Рекомендации по планированию маркетинга на предприятии

Как видно из рисунка 19, объём покупаемых шкафов- купе  зависит от цены на них. Таким образом, можно предположить, что спрос на шкафы- купе МК «Катюша» эластичен. Подтвердим данное предположение расчётом эластичности спроса по цене:

Так как коэффициент  ценовой эластичности спроса Е=1,44>1, то спрос является эластичным. Итак, коэффициент эластичности показывает, что при изменении цены на 1% величина спроса изменяется на 1,44%.

Рис. 19. Кривая спроса на шкафы- купе в 2010г

 

Оценка издержек. Издержки принято подразделять на 2 вида: условно постоянные и условно переменные. МК «Катюша» стремиться формировать цену на мебель таким образом, чтобы она, как минимум, покрывала все валовые издержки производства. Для определения минимальной цены необходимо иметь калькуляцию расходов. Калькуляция себестоимости на шкаф- купе за 2011г. по МК «Катюша» представлена таблицей 12:

Таблица 12.

Калькуляция себестоимости  шкафа- купе за 2011г.

Наименование	Сумма расходов, в руб.
Сырьё и материалы	2890,97
Топливо и энергия на технологические  цели	985,23
Основная зарплата производственных рабочих	1374,36
Дополнительная зарплата производственных рабочих	151,18
Отчисления на социальные нужды	543,09
Цеховые расходы	2256,58
Общепроизводственные расходы	2096,35
Внепроизводственные расходы	311,05
Прочие	2040,22
Всего:	12649,03

 

Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства. К ним относят: цеховые расходы, общезаводские расходы, внепроизводственные расходы. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. К ним относят: сырье и материалы, топливо и энергия; основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих, отчисления на соц. нужды. Анализ цен и товаров конкурентов. Цена на шкаф- купе МК «Катюша» на 31,3% больше цены «Миасс мебель» ( ),  на 21,4% больше цены «Сходня мебель» ( ), на 4,8% - «Шатура» ( ), на 128,8% меньше цены «Лотус» ( ). Качество шкафов- купе МК «Катюша» не только не уступает качеству конкурентов, но и превосходит его, поэтому цена на шкафы- купе МК «Катюша» может устанавливаться в зависимости от спроса на них.

Выбор метода ценообразования. Установление определённой цены на товар необходимо для последующей продажи и получения прибыли. Очень важно назначит цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Для этого необходимо правильно выбрать метод ценообразования. Фирма выбирает один из нескольких возможных методов ценообразования, дополнительно к методу, который используется всегда: «расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли». Существует несколько методов

определения цен, основными  из которых являются следующие три  метода:

1 . определение цен  на основе издержек производства (ориентация на затраты);

2. определение цен на основе ценностной значимости товара (ориентация на спрос);
3. определение цен с ориентацией на конкуренцию.

При определении цен  на свою продукцию МК «Катюша» использует метод определения цен с ориентацией  на конкуренцию. Суть метода: фирма  ориентируется на уровень текущих цен товаров конкурентов и меньше всего на собственные издержки. В зависимости от качества своего товара цена устанавливается выше, ниже или на уровне цен конкурента. Рассмотрим расчёт цены шкафа- купе МК «Катюша» на основе графика безубыточности. Суть метода состоит в том, что производитель определяет издержки производства и устанавливает планируемую сумму прибыли. График безубыточности представляет собой сочетание двух графиков: графика полных издержек и графика выручки (рис. 22):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Издержки (руб.) Вр

55580700 

 

 ЗОНА TC

47825982 ПРИБЫЛИ TVC

30191474

 О

17634508 TFC

 

 V_кр   3781 шт.  V_продаж (год.)

Рис.22. График безубыточности.

VC= (2890,97+985,23+1374,36+151,18+543,09+2040,2)*3781=30191474

FC= (2256,58+2096,35+311,05=4663,98)*3781=17634508

ТС= 30191474+17634508=47825982

Вр= Ц* V=14700*3781=55580700

;     (шт.)

Таким образом, чтобы  производство шкафов-купе МК «Катюша» было безубыточным, их объём выпуска  должен превышать 2626 шт.

Окончательное установление цены. Окончательная цена на шкаф-купе МК «Катюша» 14700 руб. Цена зависит от той наценки, которую делает продавец. Увеличение цен на мебель в основном зависит от переменных издержек. В  настоящее время увеличивать цену предприятие не будет.

3.3 Сбытовая политика  предприятия

Анализ каналов  распределения и товародвижения.

Каналы распределения  – это ряд организаций или  физических лиц (посредников), делающих продукты доступными для потребителя; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять фирме. Выбранные ею каналы распределения самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Главной задачей МК «Катюша» в формировании сбытовой политики является обеспечение высокого уровня удовлетворённости потребителей, доступности продукции и стремление снизить издержки. МК «Катюша» при продаже корпусной мебели использует одновременно несколько разноуровневых каналов распределения:

1. канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга):

Производитель - Потребитель

Рис. 23. Канал нулевого уровня.

Данный канал состоит  из производителя, в нашем случае МК «Катюша», продающего товар (корпусную мебель) непосредственно потребителям. МК «Катюша» осуществляет продажу производимой мебели через сеть  фирменных магазинов, а также через специализированные мебельные магазины, торговые центры. В настоящее время продукция компании продаётся в 156 магазинах в таких городах, как Ярославль, Тула, Тверь, Тамбов, Смоленск, Обнинск, Новосибирск, Курск, Брянск, Белгород, Уфа, Тюмень, Пермь, Красноярск, Санкт- Петербург, Москва, Химки, Дмитров, Актау (Казахстан) и др. Из них торговых центров – 20, фирменных магазинов – 100, торговых комплексов -  36.

