Сущность бренда, технология его создания

     В 1993 году «Вимм-Билль-Данн» впервые  в России начал производство йогуртов. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» – это  сладкий кефир или теплое мороженое?

     В 1994 году «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и  строго: «Яблочный сок», «Томатный  сок». Название первой торговой марки  ВБД происходило от английского  “7 juices” – «7 соков».

     В 1997 году «Вимм-Билль-Данн» начал  выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

     В 1998 году «Вимм-Билль-Данн» первым в  мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским  рецептам; впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо»; перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

     В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов; начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад»; начал  реализацию программы «Молочные  реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и  холодильное оборудование, обеспечивая  свои молочные заводы сырым молоком  высокого качества.

     В 2000 году «Вимм-Билль-Данн» начал  выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник», начал приобретать  заводы за рубежом – на Украине  и в Центральной Азии.

     В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» первым в  России создал соково-молочный напиток  – «Мажитэль», зарегистрировал первый отечественный бренд молочного  детского питания – «Агуша».

     Сформирована  управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.

     Компания  получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми  сетями в странах ЕС.

     В 2002 году «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».

     В 2003 году «Вимм-Билль-Данн» начал  выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке  с европейскими сырами,  купил  завод минеральных вод, разливающий  знаменитые «Ессентуки».

     В 2007 году «Вимм-Билль-Данн» первым в  России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные  для поддержания красоты. Кисломолочные  напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии; открыл Экспериментальный  комбинат детского питания в Курской  области и его филиал в одном  из цехов Царицынского молочного  комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а  также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

     В 2008 году Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными  смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания [22].

     Таким образом, можно подчеркнуть, что  бренды «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» обрели популярность за счет новизны, за счет того, что стали первыми в своей нише производителями определенных видов продукции, и конкурировать с ними было и остается достаточно сложно, отсюда и вытекает значимость бренда.

     Сегодня в Республике Беларусь проводят конкурсы на выявление лучших торговых марок, которые закрепились в сознание потребителей, такие как «Бренд года», «Лучший товар Республики Беларусь», «Продукт года», «Густ».

     Главные задачи данных конкурсов состоят  в повышении информированности  покупателей, развитии конкурентоспособности  белорусских торговых марок на отечественном  и мировом рынках.  Крупнейшим профессиональным конкурсом является смотр-конкурс «Бренд года», который направлен не только на констатацию лидеров, но и дает уникальную возможность проанализировать опыт создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке. Динамика участия в данном конкурсе отечественных молочных производителей представлена в приложении Б, из которого видно, что рынок молочных брендов растет быстрыми темпами, количество призеров в данной отрасли продовольствия имеет довольно большой удельный вес, это говорит о развитии культуры брендинга, которую активно применяют производители молочной продукции [21].

     Подводя итог данной главе, необходимо отметить, что становление брендинга как системы управления товарным предложением предприятий – это длительный и трудоемкий процесс. Особенно сложно приходится странам с переходной экономикой, когда рыночные отношения становятся новшеством для управленческих кадров, а для потребителей – появление множества товаров, которые различными способами пытаются выделиться из массы себе подобных. Особенностью белорусских брендов молочной продукции выступает их локальность, когда бренды создаются для определенных целевых аудиторий, однако также существуют и бренды-гиганты в области молочной деятельности, такие как ОАО «Савушкин продукт», «Бабушкина крынка», которые увеличивают свои объемы продаж за счет поддержания имиджа фирмы и бренда. 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В данной работе путем аналитической  переработки данных были решены поставленные задачи, касающиеся понятия бренда, технологии его создания, отличительных  черт бренда от торговой маркой, мирового опыта создания брендов.

     В первой главе было выявлено, что  концепция бренда представляется довольно сложной, и литературные источники по разному определяют понятие бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком, для которых бренд – это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар - это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Также было отмечено то, что фирменный стиль является ключевой составляющего процесса брендинга, были рассмотрены основные отрицательные черты бренда – создание подделок, в основном подделок наиболее популярных мировых брендов.

     Во  второй главе были подробно рассмотрены  понятия бренд и товарный знак, которые, как было выявлено в ходе исследования, не являются идентичными определениями, бренд – понятие более абстрактное, и не требует обязательного наличия правовой защиты, в отличии от товарного знака, но и отделить друг от друга эти понятия сложно, так как бренд и торговая марка являются идентификаторами товара и выделяют его из массы альтернативных товаров-конкурентов. Что касается оценки стоимости бренда и товарного знака, то можно отметить, что товарный знак несет затраты в большей мере на его правовую защиту и юридическую регистрацию, а для создания брендового товара необходимо вкладывать огромные средства в его создание, позиционирования и продвижение на рынке.

