Сленг в рекламе

Одной из характерных черт современного сленга является активное использование его  единиц, к которым относятся лексемы, устойчивые словосочетания, фразеологизмы, крылатые слова и выражения в средствах массовой информации, а именно в газетах, на телевидении, радио, в рекламе и интернете, и художественной литературе, ориентированной на широкую аудиторию.

Молодёжь, являясь преимущественным носителем сленга, делает его элементом поп-культуры, престижным и необходимым для самовыражения. Примеров тому достаточно в текстах песен:

• «Стрёмный корабль» - название песни группы «Крематорий» [18];
• «Мне всё по барабану» - группа «Сплин» [20];
• «Они торчат под рейв» - А. Макаревич [24];
• «Нам с тобою было супер» - группа «Леприконсы» [22].

В произведениях  современной литературы тоже встречаются  единицы сленга: «…то есть их девушки не дожидались, а выходили замуж за всяких студентов и прочих, отмазывающихся от службы» [17]. Следовательно, происходит постепенное расширение естественной сферы употребления сленга и появляется его письменная форма.

Прежде  всего, именно тексты СМИ стали тем  полем, на котором начали исчезать границы между литературным языком и внелитературными формами национального языка. Сленговое выражение очень часто является доминирующим наименованием, находится в смысловом центре фразы, занимает сильную позицию, и это создает впечатление его «веса», значимости. Например: «...во второй день лил дождь, было холодно, но яростного желания оторваться это не убавило» [12, с.100]. Для подобных выражений практически нет тематических ограничений в текстах СМИ, т.е. это может быть материал о политике, экономике, спорте или искусстве. При этом сленговые единицы всё реже поясняются в тексте, всё чаще употребляются без кавычек, а это означает, что многие из них уже вошли в речевой обиход носителей языка и понятны широкому кругу говорящих, а СМИ только отражают эту языковую реальность. Сленгизмы очень интенсивно просачиваются в язык прессы. Почти во всех материалах, где речь идёт о жизни молодых, об их вкусах и интересах, об их праздниках и кумирах, содержатся сленгизмы в большей или меньшей концентрации. Единицы молодёжного сленга попадают и в городской фольклор. Это, в первую очередь, распространённый жанр - пародирование классиков: «Кабы я была кингица - спичит ферстая герлица» [29].

Как экспрессивный  элемент, образующий «стилистический  слом», сленг эффективно используется в микродозах и в прозе, и в  поэзии. Такое использование молодёжного сленга в стилистических целях является способом превратить его во всеобщее достояние. Говорящий может использовать сленговые выражения с целью эпатажа собеседников.

Привлекательность сленговых единиц как яркого эмоционально-экспрессивного стилистического средства обусловливает  их использование и в рекламе:

• не тормози - сникерсни - реклама шоколада «Сникерс»;
• Миринда - оттянись со вкусом - реклама напитка.

Рекламная функция сленгизмов состоит в  том, что они служат средством  привлечения внимания потенциального потребителя, а также фактором воздействия  на формирование его вкусов и пристрастий.

Таким образом, самым важным экстралингвистическим  признаком формирования сленга является «незамкнутость» среды, т.е. эти выражения  устойчивы, частотность их употребления высока и проникновение их за рамки  среды, где они порождены, произведены, является значительным.

Другими внеязыковыми факторами широкого распространения  сленгизмов в последнее время  могут быть психические аспекты, проявляющиеся двумя способами [1, с.102]:

• через стремление членов определенной среды выражать языковыми средствами исключительность своей деятельности;
• через стремление быстро влиться в среду или демонстрировать свою принадлежность к ней, даже за рамками этой специфической сленговой среды.

Основным  языковым признаком сленговых наименований И. Губачек считает их нелитературность. Сленговые наименования существуют как синонимичные нелитературные к  наименованиям литературным. Не все сленговые выражения обладают одинаковой степенью нелитературности, некоторые названия находятся на грани литературного употребления [5, с.310].

