Стратегия предприятия ТОВ «Снок ЛТД»

Рис.1.4. Матриця маркетингових загроз

Проблема компанії полягає  у низькому ступені диференціації  торгової марки, що за умови посилення  конкурентної боротьби призводить до втрати конкурентних позицій. Для вирішення цієї проблеми необхідно застосувати позиціонування, яке може проводитися за різними характеристиками (якість товару, сервіс, імідж компанії).

Таким чином, проаналізувавши ТОВ «Снок ЛТД» за допомогою SWOT-аналізу, можна надати певні рекомендації, які допоможуть підприємству зміцнити свої конкуренті позиції. Виходячи з ринкових можливостей сильних та слабких сторін фірми, ймовірних загроз і можливостей, одержуємо дві найоптимальніші альтернативи:

1. Розширення асортименту за рахунок виведення нового товару.
2. Інформування споживачів про помірні ціни.

Таблиця 1.5.

Аналіз альтернативних рішень

№  з/п	Альтернативи	Сильні сторони	Слабкі сторони
1.	Розширення асортименту за рахунок  виведення на ринок нового для  ТОВ «Снок ЛТД» товару	Повне загруження виробничих потужностей; Збільшення обсягу збуту продукції; Зменшення витрат на виготовлення одиниці  продукції.	Додаткові витрати, пов’язані з виведенням товару на ринок
2.	Інформування споживачів про помірні ціни	Розробка грамотного позиціонування	Відокремленість від маркетингової  стратегії

 

Враховуючи обмежені фінансові ресурси ТОВ «Снок ЛТД» й недозавантаженість виробництва, приходимо до висновку, що найоптимальнішою з вище наведених альтернатив –виведення на ринок автомобільного скла триплекс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Портфельний аналіз продукції ТОВ «Снок ЛТД»

Для оцінки продуктового портфелю ТОВ «Снок ЛТД» треба звернутися до матриці Бостонської консалтингової групи. Для цього треба провести виділення позицій портфелю що будуть нанесені на шкали цієї матриці.

Проаналізуємо портфель товарів ТОВ  «Снок ЛТД» за наступними трьома асортиментними групами товарів:

• ламіноване скло (1);
• загартоване скло (2);
• протипожежне скло (3).

У таблиці 2.1 наведено основні дані за цими групами товарів.

Таблиця 2.1

Товарна група	Відносна частка ринку	Темп зростання  ринку	Обсяг продажів, тис.грн
Ламіноване скло	1,51	0,12	2 531,2
Загартоване скло	0,74	0,1	1 882,0
Протипожежне скло	1,72	0,07	648,3

 

За даними джерел вторинної інформації середній темп зростання ринку продукції для будівництва становить 10% на рік. Маючи всі необхідні дані побудуємо матрицю БКГ (рис.2.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1. Матриця БКГ товарного портфелю ТОВ «Снок ЛТД»

Аналізуючи отримані результати портфельного аналізу, можна  зробити певні висновки. По-перше, ламіноване скло, загартоване скло та протипожежне скло є основною групою товарів підприємства, що забезпечує прибутковість його діяльності на ринку більше 12 років. По-друге, візуальний аналіз побудованої матриці БКГ дозволяє побачити, що портфель фірми є не досить збалансованим. По-третє, кожна із груп товарів, що складають основну групу товарів підприємства, потребує окремих, злагоджених з іншими дій щодо свого розвитку/підтримання на ринку. Так, група товарів «2» (загартоване скло), маючи дану (0,45) відносну частку ринку та при темпах зростання ринку на рівні 10% потрапляє в праву частину матриці, де розташовується між стратегічними зонами «Важка дитина» та «Валіза без ручки». В даному випадку ця група товарів потребує вкладення коштів для переходу в зону «Зірки». Таким чином, стратегічна ціль на цьому етапі для даного набору товарів це інвестування. Друга група товарів «1» (ламіноване скло) на даний момент перебуває у зоні «Зірки», потребуючи великих фінансових затрат на продовження свого росту, приносить значні прибутки. Підтримка росту цих товарів можлива шляхом зниження цін, значних об’ємів реклами, більш широкого розподілення. Таким чином, маємо таку саму стратегічну ціль щодо цього набору товарів – інвестування. Остання і найбільш прибуткова група – «3» (протипожежне скло). Маючи відносну частку ринку – 0,79 на повільно зростаючому ринку (7%), ця група приносить найбільший прибуток. Стратегічна ціль відносно протипожежного скла – «збір врожаю». Оскільки кількості отриманих коштів, що ми їх отримали, в повній мірі вистачить і на підтримку існування самого протипожежного скла, і на підтримку інших стратегічних зон, то надлишок коштів слід направити на розвиток першої групи товарів, що ми роглядали – загартованого скла. 

