Сущность конкурентоспособности товаров

При оценке конкурентоспособности  следует опираться на определенные исходные положения — принципы. Следование этим принципам позволяет  повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

1. Оценка с позиции определенного  субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям, так как они доступны пониманию массового покупателя. В маркетинге стало аксиомой, а в рекламе и торговле — клише положение о том, что товар сам по себе никому не нужен, нужна выгода, которую он дает покупателю. Сведения о потребительских свойствах и показателях качества (лучше в относительной форме) как раз и несут информацию о полезности, т.е. выгоде. Если изготовитель (или его дилер) при выходе на рынок будет давать такую информацию, то в этом случае можно ожидать, что оценка выпущенного товара, данная производителем, совпадет с мнением потребителя.

Поскольку носители информации о качестве — стандарты, ТУ, удостоверения о качестве, протоколы испытаний, эксплуатационная документация — содержат информацию о технических характеристиках продукции, то последние необходимо трансформировать в потребительские показатели качества.

2. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка — группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях необязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием — выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

3. Соответствие требованиям технического  законодательства, нормативных и  юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям технических регламентов, обязательным требованиям национальных стандартов, санитарных правил и норм, а также других НД, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.

Для экспортной продукции важнейшим  условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК  и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар. Оценка соответствия дается в  альтернативной форме — «соответствует» или «не соответствует». В последнем случае исключается возможность реализации товара на рассматриваемом рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурентоспособности.

4. Ориентация на определенный  тип рынка (внешний, внутренний).

Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой  экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны- покупателя.

Первоочередными являются требования к патентно-правовым показателям, которые  характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием служит наличие штрихкода на упаковке экспортного товара.

Требования, специфичные для отдельных  стран, вызваны особенностями зарубежных стандартов, условиями эксплуатации (возможность эксплуатации в условиях влажного тропического климата, солесодержащей атмосферы), национальными особенностями страны.

Ограничения, вводимые страной на государственном уровне, часто служат интересам защиты национальной промышленности от натиска зарубежных конкурентов.

5. Упреждение двойного счета.  Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

Например, повышение надежности, с  одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой — снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.

Упреждать двойной счет также следует  при оценке конкурентоспособности  с применением критерия «уровень новизны». Если новизна достигается  улучшением показателей качества (модернизацией, усовершенствованием товара), то этот факт надо учесть при расчете одного из двух критериев — «уровень новизны» или «уровень качества».

6. Формирование номенклатуры критериев  конкурентоспособности с учетом  рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара.

Соответствие товара этим требованиям  обеспечивает его надлежащее качество.

Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, определяют номенклатуру критериев конкурентоспособности.

Составляющие основу обязательных требований (безопасности, экологичности) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам стандарта является условием обязательной сертификации и допуска к оценке конкурентоспособности. Но если по какому-либо показателю достигается превышение обязательной нормы стандарта, то он должен войти в номенклатуру критериев конкурентоспособности.

7. Учет динамики жизненного цикла  товара— фактора времени. На рынке одновременно присутствуют товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла и, следовательно, обладающие разным уровнем конкурентоспособности. В связи с этим при выборе товаров-аналогов необходимо ориентироваться на ближайших конкурентов, т.е. изделия одинаковой фазы жизненного цикла.

8. Учет уточненного социального  адреса. При выборе объектов для сравнительной оценки конкурентоспособности необходимо уточнять назначение товара, для того чтобы осуществить корректный выбор ближайшего конкурента.

Например, при сравнении  цифровых полупрофессиональных фотоаппаратов  необходимо предварительно уточнить эффективность отдельных моделей при съемке различных сюжетов, и при выборе объектов оценки конкурентоспособности разбивать совокупность аппаратов исходя из их пригодности для фотографирования конкретных сюжетов: портрет, пейзаж, репортаж, природа, макросъемка.

Корректный выбор объектов оценки конкурентоспособности торговых марок бутилированной воды также  предполагает учет их узкого назначения — приготовление пищи, утоление жажды и пр.

Таким образом, ближайший  конкурент должен выбираться не только исходя из жизненного цикла товара, но и уточненного социального адреса.

