Сущность бренда, технология его создания

• Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.
• Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами.
• Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом.
• Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади [19, c. 55].

     У брендов существенно большая  часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время  как у "обычных" торговых марок  уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15% [14].

     Исходя  из этого, отметим то, что бренд  добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая  приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно  свести к расходам по ее регистрации  и юридической защите, а это  максимум несколько десятков тысяч  долларов, то стоимость брендов составляет миллионы, десятки миллионов, а в  некоторых случаях - сотни миллионов  или миллиарды долларов.

     Говоря  об оценке бренда, необходимо обратить внимание на то что, существуют прямые и непрямые методы его оценки стоимости [17, c. 33].

     К прямым методам относиться метод  суммарных издержек. Он состоит в  подсчете всех издержек по созданию и  продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение  и упаковку, юридическую регистрацию  и защиту, вложений в рекламу, продвижение  и связи с общественностью. Метод  хорош тем, что доступен каждому  производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Метод  плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу  и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость  его - ноль. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит.

     Другой, более интересный, но менее часто  используемый метод прямого измерения  – оценка известности (Awareness Valuation) и  оценка франшизы (Franchise Valuation). Бренд-менеджеры, планируя будущий объем продаж, обычно используют уравнения, которые позволяют  переводить рекламный бюджет в известность, известность в пробы, а пробы  – в результирующий объем потребления. Оценочный механизм использует такой  же путь рассуждений, но только в обратном направлении. Например, бренд, который  регулярно покупают 3% целевой аудитории, до этого был хотя бы единожды попробован 9-ю процентами этой же аудитории. Известность бренда равна 57%, которая была достигнута рекламными инвестициями в 850 GRPs. Предположив, что один пункт рейтинга (GRP) стоит $ 12 500, мы получаем затраты в 10,6 миллиона долларов США (настоящая процедура более длинная, но здесь приводится идея метода.) Преимущества этого метода состоят в том, что его легко использовать, и он требует меньше исследований по сравнению с предыдущим. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом.

     Непрямые  оценочные методы больше в почете у финансистов, хотя проблем с  такими методами, как правило, больше, чем с другими.

     Один, известный как метод избыточных накоплений пытается определить, насколько  возрастает доход от того, что его  приносит определенный бренд. Сначала  определяется поток денег, которые  обеспечивает обычный товар в  течение 10 лет, после чего проводится «Discounted Cash Flow»-анализ. Этот анализ заключается  в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета  рисков инвестиций в бренд и их реализаций на тот момент. Сумма  этих потоков для каждого года плюс остаточная стоимость бренда на сегодняшний день дают оценку стоимости  бренда за весь промежуток времени.

     Метод, которые используется финансовыми  аналитиками для оценки стоимости  бренда и, судя по всему, является их любимым, называется «освобождение от отчислений». Он основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование  другим фирмам за определенную сумму. Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью  этого метода рассчитывается сумма  таких отчислений за год, которая  потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда [17, c. 67].

     Самый популярный метод носит название "дополнительный доход". Предполагается, что брендированный товар можно  продать дороже, чем небрендированный.

     К "методу поступлений" чаще всего  прибегают для подтверждения  суммы, полученной первыми методами. Прежде всего, определяют, за какую  часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается  та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции  компании к "чистой" прибыли в  расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой  точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому "метод поступлений" не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.

     Поскольку все эти финансовые оценки являются более-менее точными догадками  о стоимости бренда, невозможно положиться ни на один из них полностью. Поэтому  в ходе оценки стоимости бренда пользуются несколькими методами одновременно.

     Ситуация  с оценкой вашего бренда сильно упрощается, если вы можете отнести его к самым  дорогим торговым маркам планеты. С 1999 года консалтинговая компания Interbrand начала публиковать рейтинги стоимости  первых 75 мировых брендов. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, но ранжирование, проводимое Interbrand, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах.

     По  мнению специалистов, главным ноу-хау Interbrand стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усредненную по трем последним  годам прибыль фирмы, и дает цену ее бренда. Известно только, что засекреченный  множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от рыночной доли, устойчивости объемов продаж, продолжительности деловой и  рекламной активности, стабильности продуктовой категории и даже от правовой поддержки. "Безусловно, расчет подобного множителя - дело субъективное. Но если его вычисление опирается  на детальные исследования рынка  и полную информацию о фирме, то субъективность снижается до минимального уровня", - считают в Interbrand [17, c. 127].

     Таким образом, бренд и товарный знак не являются идентичными определениями, бренд – понятие более абстрактное, и не требует обязательного наличия  правовой защиты, в отличии от товарного  знака, но и отделить друг от друга  эти понятия сложно, так как  бренд и торговая марка являются идентификаторами товара и выделяют его из массы альтернативных товаров-конкурентов. Что касается оценки стоимости бренда и товарного знака, то можно отметить, что товарный знак несет затраты  в большей мере на его правовую защиту и юридическую регистрацию, а для создания брендового товара необходимо вкладывать огромные средства в его создание, позиционирования и продвижение на рынке. 
 
 
 
 
 

Глава 3

  Технология создания  бренда и управление  им

     Если  товар не в состоянии удовлетворить  потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен  на провал, поэтому брендируемый товар  должен соответствовать качеству, которое  обещает ему бренд.

     Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.

     Процесс создания бренда включает в себя следующие  этапы:

     1. Позиционирование бренда;

     2. Разработка стратегии бренда;

     3. Разработка содержания, идеи бренда;

     4. Анализ торговой марки и поиск  имени бренда[7, c.55].

     Начало  работы над любым брендом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.

     Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество

     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка  на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает емкость каждого из них, слишком  широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма  возвращается к проблеме, от которой  она пыталась уйти с помощью бренда).

     Позиционирование  – это аргумент, который в состоянии  не просто подтолкнуть потребителя  к покупке, но и поможет ему  ощутить состояние удовлетворенности  от употребления. 

     Позиционирование  бренда условно делится на два  типа, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Западная культура брендинга стала своеобразной библией  маркетинга, по крайней мере, в области  быстро меняющихся потребительских  товаров.

     Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в  основном из-за страха перед переносом  негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга  – товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных  особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ. Большинство классических концепций  создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным  к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять  продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда.

     В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд  на уровне корпорации в первую очередь  и лишь во вторую очередь, в гораздо  меньшей степени, на уровне продукта.

     На  практике, товарные и корпоративные  марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной  марки на продукт. В этом случае корпоративные  торговые марки часто служат в  качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных  суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и от корпоративной  марки и от продукта.

     Основной  задачей позиционирования бренда выступает  поиск ответов на такие вопросы  как: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель  от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

     Очередным этапом создания бренда является разработка стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

     Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик [17, c. 87].

     Разработка  содержания и идеи бренда осуществляется на следующем этапе. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение  его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда [13, c. 44].