Сущность маркетинга

Приведена вище структура  робочої гіпотези може бути рекомендована  при проробленні проекту дослідження, наприклад, ринку. Однак, можуть бути й інші схеми розробки робочої конкуренції. Завдання полягає в загальному в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, із усіма суб'єктами маркетингової системи.

Після позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження з керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації.

На четвертому етапі здійснюється попереднє обґрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.

Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: дані й  інформація про внутрішнє середовище фірми і дані й інформація про  зовнішню (навколишньої) середовищу.[12]

Як правило дані про  внутрішнє середовище базуються  на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу.

Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують  завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.

При використанні вторинної  статистики звертається увага на джерела інформації, їхню порівнянність і повноту. Це жадає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики (економічна і народногосподарська), але також компетентності в області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо, коли дані порівнюються між собою.

Первинне дослідження  як правило зв'язане з визначеними  витратами на одержання інформації. Вони зв'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницьких організацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних  анкет чи інтерв'ю. Потрібно підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій по слабовивченим питаннях.

 П'ятий етап - обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і застосовуваних методів оцінки. При цьому, по потребі, підсилюється кількісний чи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чи інших інформаційних носіях.

Шостий етап - підведення підсумків, узагальнення, припускає проведення причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, що дозволяє зробити оцінку досягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої інформації і її вірогідність. Тут же обговорюється питання про потребу додаткової інформації.

Замовнику не байдуже  як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробити спроби намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту) діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.

Форми організації маркетингових  досліджень

Маркетингові дослідження можна організовувати власними силами і можна залучати для цього спеціалізовані фірми.

На практиці вибір  форми маркетингового дослідження  обумовлюється такими факторами:

- досвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг;

- наявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на дослідженнях;

- професійним рівнем працівників;

- становищем фірми на ринку;

- стратегією та тактикою ринкової діяльності.

Окрім того, до уваги приймається  економічна доцільність та необхідність збереження комерційної таємниці. Стороннім організаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не обійтись без допомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у різних містах. Майже усі поважні туристичні фірми співпрацюють з організаціями по вивченню ринку чи консалтинговими фірмами.

1.3. Система маркетингу  роздрібного торгівельного підприємства.

Маркетинг - це робота з  ринком для здійснення обмінів, метою  котрих є задоволення людських нужд і потреб.

Предметом маркетингу є  економіко-організаційні відносини між підприємствами, організаціями, установами в ринкових умовах.

Об’єктом вивчення маркетингу виступають підприємства, установи, сам  ринок, ринкова інфраструктура. Ринкова  інфраструктура охоплює всі організації, які обслуговують ринок (товарна, фондова біржа і ін.).

Протягом багатьох років  виробники товарів широкого споживання мали більший вплив на ринок, ніж  роздрібні торговельні організації. В основному цей вплив пояснювався  використовуванням стратегії залучення, коли виробники витрачали величезні суми на рекламу і створення позитивного іміджу своїх марок. Роздрібні торговці були вимушені торгувати цими товарами. Проте декілька нововведень в останні десятиріччя XX століття змістили цей вплив від виробників до роздрібних торговців:

• Посилення крупних роздрібних торговців і концентрація у них всієї закупівельної потужності.
• Роздрібні торговці розвивають свої внутрішньомагазинні марки, які через невисоку ціну і добре ставлення до них покупців успішно конкурують з марками виробників.
• Торговельних площ не вистачає, щоб розмістити всі наявні марки товарів (середній американський супермаркет пропонує 24 тис. найменувань, а виробники створюють 10 тис. марок щорічно).
• Найбільші роздрібні торговці вимагають від виробників більше засобів на торгівлю і просування товарів, якщо ті хочуть розпочати або продовжити продавати свої товари в їх магазинах.
• Отже, у виробників стає менше засобів, які вони можуть витрачати на рекламу (мільйони, витрачені на рекламу в різних медіа-засобах, є неефективними, оскільки аудиторію не цікавить даний товар або послуга в даний момент); міняється і саме ставлення людей до самої реклами.
• У роздрібних торговців з'являються нові, складніші засоби торгівлі і обробки інформації (використовуються власні штрих-коди, сканування даних, електронний обмін інформацією і прямий аналіз прибутковості конкретного продукту).                                                                     
• Коли споживачі знаходяться в «режимі покупки», вони в своїй ролі збирачів інформації стають набагато сприйнятливішими. Невеликі оголошення можуть виявитися такими ж могутніми за дією, як і реклама на цілу смугу.                                                                                               

Зростання впливу роздрібних торговців виражається в тому, що вони стягують кошти за зберігання з виробників, які продають свій товар через їх магазини, за продаж, щоб покрити витрати за використовування торговельних площ, призначають штрафи за пізню і неповну доставку і беруть окрему платню за повернення непроданого або неякісного товару виробника.

Все це змушує виробників задуматися над тим, як повернути  або утримати свій вплив над роздрібними  торговцями. Очевидно, що організація  і підтримка власного каналу розподілу  товарів (розвиток власної мережі магазинів) вимагає величезних інвестицій, тому далеко не всякий гігант-виробник може дозволити собі реалізувати такі плани. Компаніям-виробникам залишається тільки вдаватися до наступних стратегій для підтримки свого впливу усередині каналів розподілу: концентрація уваги тільки на тих марках, які претендують зайняти лідируюче положення в своїй товарній категорії, постійне проведення досліджень з метою поліпшення їх якості, дизайну, упаковки, функціональності; створення програм з виробництва нових товарів і розширення асортименту усередині однієї торгової марки; вкладення якомога більше коштів в рекламу. спрямовану на залучення до торгової марки виробників за системою франчайзингу; відношення до роздрібного торговця як до стратегічного партнера, забезпечувати йому високий рівень послуг (і упровадження нових), що надаються, тощо.