2. канал первого уровня (включает в себя одного посредника):

Производитель- Розничный  торговец- Потребитель

Рис. 24. Канал первого  уровня.

Чтобы сделать свою продукцию  более доступной для потребителей  в том месте и в то время, когда  у них возникла потребность её купить, МК «Катюша» стремится разместить его в как можно большем числе торговых точек. Розничными торговцами на стороне, реализующими корпусную мебель МК « Катюша», являются   ООО «Иклайн», ООО «Авангард», ООО «Серфинг», «Эллин».

3. канал второго уровня (включает в себя двух посредников):

Производитель-Оптовый  торговец-Розничный торговец-Потребитель

Рис. 25. Канал второго  уровня.

Оптовая торговля является выгодной для МК «Катюша», так как  позволяет расширить рынки сбыта и снизить издержки. К тому же оптовые фирмы, владея информацией о состоянии рынков сбыта, обеспечивают МК «Катюша» сведениями о реальном потребительском спросе, которые учитываются при формировании цены. Оптовые торговцы берут на себя часть риска, принимая право собственности на товар, и несут расходы, связанные с его хранением, а также в случае хищения или порчи. Основными оптовиками МК «Катюша» являются следующие: «СБА Мебель», «Альянс», «Ларс – Бизнес». Через вышеуказанные каналы МК «Катюша» продаёт корпусную мебель во всех регионах нашей страны, а также в странах ближнего Зарубежья. Используемые МК «Катюша» каналы распределения по своей внутренней структуре  относятся к вертикальным маркетинговым системам. Каналы первого и второго уровней представляют собой договорную вертикальную маркетинговую систему, которая состоит из независимых производительных и распределительных организаций, связанных договорными отношениями в целях экономии или коммерческих результатов. После выбора каналов распределения фирма должна заняться проблемами товародвижения. Товародвижение – это физическая часть распределения, которая включает:

• работу с заказами;
• организацию складского хозяйства;
• управление запасами;
• транспортировку.

Главная цель товародвижения – обеспечить требуемый уровень удовлетворения  запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление этого процесса.

Рассмотрим подробнее  каждую из операций товародвижения.

Работа с заказами. На МК «Катюша» поступает заказ о  приобретении мебели (обычно по телефону). Далее происходит обработка заказа:

1. информация о необходимой  заказчику мебели подаётся на  склад, где проверяется её наличие;

2. экономические службы  одобряют (не одобряют) условия заказа  и в случае одобрения осуществляется  договор.

Выполнение заказа включает в себя команду складу на отгрузку необходимой партии, её транспортировку (если она оговорена в договоре) или самовывоз. Организация складского хозяйства. Циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом, поэтому МК « Катюша», как и любой другой фирме, приходится хранить свой товар до момента его продажи. Производственные площади мебельного комбината «Катюша» занимают 30 тыс. . Фабрика располагает собственной котельной, трансформаторной подстанцией, гаражным хозяйством. Каждые два часа воздух в цехах полностью обновляется: мощность аспирационной установки «Hocker Politechnik» - 250 тыс. /час, обеспечивая экологическую безопасность условий труда персонала компании. Территория 11 тыс. отведена под склад готовой продукции. Терминал оснащён новейшим оборудованием и информационной системой управления. Здесь имеются 9 погрузочных пандусов, подъездная железнодорожная платформа, рассчитанная на 4 вагона. Управление запасами. Решение об уровне товарных запасов – одно из важнейших в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворённость потребителей. МК «Катюша» располагает запасами готовой продукции, достаточными для немедленного выполнения заказов клиентов. Транспортировка. МК «Катюша» использует свой транспорт, доставляя товары до заказчиков. МК «Катюша» использует 2 вида транспорта: автомобильный и железнодорожный. Автомобильный используется для доставки мебели в близлежащие области, а железнодорожный – на дальние расстояния. На основе проведенного анализа каналов распределения и товародвижения МК «Катюша» можно сделать следующие выводы:

1. компания использует несколько каналов распределения, что положительно сказывается на частоте сбыта продукции. МК «Катюше необходимо продолжить распространение вертикальных маркетинговых систем;
2. компании необходимо постоянно совершенствовать все операции товародвижения.

3.4 Формирование комплекса продвижения  продукции

 

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками и потребителями, в которой не должно быть ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4-х основных средств воздействия:

1. реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
2. стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг;
3. личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
4. паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Проанализируем решения, принимаемые МК «Катюшей» по привлечению основных средств коммуникации.

Реклама.

 На каждом этапе  жизненного цикла товара нужен  особый подход к рекламе. Необходимость  в этом обуславливается тем,  что экономическая и конкурентная  среда изменяются в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим при планировании рекламной компании нужно определить цели, методы и виды рекламного воздействия.

Шкафы-купе МК «Катюша», которые включены в программу «Концепт», в настоящий момент находятся на этапе роста. На этом этапе продажа стремительно растёт. Большинство покупателей знают о товаре и его марке. Основной целью рекламы является не простая информация о товаре, а формирования предпочтения марки товара.

Разработка плана рекламы  на этапе роста включает в себя 6 этапов:

1. постановка целей;
2. установление ответственности;
3. определение бюджета;
4. разработка рекламного обращения;
5. выбор средств рекламы;
6. оценка полученного результата.

Постановка целей. Целью МК «Катюши» является применение увещевательной рекламы для формирования предпочтения к его марке  шкафов-купе, поощрения к переключению на шкафы-купе МК «Катюша», изменения восприятия потребителем свойств шкафов (экологичность, удобство сборки – система «бесконечного шкафа»).