     В третьей главе был описан процесс  создания бренда, который включает в себя 4 этапа: позиционирование, разработка стратегии, разработка содержания, идеи бренда и анализ торговой марки, поиск имени бренда. Также было уделено отдельное внимание созданию имени бренда, была предложена методика его создания и критерии оценки удачного имени. Рассматривался процесс управления брендом и его значимости в системе брендинга, который является первостепенным, так как влияет на получение дохода. 

     Четвертая глава была посвящена изучению мирового опыта в области создания бренда, определению факторов в Республике Беларусь, которые влияют на процесс создания бренда, были выявлены отличительные особенности рынка молочной продукции,  которому присущ, в большинстве своем, локальный характер.

     К сожалению, первоклассный бренд  для товара ненадлежащего качества не позволит приобрести конкурентные позиции, поэтому рассматривать  систему брендинга обособлено от других экономических дисциплин  не целесообразно. Комбинация знаний в  экономической теории, макро и  микроэкономике, внешнеэкономической  деятельности, маркетинге и логистике  позволит добиться успеха в брендинге. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – изд-е 6 испр. – Минск: Выш. шк., 2009. – 511 с.
2. Анохина, Н.Н. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон. Специальностей высш. и сред. учеб. заведений / Н.Н. Анохина, Г.А. Щербич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 224 с.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. пособие / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2004. –  473 с.
4. Добробабенко, Н.А. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.А. Добробабенко // Реклама. – 2003. – № 1. – С. 23-25.
5. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
6. Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2006. – 647 с.
7. Иевлев, В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке / В.Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. – 2005. – № 9. – C. 43-45.
8. Ильющенко, Е.В. Основы маркетинга: производственно-практич. издание / Е.В. Ильющенко. – Минск: ИВЦ Минфина, 2002. – 304 с.
9. Колеснева, Е.П. Товарный знак как инструмент маркетинга: лекции / Е.П. Колеснева. – Горки: Белорусская сельскохозяйственная академия. – 2005. – 28 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: монография / Ф. Котлер, - М.: Прогресс, 2002. – 887 с.
11. Лейни, Т.А. Бренд – менеджмент: учеб.-практ. пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С.А. Шилова; под общ. ред. Т.А. Лейни. – М.: Дашков И К, 2005. – 345 с.
12. Лукина, А.В. Маркетинг: учебное пособие / А.В. Лукина. – Москва: ИНФРА-М, 2006. – 224 с.
13. Менар, К.О. Создание и защита коллективных товарных знаков / К.О.  Менар, И.М. Вальцескини  // Вопросы экономики. – 1999. – № 3. – С. 98-100.
14. Миронова, Ю.И. Что нужно знать о брендах?/ Ю.И. Миронова //  Информ. и бизнес. – 2000. – № 3. – С. 56-58.
15. Носова, И.Л. Товарный знак – визитная карточка предприятия / И.Л. Носова // Тара и упаковка. – 2005. – № 2. – С. 67-68.
16. Погорелый, С.Н. О значении товарного знака /С.Н. Погорелый // Тара и упаковка. – 2000. – №5. – С. 47-48.
17. Санникова, А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: учеб. пособие / А.Г. Санникова. – М.: ВНИИПИ, 2006. – 345 с.
18. Филюрин, А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака / А.С. Филюрин // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. – 2005. – № 10. – С. 67-69.
19. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы: монография / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 2004. –456 с. 12
20. Яновский, А.М. Торговые знаки – инструмент рыночной экономики / А.М. Яновский // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы. – 1994. – № 1. – С. 23-25.
21. Бренд года, маркетинговые исследования, брендинг, консалдинг, создание бренда //Профессиональный конкурс «Бренд года» [Электронный ресурс]. – 2010. – Режим доступа: http://www.bestbrand.by/winners/prof2003. - Дата доступа: 13.05.2010.
22. Вимм-Билль-Данн // Лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://www.wbd.ru. – Дата доступа: 13.05.2010.
23. Истории успеха // Компания Danone [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://fmon.ru/istorii_uspeh/istoriya_uspeha_kompanii_danone.htm. - Дата доступа: 13.05.2010.
24. Компания сегодня «Савушкин продукт» // История развития [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://www.savushkin.by/about/history. - Дата доступа: 13.05.2010.
25. Министерство сельского хозяйства // Полезные ссылки [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://www.mshp.gov.by/
26. Молоко: бизнес-система «Локаль» // Локальный рынок [Электронный ресурс]. – 2010. Режим доступа: http://local.by/product/scat2/1180404. - Дата доступа: 13.05.2010.

ПРИЛОЖЕНИЕ  А

Таблица А.1 – Товарные знаки белорусских молочных производителей

Продолжение таблицы  А.1