Безперечно, що вплив  роздрібних торговців поширюється  на кінцевого споживача, що виражається  в їх більш лояльному ставленні  до роздрібних марок. Але що ж все-таки дозволяє роздрібному торговцю добиватися таких результатів, не дивлячись на тиск з боку виробників, конкуренцію серед супермаркетів, універмагів, дискаунтних і фірмових магазинів, гипермаркетів. спеціалізованих магазинів? Справа полягає в тих маркетингових програмах, які приймає роздрібний оператор, і наперед обумовлених перевагах перед виробниками:

• абсолютний контроль над подальшою долею марки;
• персоніфікація   і можливість управління взаємостосунками з покупцями (УВП);

- вживання немасових  маркетингових комунікацій (зовнішня реклама і транспортна реклама, маркетинг подій, УВП (ynpaвління взаємостосунками з покупцями)), пряма поштова розсилка, стимулювання продажів, мерчандайзинг, зв'язки з громадськістю, спеціальні маркетингові заходи;

- близькість контакту  з покупцем і його більш довготривалий характер;

- можливість впливу  на процес ухвалення рішення  в місцях продажу (відомо, що 70% покупок відбуваються спонтанно,  тобто під впливом внутрішньої  реклами, мерчандайзинга, кваліфікованого  консультування і обслуговування, атмосфери магазина — запаху, звуків, кольорів).

Всі ці аспекти, а також  маркетингові програми роздрібного  торговця пов'язані з визначенням  цільового ринку, асортиментною  політикою, ціною, вибором місцерозташування, атмосферою і просуванням роздрібної точки, характеризує маркетинг в роздрібній торгівлі. Виходить, що роздрібні марки мобільніші і гнучкіші, вони ближче до покупця, у них більше можливостей для виконання своїх обіцянок (марочного контракту), а відповідно більше шансів у формуванні потрібного уявлення про марку в «думках» споживачів. Як створити «ідеальну» роздрібну марку, які стратегічні маркетингові кроки зробити, щоб марка роздрібного торговця співвідносилася з високою якістю товарів/послуг, що надаються, сервісом і обслуговуванням, асоціювалася з людськими цінностями, задовольняла не тільки раціональні, але й емоційні і «духовні» потреби покупців, формувала добре ім'я (goodwill) продавця – ці та інші задачі постають нині перед роздрібною торгівлею.

Визначення цільового  ринку в роздрібній торгівлі

Одне з перших і найважливіших рішень, яке доводиться приймати роздрібному торговцю — це визначення цільового ринку. На яку аудиторію буде орієнтована марка магазина: з високим, середнім, низьким рівнем доходів? Чи потрібна покупцям широта і глибина асортименту або вузькоспецифична товарна група? Поки не буде визначений і охарактеризований цільовий ринок, роздрібному торговцю буде складно ухвалювати обгрунтовані рішення з ефективного ведення свого господарства: асортиментної політики, розподілу, рекламних засобів, рівня цін, класу обслуговування, рівня розвитку мерчандайзинга тощо. Якщо цей етап становлення бізнесу буде проігнорований торговцем, тоді він не зможе якнайповніше (в потрібний час і в потрібному місці) обслуговувати потреби аудиторії, що врешті-решт може згубно вплинути на сприйняття роздрібної марки торговця і переключення клієнтів до конкуруючих марок магазинів.

Але навіть визначивши свою цільову аудиторію, роздрібні торговці повинні періодично проводити маркетингові дослідження (моніторинг покупців, складання психологічного портрета, мотивацію здійснення покупок, складання клієнтської бази даних) з метою найглибшого задоволення постійно змінних смаків покупців

Асортиментна політика роздрібного торгового підприємства

Товарний асортимент компанії, що займається роздрібною торгівлею, повинен відповідати очікуванням і уявленням цільової аудиторії. Цей суто важливий елемент маркетингової політики роздрібної марки все частіше стає ключовим інструментом боротьби з конкуруючими організаціями. В рамках асортиментної політики важливо ухвалити рішення про:

-     широту (кількість  продуктових ліній) товарного  асортименту;

-     його глибину  (кількість виробів в одній  продуктовій лінії);

-     сумісність (між різними продуктовими лініями);

-     висоту (середня  ціна в продуктовій лінії);

-  якість (покупець  зацікавлений в якості не менше  ніж в кількості товарів, що  надаються).

Однієї з цілей маркетинг  — менеджера в роздрібній торгівлі є формування «оптимального» асортиментного ряду товарів, який давав би максимальну прибутковість (часто для оцінки прибутковості асортименту застосовують показник прибутку товарної категорії на кв. метр в певний період часу) і максимально задовольняв потреби покупців. Рішення по розвитку продуктових ліній можуть бути спрямовані на усунення асортиментних «дір» або навпаки на «проріджування» дуже широкого асортименту, модернізацію продуктових ліній (адаптацію до нових технічних, екологічних, естетичних і інших вимог).