Проаналізувавши отриману матрицю  і стан кожної окремо групи товарів  у своїх стратегічних зонах, маємо певні здогадки щодо переміщення товарного портфелю. Переміщення кожної складової позначені в матриці (                   ).

 

3. Постановка цілей маркетингу

Маркетингова політика є невід‘ємною  частиною загальної політики компанії, в тому числі і ТОВ «Снок ЛТД».  На основі проведеного аналізу компанія будує загальну систему цілей. Встановлення цілей переводить стратегічне бачення і напрямок розвитку компанії в конкретні задачі, пов'язані з виробництвом і результатами діяльності фірми. Цілі є зобов'язанням управлінського апарату досягти певних результатів у встановлений час. Побудуємо дерево маркетингових цілей ТОВ «Снок ЛТД» у вигляді схеми (рис.3.1).

На підприємстві виникла  загроза щодо втримання компанією  конкурентних позицій на ринку у  зв’язку з активною жорсткою конкуренцією (особливо через масштабну експансію дешевої китайської продукції), низькою обізнаністю споживачів про вітчизняного виробника скляної продукції «Снок ЛТД» та через відсутність скоординованої маркетингової стратегії підприємства.

Управлінська проблема полягає в наступному: пошук подальших шляхів діяльності компанії на ринку з метою завантаження виробничих потужностей. Маркетингова управлінська проблема – розширювати чи ні асортимент продукції ТОВ «Снок ЛТД» за рахунок випуску автомобільного скла триплекс.

Місія компанії – бути динамічним, орієнтованим на ринок, національним постачальником скляної продукції, якого наші клієнти, співробітники та акціонери вважають кращим в індустрії. Стратегічна ціль – до 2018 року стати лідерами склянної галузі з виробництва автомобільного скла в Україні, дотримуючись головного принципу компанії - забезпечення екобезпеки навколишнього світу.

Маркетингові цілі компанії ТОВ «Снок ЛТД» полягають в:

• створенні конкурентоспроможної продукції;
• підтримці попиту на продукцію;
• формуванні позитивної репутації компанії та її іміджу;
• збільшенні рівня поінформованості про компанію/продукцію;
• збільшенні кількості лояльних споживачів;
• посиленні конкурентних позицій продукції.

Цілі маркетингу ТОВ  «Снок ЛТД» на 2011 рік визначено таким чином:

• збільшити обсяги збуту у напрямку ламінованого скла у 2 рази у грошовому вираженні;
• збільшити обсяги збуту у напрямку загартованого скла у 1,5 рази у грошовому вираженні;
• зберегти відносну частку ринку протипожежного скла порівняно з найближчими конкурентами на рівні 1,05.

 

Рис.3.1. Дерево маркетингових цілей ТОВ «Снок ЛТД»

4. Стратегія охоплення ринку

Одним з перших стратегічних рішень, прийнятих компанією, повинно  бути визначення ринку, на якому воно може вести конкурентну боротьбу — визначення цільового ринку.

Визначення  родової потреби. Для компанії з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес у термінах родової потреби, а не в термінах товару. Визначимо родову потребу для ТОВ «Снок ЛТД»: потреба в підвищенні безпеки і зниженні рівня шуму об’єкта скління (споруда або транспорт).