Также характерным признаком образования сленга является стремление к экспрессивности. Эмоциональная и экспрессивная окраска сленговых названий усиливаются, если последние переносятся в другую среду или воспринимаются людьми из другой социальной среды. С научной точки зрения для сленговых выражений характерно то, что они образованы с учетом специфических требований устной коммуникации, а также то, что они часто описательны, мотивированны, и очень редко бывают незнаковыми, немотивированными. Языковые тенденции приводят к тому, что сленгизм используется для заполнения лексических лакун в литературном языке. Функционируя как средство выражения экспрессивности, образности и оценки, сленгизмы участвуют также в заполнении экспрессивно-стилистических лакун.

Основные  факторы, характеризующие сленг - это оригинальность, новизна, краткость, образность и остроумие. Сленг позволяет людям относиться философски к жизни и иногда воспринимать ее не всерьез, а с юмором, что обеспечивает определенную эмоциональную разрядку. Сленг выполняет эзотерическую (кодировка смысла) и фатическую (установление контакта) функции, а также понятие сленга тесно связаны с понятием экспрессивности и иронии [11, с.215].

Стоит отметить, что сленг - это своего рода языковая игра, которая позволяет молодому поколению отстраниться, отграничиться от старших. Однако сленговые образы от постоянного употребления быстро тускнеют, стираются, превращаясь в свою противоположность – безликий и назойливый штамп. Необходимо подчеркнуть, что эмоции – это одна из самых изменчивых составляющих поведения индивида, поэтому стремительно изменяясь, они неизбежно находят отражение в словарном составе его речи.  Особенно неустойчива во времени оценочная лексика. Эмоции в сленге, как в жаргоне, связаны с оценками, которых всего две - положительная и отрицательная. Других качеств и оценок, всех тонких переходов, которыми полна жизнь и общелитературный язык, сленг не знает. Очень часто для носителя молодёжной речи считается привлекательным то, что грубовато и остроумно, что идет вразрез с общепринятыми нормами. Главное в данном случае  - оригинальность. В современном молодёжном сленге имеется большое количество оценочных слов с одинаковым или близким значением, хотя известно, что язык в любом его проявлении, как правило, не терпит слов-дублетов. Слова-оценки в большей степени, чем любые другие группы лексики, подвержены речевой моде. Поэтому зачастую быстро распространяясь в молодёжной среде, а иногда и не только в молодёжной, они в результате большой частотности употребления утрачивают свою образность и экспрессивность и превращаются в своеобразные речевые штампы.

Эмоциональность - это ярко выраженный акцент на чувствах и на их свободном волеизъявлении, высокий эмоциональный накал  речи, богатство языковых средств  для выражения эмоций и эмоциональных  оттенков [15]. Молодёжь экспрессивна, эмоционально жива, ее отличает общая экспансивность, лёгкость выражения чувств, импульсивность, а также экспрессивная эмоциональность человеческих взаимоотношений. Фразеологические единицы сленга могут быть связаны с выражением чувств и эмоций в следующих аспектах.

1. В современном  молодёжном сленге отмечаются  такие выражения, которые используются  только в качестве эмоциональных  восклицаний. Особенностью подобных выражений является то, что они передают эмоциональное содержание в самом общем нерасчленённом виде и потому неоднозначны. В зависимости от ситуации данные эмотивы - «слова или фразеосочетания, используемые для выражения эмоционального состояния говорящего» [11, с.302] могут выражать разнообразные - вплоть до противоположных - эмоции: разочарование, раздражение, восхищение, удивление, радость. При этом более или менее адекватное «узнавание» выражаемой эмоции слушателями не может осуществиться без учёта интонации, мимики, жестикуляции говорящего, а также контекста.

2. В современном  русском молодёжном сленге встречаются  эмоциональные единицы, которые  характеризуются тем, что, функционируя  в речи, они не только выражают  эмоциональное состояние говорящего, но и называют переживаемую  им эмоцию.

