Совершенствование маркетинговой деятельности на основе проведения исследований

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы  она должна быть направлена на поиск  признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников – акционеров, которые  могут выражать претензии к низкому  качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

 

2.  Причины и факторы, влияющие на разработку программы маркетингового исследования

 

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований предприятие должно непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему, главной целью которой является предоставление оперативной информации руководству предприятия. Эта информация позволяет оценить: [3, c. 243]

• соответствие результатов текущей оперативной деятельности запланированным целям;
• влияние принятых законов на покупательную способность потребителей и деятельность предприятий отрасли;
• изменение системы ценностей и стиля жизни потребителей;
• использование конкурентами новых стратегий.

Мониторинг может осуществляться как на формальной, так и неформальной основе. [3, c. 244]

В ряде случаев может  не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 ситуации:

1) информация уже имеется  в распоряжении предприятия (использование компьютерной техники позволяет получить информацию об объемах сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, сбытовиках и т.п.).

2) недостаток времени  для проведения маркетинговых  исследований.

3) отсутствие необходимых  ресурсов.

4) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что  включает определение проблемы: [3, c. 246]

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение  возможных причин, или базовых  проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного  списка альтернативных действий, которые можно использовать для  решения проблемы.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя типами проблем: [3, c. 249]

1. проблемы управления маркетингом;
2. проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в  двух случаях.

- когда возникают симптомы  недостижения целей маркетинговой  деятельности;

- когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий.

Вторые, (проблемы маркетинговых  исследований) определяются требованиями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации.

Выделяют следующие  подходы к выявлению проблем  управления маркетингом. [4, c. 127]

1) анализ результатов  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности организации. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Недостаток: трудность выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данного предприятия.  (Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей предприятия — очень сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах очень сложно.

2) выявление проблем  путем экспертного опроса руководителей  и специалистов. (Экспертные оценки широко применяются и позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия). Экспертный опрос проводится среди сотрудников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3) наблюдение за выполнением  маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.

В общем процессе выявления  проблем управления маркетингом можно выделить восемь этапов. [4, c. 129]

1-й этап. Получение  базовых знаний о компании, ее  продуктах и рынках. К ним относится:

- тип предприятия (частное,  акционерное и др.);

- организационная структура;

- цели деятельности  предприятия;

- цели маркетинга;

- информация о  продуктах  предприятия;

-  политика ценообразования;

-  информация о каналах  товародвижения;

- информация об используемых  методах продвижения продукта.

- ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).

Таким образом, исследователь  получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. [4, c. 133]

2-й этап. Ознакомление  с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

3-й этап. Прояснение  симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное  изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

Делается это на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В качестве главных индикаторов  возможных проблем обычно рассматриваются  динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4-й этап. Выявление  предполагаемых причин возникновения  проблемы (базовые проблемы).

С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме  выявляются проблемы-причины их возникновения. Для решения  данных задач используется метод — логико-смыслового моделирования.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих  направлениях:

- действия конкурентов;

-  поведение потребителей;

-  изменения в деятельности самой компании;

-  изменения внешней  среды маркетинга.

5-й этап. Определение  действий по смягчению проявления  проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга;

6-й этап. Определение  ожидаемых последствий этих действий;

7-й этап. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий;

8-й этап. Оценка адекватности  имеющейся информации.

Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Формулирование проблем  маркетинговых исследований проводится в три этапа: [4, c. 129]

1)выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2)определение взаимосвязей;

3) выбор модели.

В качестве примера параметров исследования могут выступать: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

Взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования. .[12, c 334]

На основе определения  параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, выбирается или создается модель. Вначале  можно воспользоваться уже существующими моделями. Затем разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, их возможных решений и последствий этих решений. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми.

Процедура выявления  проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).

Выявление и корректная формулировка проблемы — это процесс, который с трудом может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает:

- выбор формы опроса экспертов,

- определение структуры  и численности экспертной группы,

- разработку методики  опроса,

- проведение опроса,

- составление списка  проблем, 

- экспертизу проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, хорошо знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.[12, c 335]

Можно сформулировать следующую  последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

1) выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного  списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, а также  проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками. Последние заменяются на проблему с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем. Каталог проблем затем структурируется методом логико-смыслового моделирования.

При этом проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом

2) установление и измерение  отношений причинности и предшествования между проблемами каталога.

Связь проблем чаще всего  подчиняется диалектике взаимоотношений «причина — следствие».

На множество проблем  каталога вводится бинарное отношение  «причинность». Это отношение характеризует  одну проблему как причину, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование». Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отношении, то никаких «пометок» не делается.

3) построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

Эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получаемой структуры (графа).

4) анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.

5) анализ проблем нулевого  уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.

При используемом способе  фиксации отношения «причинность», на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий.

6) если не представляется  возможным одновременно проводить  исследование всех базовых проблем,  то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

Граф проблем представляет собой связное и логически  обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвязанных по графу проблем, проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.