Номенклатура критериев  включает как количественные, так  и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые  опосредствованно характеризуют показатели качества, например «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

На рис. 6 представлена схема оценки конкурентоспособности  товаров на стадии проектирования новой  продукции. Принципиально она сходна со схемой работ по оценке уровня качества, различие наблюдается лишь в этапах, связанных с оценкой стоимостных критериев.

Рассмотрим порядок  оценки по укрупненной схеме:

1) выбор товаров-аналогов;

2) выбор номенклатуры  критериев;

3) оценка конкурентоспособности  различными методами. Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляют по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся качественные признаки, определяющие назначение товара (фотоаппарат любительский, велосипед дорожный), наличие дополнительных устройств (часы с микрокалькулятором, часы с «кукушкой»), параметры, определяющие типоразмер продукции (грузоподъемность автомобиля, объем двигателя мотоцикла), условия эксплуатации (стационарный телевизор, переносной телевизор). Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сравнительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть значительная доля товара на рынке, принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок, положительный имидж товаропроизводителей, наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности. Существуют научные методы отбора базовых образцов.

Отбор производится с  помощью оценочных показателей  — показателей качества путем  попарного сопоставления товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления  аналогов осуществляется следующим  образом: — аналог не может быть признан базовым образцом и исключается  из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных; — оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другим — второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного  сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных  показателей. Оставшиеся аналоги и  являются базовыми образцами.

В ряде случаев в качестве базового выбирается гипотетический товар-образец с наилучшими значениями показателей на определенный период времени.

Выбор номенклатуры критериев. Выбор номенклатуры критериев, как и показателей качества, осуществляется на основе международных и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником информации служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей.

При формировании номенклатуры критериев, в частности потребительских  показателей качества, следует руководствоваться  принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8—10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (что характерно для сложнотехнических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30—40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов.

В большинстве работ  за основу оценки конкурентоспособности  принимается номенклатура, включающая показатели качества и продажную цену. Только в работах исследовательского характера приводится расчет цены потребления.

Рассмотренные выше критерии — потребительская новизна, имидж, информативность, — безусловно, учитываются  при факторном анализе конкурентоспособности, разработке стратегии продвижения товара. Но исследователи пока, как правило, не включают их в расчет обобщенного показателя конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности  различными методами. Оценка осуществляется товароизготовителями при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

В табл. 4 представлена классификация  методов оценки.

 

Таблица 4 –Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров

 

Признак классификации	Методы
1. Используемый принцип	органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, расчетные, социологические, экспертные, статистические, аналитические, маркетинговые
2. Номенклатура критериев	1. Прямые 2.Косвенные
3. Стадия оценки (исходя  из ЖЦ продукции)	1. Применяемый на стадиях  проектирования и изготовления  продукции 2. Применяемые на стадиях  реализации и эксплуатации
4. Форма представления  данных	1. Графические 2. Матричные 3. Расчетные 4. Комбинированные: расчетно-матричные,  расчетно-графические

 

Методы, применяемые исходя из используемого принципа. При оценке единичных критериев конкурентоспособности исходя из используемого принципа применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы. Определение группового и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.

Необходимо подчеркнуть  высокую достоверность экспериментальных методов (хотя они трудоемки и длительны), которые позволяют оценить уровень качества товаров в реальных условиях эксплуатации. Этот метод применяется в рамках потребительской экспертизы. По заказу потребительских организаций в магазинах закупаются образцы товаров одного назначения для потребительской экспертизы. Особо ценны результаты сравнительных испытаний, которые предусматривают проверку товара в реальных условиях эксплуатации (швейных машин, электробритв). Такая экспертиза позволяет проверить те показатели, о которых фирма не сообщает в эксплуатационной документации или дает не всегда достоверные сведения. Такого рода испытания потребительские организации начали организовывать еще в 1960-х гг.

Покупатель, особенно зарубежный, очень внимательно следит за публикациями изданий для потребителей, очень чутко реагирует на результаты тестовых оценок товаров-аналогов.

При оценке групповых  критериев, в частности, продукции  конкурентов, широко используются аналитические методы. Одним из них является «реинжиниринг» (конструирование наоборот). Фирма закупает конкурирующие товары и разбирает на отдельные детали для того, чтобы оценить их технологичность, долговечность и другие характеристики.