Совершенствование маркетинговой деятельности на основе проведения исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..	3
Разработка программы маркетингового исследования ………………….	4
Сущность  и основы программы маркетингового исследования………	4
Причины и факторы влияющие на разработку программы маркетингового исследования………………………………………………...	8
2. Анализ проведения  маркетинговых исследований на  предприятии «8 Марта»………………………………………………………………………….	14
2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия «8  Марта»………………………………………………………………………….	14
2.2 Процесс маркетинговых  исследований на предприятии  «8 Марта»…...	17
2.3 Разработка программы  и проведение маркетингового  исследования на предприятии  «8 Марта»……………………………………………………….	26
3. Совершенствование  маркетинговой деятельности на основе проведения исследований……………………………………………………..	30
3.1 Разработка новой  стратегии маркетинговой деятельности  для предприятия «8 Марта…………………………………………………………	30
3.2 Внедрение современных методов сбора и обработки данных………….	32
Заключение,……………………………………………………………………..	39
Список литературы…………………………………………………………….	41
Приложение……………………………………………………………………..	42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет  огромную ценность. Кроме того, эта  ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Цель данной курсовой работы – выявить сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности предприятия, а также рассмотреть методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации на примере «8 Марта».

Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам маркетинговых исследований.

Вторая часть анализирует  ситуацию конкретного предприятия  – «8 Марта» Дана характеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия, а также дается анализ продаж и анализ конкурентной среды фирмы.

Третья часть –  это рекомендации по совершенствованию  способов сбора и обработки маркетинговой  информации. К ним относятся: формирование маркетинговой информационной системы  на предприятии и внедрение современных методов сбора и обработки данных. Предложено проводить маркетинговые исследования с помощью компьютерных технологий и сети Интернет.

Решить проблемы маркетингового комплекса помогают современные  информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем собрана информация практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.

Однако использования  информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое. Другими словами необходима налаженная маркетинговая информационная система.

 

1. Разработка программы маркетингового исследования

 

1.  Сущность  и основы программы маркетингового исследования

 

Современное маркетинговое  исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

В связи с этим возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась функция и философия, связанные с познанием, поиском результатов практики на предприятиях партнерах, конкурентах и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных предприятиях для увеличения производительности. Такая функция известна как бенчмаркинг.[6, c. 19]

Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя.

Задачи маркетинговых  исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые связаны с процессом принятия решений.

Общая функция  маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся: [6, c.19]

1) обеспечение  работы руководства предприятия;

2) оценка заранее шансов  и риска;

3) помощь на каждой  фазе поиска объективных решений;

4) способствование пониманию  целей;

Частные задачи ориентируются  на главные цели и структурные  элементы процесса принятия маркетинговых решений.

Основными здесь являются:

1) выявление и анализ  проблем принятия решений (фаза  побуждения и инициативы исследования);

2) постановка целей  и обоснование альтернативных  маркетинговых мероприятий (фаза поиска);

3) интерпретация и  оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза оптимизации);

4) реализация маркетинговых  решений (фаза реализации);

5) контроль результатов  решений, анализ окружающей среды  (фаза контроля).

 

Рис. 1.1. Основные направления  маркетинговых исследований [9, c. 65]

 

Таким образом, маркетинговое исследование включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования, исследование рынка производственных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок, рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки, исследование мотивов.

Успешное ведение бизнеса  невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден – они должны получать информацию и управлять ею.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то,  какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.[6, c.22]

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное  исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Цели изучения рынка  концентрируются на двух главных  моментах:

- анализ ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиск критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?» и “что является проблемой?».

В последнее время  упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция  видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что  количественный  подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов.  Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень  простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?».

Выделяют следующие  объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Организация, которая  заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.[10, c.132]

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.