Сущность бренда, технология его создания

     В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

     Основными проблемами на пути становления брендинга  как централизованной системой управления товарным предложением стояли:

     а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в  большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы  управления товарами;

     б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между  тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями [19, c. 224].

     На  развитие брендинга в Республике Беларусь влияет множество внешнеэкономических  и внутриэкономических факторов. Огромное влияние на развитие брендинга  оказывает переход национальной экономики от камандно-административной системы управления к рыночной. В  последнее время ситуация на рынке  брендов существенно изменилась, товары стали отличаться оригинальностью, индивидуальностью, однако, при выходе на мировую арену белорусские  товары оказываются неустойчивыми  к конкуренции зарубежных производителей. Отечественным товаропроизводителям присущ ряд факторов, влияющих на позиции  зарубежных и отечественных производителей:

1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них. В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, белорусские производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету белорусов "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди, в основном, безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка [1, c. 56].
2. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству белорусам не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.
3. Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам. Предпочтительность к белорусским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие отечественные товары.
4. Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного производителя. Так, например, поддерживающий лозунг белорусских производителей : «Купляйте, беларускае!».
5. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Большая часть населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, третья часть респондентов ответила "не очень часто", еще треть - "никогда". И оставшаяся часть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.
6. Фактор развития региональных рынков. Отечественные товаропроизводители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом. Создавая белорусские фирменные товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.
7. Фактор неприятия белорусским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Население республики не привыкло к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, оно предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.
8. Фактор неразвитости на рынке РБ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

     Сегодня на рынке РБ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), также  начинают активизировать свою деятельность в данной области и белорусские товаропроизводители.

     Таким образом, сведя все факторы воедино, можно сказать, что у качественных белорусских товаров на отечественном  рынке есть определённые перспективы  при условии грамотной комплексной  рекламной поддержки, максимально  использующей достижения современного брендинга, так как белорусские  специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета  различных слоёв населения в  центре и регионах РБ и способны с помощью брендинга создать  рекламную продукцию с большей, по сравнению с конкурентами, степенью воздействия.

     Роль  бренда в потребительском выборе товаров начинает набирать значительные обороты. Отмечается положительная тенденция в предпочтениях брендовых товаров. В группе потребителей, для которых бренд является важным, прибыло на 8%. Таким образом, уже более 66% отмечают бренд в качестве важного критерия выбора покупки. Медленно, но верно, критерии потребительского выбора приближаются к критериям, действующим на рынках со свободной конкуренцией [21].

     Самыми  «брендовыми» товарными группами по-прежнему остаются обувь, продукты питания, бытовая техника, пиво, алкогольные и безалкогольные напитки. При выборе этих товаров более 50% потребителей ориентируется на бренд. В этих же группах зафиксированы самые высокие уровни знания и потребления брендов. Эти товарные группы более других отличаются конкуренцией на уровне брендов. Более того, эта конкуренция обостряется, что, безусловно, на руку потребителю. Всевозможные маркетинговые ухищрения в борьбе за потребителя в виде скидок, многочисленных розыгрышей призов, презентаций и дегустаций, увеличений гарантийных сроков обслуживания и т. д. — приветствуемый результат свободной конкуренции в этих товарных группах.

     В абсолютных рейтингах товаров широкого потребления самый большой процент  спонтанного знания потребителей принадлежит брендам Атлант, Горизонт, Коммунарка, Спартак, Витязь, Ролтон, Балтика, Кристалл, Белвест, Милавица. Балтика не сдает своих позиций на белорусском рынке, оставаясь одним из немногих небелорусских брендов, прочно удерживающих лидерство «на чужом поле».

     Практически во всех товарных группах первые позиции уверенно занимают отечественные торговые марки. Но все же по ряду позиций выявились «заграничные» лидеры: пиво (Балтика), чипсы (Лэйс, но по пятам идет Онега), приправы (Галина Бланка), продукты быстрого приготовления (Ролтон), товары бытовой химии (Ариэль). Группы продуктов быстрого приготовления и бытовой химии для белорусских производителей оказались самыми аутсайдерскими. Здесь пока отечественным производителям не удается предложить ярких имен.

