российской Федерации, а также  в странах СНГ.                                           Предприятие предлагает широкий ассортимент продукции. Начальным этапом комплексного изучения рынка, позволяющим определить его общие характеристики, является изучение и оценка производимой продукции с точки зрения параметров спроса. Необходимо проанализировать общий объем продажи данного това ра на рынке, изучить национальный рынок мебельной продукции. Корпусная мебель – мебель, предметы которой в основном предназначены для хранения.

Таблица 2

Потребление мебели на душу населения.

Год	2007	2008	2009	2010	2011
Потребительские расходы  на мебель на душу населения ($ на 1 чел.)	15	17	18	19	20

На основе статистических данных, представленных в Таблице 2, видно, что расходы на мебель на душу населения увеличились с 15 до 20 $.

Текущий действительный спрос на корпусную мебель на рынке РФ отражают данные Таблицы 3.

Таблица 3¹

Продажа мебели в РФ за последние два года

Название фирмы	2010	2011
МК «Катюша», $ млн.	80	100
МК «Шатура», $ млн.	260	330
«Миассмебель», $ млн.	90	110
«Сходня мебель», $млн.	80	90
«Лотус», $ млн.	40	50
Другие отечественные  производители	470	550
Иностранные фирмы, $ млн.	2100	2600
Итого по стране	3120	3830

На основании данных Таблицы 3 можно сказать, что спрос  на корпусную мебель в 2010 году возрос по сравнению с 2011 годом. Для количественной характеристики объёма рынка корпусной мебели РФ определим его ёмкость по следующей формуле:

С=П+Вв-Выв,

где С – ёмкость  рынка, П – производство товара за год (2011), Вв – объём ввоза товара, Выв – объём вывоза товара.

Данный способ расчёта  позволяет оценить ёмкость рынка  с точки зрения спроса. П=3830 $  млн., Вв=2600 $  млн., Выв=2700 $  млн.

 С=3830+2600-2700=3730($ млн.)

Сравнивая ёмкость рынка  с объёмом производства мебели в 2011 году можно сказать, что спрос  на корпусную мебель полностью удовлетворяется фирмами- производителями мебели. Производство мебели является рентабельным.

Анализ  жизненного цикла продукта.

Для обоснования решений, принимаемых в товарной политике, используется модель жизненного цикла  товара.

 

В полном ассортименте Программа 1 начала выпускаться с начала 2000 года, причем сначала только в цвете «орех». Это стадия внедрения. На тот момент МК «Катюша» только стал осваивать  мебельный рынок. При этом необходимо было выбрать тот сегмент рынка, на котором предприятие смогло бы получить максимально эффективное развитие. Таковым сегментом были выбраны «спальные наборы». Далее на стадии роста ассортимент был расширен за счет введения текстур «бук» и «вишня». В стадии зрелости из Программы 1 были выведены изделия, участвующие в молодежных наборах в вишневом исполнении (компьютерные и угловые столы, стеллажи), а также конце 2002 года было принято решение о выведении из ассортимента комода 207. На начало 2009 года было продано около 5 000 шкафов. Отсутствие новых моделей шкафов повлияло на то, что Программа 1 стала переходить в стадию старения. Уже к маю продажи по шкафам составляли всего 2 300 штук. Но своевременное решение руководства о введении новых кроватей (500-ой серии) (было предложено 2 варианта (с двумя спинками и без ножной спинки), а также кровати различной ширины (800, 1200, 1400, 1600 и 1800 мм)) и возврат в ассортимент комода 207, позволило дать Программе 1 «второе дыхание». Пик продаж по шкафам произошел в октябре (8 850 штук). Далее реализация по шкафной группе стала падать (в декабре составил 8 200 штук). На сегодняшний день даже быстрый рост объемов реализации по кроватям не может помочь дальнейшему развитию Программы 1, в силу того, что стиль исполнения и дизайн изделий разнятся, а также кровати 500-ой серии выпускались под программу «Концепт». Короткий жизненный цикл объясняется следующими причинами:

• Узость ассортиментной группы. Для формирования взрослых спальных наборов была предложена только одна двуспальная кровать, одна прикроватная тумба и 2 вида комодов. Это указывает на низкую вариабельность. По сути дела можно было составить только один спальный набор, меняя при этом только шкафную группу.
• Слабая представленность в торговых точках.

Отсутствие комплексной рекламной  поддержки мебельной программы. Это относится  как к внутренней и наружной рекламе в местах продаж, так и имиджевой. В этот момент товар продавал сам себя. Это происходило за счет качества изделий. На данном этапе товар создавал положительный имидж компании и узнаваемость в глазах конечных потребителей. Нельзя резко заменять Программу 1, т.к. она приносит компании основной доход, а на стадии введения программы «Концепт» нельзя ожидать большого объема продаж. Жизненный цикл Программы 1 завершили планомерно, с учетом запуска программы «Премиум» в сентябре 2004 года, т.к. предприятие (производство и склады) не готово производить одновременно три программы. Для постепенного вывода программы необходимо создать складской запас для последующего выполнения заявок по претензиям. Жизненный цикл Программы «Концепт» рассчитан на 5 лет, но его можно продлить за счет введения в ассортимент программы новых товаров. В частности, это можно сделать посредством изделий, которые участвуют при формировании молодежных наборов (стеллажи, полки, рабочие и компьютерные столы). Причем стилевое направление новой мебели должно полностью соответствовать программе «Концепт».

3.2 Совершенствование  ценовой политики

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам. Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. МК «Катюша» функционирует на рынке чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Фирме необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчёта цен, состоящую из следующих этапов:

• Постановка задач ценообразования.
• Определение спроса.
• Оценка издержек.
• Анализ цен и товаров конкурентов.
• Выбор метода ценообразования.
• Установление окончательной цены.

 

Постановка задач ценообразования. Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Цель МК «Катюша»  - жесткое отслеживание поведения основных конкурентов и на его основе корректировка цен торговой марки. Определение спроса. Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами: законом спроса и ценовой эластичностью спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они покупают. Рассмотрим представленную на рис. 19 кривую спроса на шкафы- купе в 2008г. и график объёма реализации шкафов- купе по месяцам (рис. 20):