3. В некоторых  сленгизмах обязательно присутствует  некоторая характеристика предмета  плюс эмоциональное отношение  к нему. Среди единиц этого разряда преобладает лексика, которую необходимо  характеризовать как преувеличенно непринуждённую, развязную, бесцеремонную. При этом подразумевается эмоциональный оттенок, занимающий первую ступень в ряду эмоций: фамильярность, пренебрежение, презрение, унижение [10, с.26]. Употребление подобных слов и выражений в речи демонстрирует фамильярность говорящего по отношению к предмету речи, выражающуюся в стремлении снизить социальную значимость предмета речи.

Таким образом, сленг - это практически открытая подсистема ненормативных фразеологических единиц языка, его стилистическая разновидность или особый регистр, предназначенный для выражения усиленной экспрессии и особой оценочной окраски. Сленг не остается постоянной, статичной, неизменяемой языковой системой. Со сменой одного модного явления другим старые слова забываются, им на смену приходят другие. Причём этот процесс проходит очень стремительно: те слова, которые казались модными и смешными пять-семь лет назад, сейчас выглядят устаревшими. Меняется мода, тенденции в обществе, некоторые слова просто надоедают. Мы наблюдаем нестабильность, постоянную изменяемость сленга как во временном, так и в пространственном измерении. Не успев закрепиться, одни формы речи уступают другим, и происходит постоянное обновление живого языка.

2. Сленг как один из элементов рекламной деятельности

Сленг, как социально значимое явление, оказал особое влияние на развитие рекламной индустрии в плане  некоторого отхождения от стандартов общепринятого рекламирования товаров  или услуг. Использование сленга в рекламной кампании, по мнению Россера Ривса, позволяет довольно существенно увеличить ее шансы  на успех, т.к. именно сленговые выражения  предлагают такое утверждение о  товаре, которое конкуренты еще не выдвигали и в дальнейшем не смогут выдвинуть в силу неэффективности  вторичного воздействия аналогичных  жаргонизмов на потенциального потребителя  [14, с.295].

Однако  стоит отметить, что использование  сленга в рекламной кампании должно быть грамотным и продуманным, т.к. неверный или скоропалительный подбор сленгового выражения может привести как к провалу целой рекламной  кампании по продвижению определенного  товара, так и к наложению денежного  штрафа на рекламодателя за рекламу, не соответствующую нормам этики  и морали.

Анализируя  российскую рекламу в последние годы необходимо отметить заметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы, в которой были использованы сленговые выражения. Вместе с тем в обществе вновь оживилась дискуссия о роли и значении этики в рекламе. Все более отдаляющаяся от этических установок общества реклама не просто будет терять в своей эффективности, она также способствует неуклонному росту негативного отношения общества к рекламе вообще [9, с.76].

Россер Ривз также отмечает, что успешная стратегия рекламирования, в том числе при сленговой рекламе, зависит от выполнения ряда условий, дифференциация которых представлена в Таблице 2.

Таким образом, разный уровень культуры и значительные расхождения в понимании этических норм между рекламистами, рекламодателями и особенно потребителями рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные тенденции во взаимоотношениях рекламы и этики. Стоит отметить, что значительная часть российского общества в своих оценках рекламы опирается на понятия, сформированные в советскую эпоху, в то время как молодое поколение ориентируется на некие западные моральные принципы, что непременно должно привести к конфликту поколений и локальному социальному кризису на базе разночтений в моральных ценностях и ориентирах.

Однако, большинство участников рекламного процесса не намерены признавать, что определенная реклама неэтична, и основной доказательной базы служит субъективность взглядов потребителей. Необходимо подчеркнуть, что учитываются только требования и желания рекламодателей, а морально-нравственные ценности, присущие народу отходят на второй план. Основное, чем руководствуются в своей деятельности большинство рекламистов – это привлечение внимания к рекламируемому товару или услуге для достижения рекламного эффекта любым способом вне зависимости от этической стороны вопроса, если это не противоречит законодательной базе государства.

Разносторонность  взглядов общества обнажила необходимость  учреждения Рекламного Совета России, который и принял Российский рекламный кодекс, определяющий термин «этичность рекламы» как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе [23].

Таким образом, согласно ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе (Прил.1) не допускается использование в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия [19].