     Сюрпризом 2002 года была активизация первого полноценного белорусского бренда молокопродуктов — Савушкин продукт. Савушкин продукт вышел на старт и уверенно занял лидирующую позицию по опросам в своей группе, набрав 20% спонтанного знания.

     Не  менее приятный сюрприз принес дебют нового бренда пельменей Ладога. Их старт на рынке за два месяца до национального опроса принес восьмую позицию в рейтингах известности и потребляемости. Весьма ощутимый успех. Даже ссылка на совпадения опросов с телевизионной компанией бренда не умоляет заслуги разработчиков. Названные Савушкин продукт и Ладога в качестве основного канала продвижения на массовую публику избрали традиционный канал телевизионной рекламы, что незамедлительно принесло свои плоды. Судя по этому, телевизор потенциальные потребители смотрят весьма активно [21].

     Рынок молочной продукции с каждым днем расширяется и в общем объеме мировых поставок масла на долю Беларуси приходится 11%, сыра - 5,7%, при том что, производится в стране только 1% общемирового выпуска молока. Что касается непосредственно брендов молочной продукции, то гигантами в данной области в Республике Беларусь выступают ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Бабушкина крынка», ОАО «Березовский консервный комбинат», ОАО «Молочный гостинец», известно, что благодаря брендам данные предприятия увеличивают свои объемы продаж [21].

     Молочная  промышленность Республики Беларусь насчитывает 16 молочных комбинатов (не считая 16 филиалов), 18 молочных заводов (включая 2 филиала), 16 маслосырзаводов (включая 1 маслосырбазу и 2 филиала), 7 молоко-консервных заводов (включая 2 филиала), 9 сырзаводов (включая 1 сыркомбинат и 2 филиала), 4 маслодельных комбината (включая 1 маслодельный завод  и 1 филиал), 3 завода по производству сухого обезжиренного молока, 3 фабрики  мороженого и 37 иных предприятий по производству молока и молочных продуктов. Товарные знаки некоторых молочных производителей Республики Беларусь представлены в приложении А.

     Мировой опыт создания брендов товаропроизводителей молочной продукции свидетельствует  о таких огромнейших корпорациях  как «Danone» и «Вимм-Билль-Данн».

     В 1908 году великий русский биолог Илья Мечников предложил знаменитую гипотезу о полезных свойствах болгарской палочки, которая входит в состав йогурта. Вдохновленный работой русского биолога Исаак Карасу основал компанию «Danone» по продаже йогуртов в Западной Европе.  Проблема популяризации состояла в том, что о таком продукте никто еще не знал, продавать его в продуктовых магазинах было очень сложно. Предприниматель решил позиционировать йогурт как лекарственный препарат востока (они в то время были очень популярны). Таким образом, продукт начал успешно продаваться через аптечные сети.  Йогурты «Danone» постепенно набирали популярность среди европейцев [23].

     После того как Исаак Карассо уступил  право на управление компанией своему сыну Даниелю, тот провел несколько  значительных реформ в ее структуре. Теперь компания находилась в Париже. К тому времени (30 -е годы ХХ века) йогурты уже пользовались огромной популярностью, продавались в обычных  продуктовых магазинах, и все  знали о них как о полезных кисломолочных продуктах. У компании «Danone» стали появляться первые конкуренты, но по своим масштабам им было далеко до этой фирмы. Предприятие Карассо стало первым в своей отрасли.

     Во  время Второй Мировой войны компания переехала в США, где появилось  название «Dannon Milk Products Inc» в целях адаптации к рынку. Необходимо отметить, что говоря о йогурте, то не имеется в виду сладкий продукт со вкусами разнообразных ягод и фруктов, только в 1953 году «Dannon» разработала свой первый фруктовый йогурт. Компании первой  удалось найти оригинальное решение.