Базовим ринком для ТОВ  «Снок ЛТД» є ринок скла та скловиробів. Макросегментація є по суті уточненням базового ринку по трьом напрямкам: потребам, групам споживачів та технологіям. Потенційним ринком ТОВ «Снок ЛТД» є промисловий ринок автомобільного скла (зокрема промисловий ринок автоскла триплекс).

Підприємство усвідомлює, що його товар не може подобатись одночасно  всім покупцям потенційного ринку, тому треба зосередитися на частині ринку, необхідно поділити потенційний ринок на сегменти, тобто провести мікросегментацію.

Наступним кроком для  висунення гіпотези сегментації  є вибір підходу до  сегментації. Сегментацію проведемо згідно з моделлю Шапіро-Бонома (табл. 4.1). У якості змінних сегментації виділяємо:

• галузь (автовиробники, автосервіси, СТО та авторинки);
• фінансовий стан (добрий та задовільний).

У таблиці 4.1 наведено пояснення змінної сегментації.

Таблиця 4.1

Пояснення змінної  сегментації

Критерій	Змінна	Значення	Особливості ринкової поведінки	Особливості комплексу  маркетингу
				Елемент	Що саме?
Галузева приналежність	Галузь	Автовиробники	Надають перевагу надійності автоскла та його безпеці, важливим критерієм також є широкий асортимент та гарна репутація	Товар, просу-вання	Технічні характеристики, якість товару, рекламна підтримка, виставки
		Автосервіси	Оптимальне співвідношення ціна-якість, велику роль при виборі автоскла відіграє імідж марки	Товар	Техноло-гічні власти-вості товару, марка
		Незалежні СТО та авторинки	Велика увага надається економії коштів, економії часу, безпеці та надійності автоскла	Товар, просу-вання, ціна	Якість виробу, можливість купівлі з відстрочкою платежу, рекламна підтримка
Характеристики організації-покупця	Фінансовий стан	Добре	Висока інтенсивність закупок, великі розміри закупок	Товар	Надання повного комплекту комплектуючих
		Задовільне	Низька інтенсивність закупок, малі розміри закупок	Ціна  Товар	Знижки, акції, кредити, гарантія

 

У результаті проведеної сегментації ринку автомобільного скла отримуємо 6 сегментів: автовиробники з добрим фінансовим положенням, автовиробники з задовільним фінансовим положенням, автосервіси з добрим фінансовим положенням,  автосервіси з задовільним фінансовим положенням, СТО та авторинки з добрим фінансовим положенням, СТО та авторинки з задовільним фінансовим положенням.

У таблиці 4.2 наведено опис всіх профілів ринкових сегментів.

Таблиця 4.2

Опис профілів ринкових сегментів

Профіль	Особливість потреб	Комплекс маркетингу	Ємність ринкового сегменту
			тис.кв.м	%	млн.$	%
1.Автовиробники з добрим фінансовим положенням	Надають перевагу надійності автоскла та його безпеці, великі розміри закупок	Товар	53	11,5	0,21	14
2.Автовиробники з задовільним фінансовим положенням	Надають перевагу надійності автоскла та його безпеці, малі розміри закупок	Товар Ціна	94	20,5	0,35	23,3
3.Автосервіси з добрим фінансовим  положенням	Велику роль при виборі автоскла відіграє імідж марки, висока інтенсивність закупок	Товар	43	9,3	0,11	7,3
4. Автосервіси з задовільним  фінансовим положенням	Велику роль при виборі автоскла відіграє імідж марки, низька інтенсивність закупок	Ціна Товар	71	15,4	0,15	10
5. СТО та авто ринки з добрим фінансовим положенням	Велика увага надається економії коштів, економії часу, великі розміри закупок	Товар Просування	120	26,1	0,42	28
6. СТО та авто ринки з задовільним  фінансовим положенням	Велика увага надається економії коштів, економії часу, малі розміри закупок	Товар Ціна Просування	79	17,2	0,26	17,4
			460	100	1,5	100