Сущность бренда, технология его создания

     Заключительным  этапом создания бренда является анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Для выполнения данного этапа специалистами были разработаны несколько методик создания названий, некоторые из которых представлены ниже [4, c. 475].

• Неологизмы (вновь созданные).

     Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как  положительные, так и отрицательные  стороны. К первым можно отнести  то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и  если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись  на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая  вероятность, что придуманное имя  значит что-то плохое на каком-либо языке.

     Самым большим минусом неологизмов  является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом  может быстрее запомниться и  сразу описать товар только при  назывании его, тогда как в  неологизм еще нужно будет  вдохнуть жизнь.

• Слова, которые используются в обычной речи.

     Лучшими примерами использования таких  слов являются названия, которые перекликаются  с родом занятий компании или  сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко  указывают на то, что именно они  представляют. Использование уже  существующих слов может приводить  к изменению восприятия товара или  компании. Так, имя Apple позиционировало  производителя компьютеров не как  большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и  открытую.

     Обратная  сторона использования существующих слов – невозможность полного  переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие  названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность  – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для  нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

• Гибриды (аббревиатуры).

     Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования  таких имен очевидна: с одной стороны, продукт описывается с помощью  обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия, и проблемы с переводом  у таких названий возникают значительно  реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

• Акронимы.

     Акронимы  пришли к нам от инженеров, которым  было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов  в наше время не популярно, так  как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить  очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит  потенциальному покупателю.

     Также для  идеального имени существуют определенные критерии оценки, которые  направлены на то, чтобы созданный  бренд пользовался успехом.

     Рассмотрим 7 правил создания успешного бренда, следуя которым можно добиться отличных результатов [18, c.56]:

1. Короткое и со значением.

     Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через  имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести  хоть какой-то сигнал покупателю.

2. Отличное от других и уникальное.

     Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором  оно красуется, отличается от подобного  товара конкурентов.

3. Связанное с реальностью.

     Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс.

     У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее  имя расскажет всем о том, для  чего служит товар и чем живет  компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Запоминающееся.

     Имя должно легко запоминаться, легко  произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей.

     Мозг  переводит слова в звуки. Имя  товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций.

     Если  отличное имя имеет дурной смысл  на сленге – откажитесь от него, это  плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных  эмоций и ассоциаций. Очевидно, что  имя, которое будет удовлетворять  всем этим правилам, будет идеальным [18, c. 186].

     Также необходимо рассмотреть какими методиками пользуются фирмы при создании имени:

     1-й  этап. Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование.

     2-й  этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов.

     3-й  этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике. Также производится проверка на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском языке.

     4-й  этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа

     5-й  этап. Имена проходят "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по созданию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

     6-й  этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение [6, c.14].

     Таким образом, пользуясь перечисленными выше методиками создания бренда, можно  достичь великолепных результатов  в области создания имени бренда.

     Для того чтобы из созданного бренда было возможным извлечение дохода, руководство  предприятия должно правильно управлять  брендом. Управление брендом представляет собой процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости [7, c.12].

     При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

     Если  компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую  атаку на компании, уже имеющие  лидирующие позиции на рынке. Если у  нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться  как лидер в другой области, а  потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом  лидирующего положения - создать  принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым  в глазах потребителя) и стать  лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может  провести ряд мероприятий, которые  позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может  быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому  рынку или каналу дистрибуции.

     Грамотное управление брендом позволит с течением времени повысить стоимостную оценку бренда, достигнуть лояльности со стороны  потребителей, а также завоевать  сильные конкурентные позиции на рынке.

     Подводя итог текущего раздела, можно отметить, что процесс создания бренда представлен  довольно четко и включает в себя 4 этапа: позиционирование, разработка стратегии, разработка содержания, идеи бренда и анализ торговой марки, поиск  имени бренда. Также было уделено  отдельное внимание созданию имени бренда, была предложена методика его создания и критерии оценки удачного имени. Был рассмотрен процесс управления брендом и его значимость в системе брендинга, который является первостепенным, так как влияет на получение дохода. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 4

МИРОВОЙ ОПЫТ СОЗДАНИЯ БРЕНДОВ

     Система брендов и брендинга берет  свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в  нескольких странах, но основной вклад  в его становление сделали  Великобритания и США. Речь пойдет о  развитии брендинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами [14, c.  54].

     История американского брендинга разделена  на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся  во времени периода.

1. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.
2. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.
3. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы, однако широкого распространения брендинг пока не находит.
4. В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни, большинство фирм, производящих товары, вводят у себя систему управления брендами [16, c. 12].

     Бренды  появились в далеком 1870 году как  альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших  США. В то время в Америке, как  почти везде в мире, заводчики  выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя  имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через  мелкие лавки и большие магазины. (данная ситуация имела место и  на отечественном рынке еще не так давно, когда различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”.