     В 1967 году произошло слияние «Dannon» с компанией Gervais, крупнейшим французским производителем сыров. Это был очень значимый ход: во-первых, Dannon существенно расширила свой ассортимент; а во-вторых, компания заметно увеличила свою прибыль. Кроме того, колоссальный опыт обеих компаний давал им возможность тратить меньше сил и средств для того, чтобы удерживать свои лидирующие позиции на рынке.

     Важную  роль в развитии компании сыграл Антуан Рибо, чья фирма называлась «BSN» (компания по производству окон), который проводил усердные маркетинговые исследования по расширению ассортимента фирмы. По его результатам было решено развернуть линии разлива напитков по бутылкам. Для этого новому объединению понадобился опыт других компаний. Таким образом, «BSN» покупает производителей пива (Kronnenbourg), минеральной воды (Societe des Eaux d’Evian) и детского питания (Societe Europeenne de Brasseries). Решение было верным, и темпы развития компания начали увеличиваться. Через некоторое время BSN купила еще несколько компаний, в результате чего вышла в европейские лидеры по производству окон. В 70-х годах Рибо обратил внимание на мощную корпорацию Dannon, которая находилась в поиске сильного партнера для расширения сферы деятельности. BSN соответствовала всем критериям будущего сотрудничества.  В1973 году был подписан договор о слиянии двух гигантов. Новая компания стала называться «BSN-Gervais Danone». Она быстро заняла первые позиции во всевозможных нишах рынка. Но к концу 70-х концерн столкнулся с проблемами на рынке недвижимости. Позиции BSN на оконном рынке терялись год за годом. В начале 80-х годов BSN-Gervais Danone была вынуждена распродать весь строительный бизнес. Упор теперь делался на производство напитков и продуктов питания.

     Компания  избрала стратегию максимального  проникновения на различные рынки. Концерн активно скупал фирмы, которые  работали в совершенно разных направлениях. Многие из этих сделок позволяли «BSN-Gervais Danone» расширять свое присутствие в регионах. Большинство из купленных компаний в скором времени были проданы.Стратегия Антуана Рибо заключалась в максимально быстром поглощении интересующих фирм для проникновения на новые рынки. Многие стали обвинять «Danone» в применении слишком жестких мер. В начале 90-х годов «BSN-Gervais Danone» предлагала огромный ассортимент продукции, среди которой были йогурты, детское питание, шампанское, сыры, пиво, минеральная вода, бисквиты,  тосты, макароны, болеутоляющие лекарства и еще много другого.

     В середине 90-х годов концерну вернули  начальное название — «Danone». В то время его сравнивали с компанией «Procter & Gamble», которая собрала под своим началом огромное количество разнообразных брендов. Под началом Антуана Рибо «Danone» превратился в лидирующий в различных областях концерн, известный во всем мире. После Антуана Рибо главой компании стал его сын Франк. Он начал проводить серьезную оптимизацию концерна с целью выявления неэффективных брендов. В итоге «Danone» избавилась от большого количества ненужных компаний.

     В настоящее время существуют три  основных направления дальнейшего  развития компании. В первую очередь  это свежие молочные продукты и питание  для детей. Затем идут печенье  и минеральная вода. Именно эти  направления заложены в стратегии  концерна, и  на всех трех рынках «Danone» занимает лидирующие позиции. Самые известные на постсоветском пространстве продукты это «Активиа», «Растишка», «Actimel», «Danette», «Даниссимо», минеральные воды «Aqua» и «Evian» [23].

     Отметим, что около 18% акций российской компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежат «Danone». Они стали одним из первых зарубежных инвесторов при выходе компании Сергея Пластина на международный рынок. Теперь «Вимм-Билль-Дан» является важным активом концерна из Франции.

     В 1992 году «Вимм-Билль-Данн» впервые  в России выпустил соки в пакетах. В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных  соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар  в трехлитровых стеклянных банках с  пыльными жестяными крышками. Поэтому  таким событием стало появление  в Москве первых соков в ярких  разноцветных пакетах с «иностранной»  надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии  Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали  потому, что отечественный товар  в то время не пользовался доверием у потребителей [22].