Теоретические основы маркетинга

Любой товар  должен обладать какими-либо атрибутами.

Именно атрибуты составляют основу для разработки позиционирования товара.

Можно дать понятное определения «атрибутов»  и «позиционирования» по отношению  к потребителю.

«Атрибуты - это выгоды от товара, как их воспринимает потребитель, должны быть направлены на удовлетворение потребностей.

Позиционирование  марки - это образ о том, в чем  марка удовлетворяет потребности  потребителя лучше конкурентов [8].»

Как правило, существует около 70 атрибутов: в массовых товарах 5-6 основных атрибутов, в корпоративных  товарах и услугах 8-12.

Для успешного  продвижения товара (растительного  масла), на мой взгляд, должны выполняться  следующие условия:

• два обязательных атрибута - качество и низкая цена товара;
• качество товара должно быть всегда на первом месте;
• низкая цена на третьем или четвертом месте.

Для гарантированного роста продаж компания должна опираться  на 2-3 атрибута и использовать еще 10-20 в своем бизнесе.

Для растительного  масла я бы предложила следующие  атрибуты выбора товара:

• экологичность;
• благотворное влияние на организм;
• большое количество рецептов, разнообразить кухню;
• большой выбор видов масла, по сырью;
• быстрее готовить;
• быстрее усваивается;
• быстро в использовании;
• витамин е: масло - основной поставщик в организме;
• витамины другие;
• дешевле, чем сливочное;
• масло можно перелить в удобную бутылку;
• домашние мед средства, например, от ожогов, слабительное;
• домашняя косметика;
• дополнительный вкусовой фактор;
• запах масла привлекателен;
• калорийно, но диетическое;
• консервация без изменения вкуса;
• консервация готовых к использованию продуктов;
• легко дозировать;
• легко сделать определенного вкуса;
• перечное, укропное, с чесноком и прочие;
• легко сделать определенного цвета для красоты заправки салата;
• символ лета и природы;
• нет посторонних запахов при готовке;
• может использовать в готовке ребенок;
• можно использовать несколько раз;
• использовать с любым продуктом;
• наличие растительных жиров и микроэлементов;
• натуральный природный продукт;
• не брызгает при жарке, не пачкает;
• не пенится при жарке;
• не пригорает при жарке;
• не требует специальных инструментов для открытия;
• пища на масле - привлекательный вид;
• полезнее, чем животное - без вредного холестерина;
• потребность организма в полинасыщенных кислотах;
• привлекательный золотистый цвет;
• разная фасовка;
• рафинированное без запаха;
• смазывать двери;
• смазывать маслом тело для блеска (бодибилдинг);
• смазывать обувь;
• смывается быстрее;
• сохранение покрытия на сковороде;
• сохраняет вкус продукта;
• специальные блюда для жарки во фритюре;
• увеличить энергетическую ценность блюд.

Помимо выше перечисленных атрибутов сотрудникам  отдела маркетинга компании «Сигма»  я бы порекомендовала обратить внимание на эмоциональные атрибуты выбора.

Существует  двенадцать пар основных эмоциональных  атрибутов для каждого конкретного  товара.

Ведущими  в выборе товара являются свои пары эмоций и возникают специфические  сочетания с рациональными атрибутами.

 

 

Таблица 20 - Основные эмоциональные атрибуты

Страх	Веселье	Отрешенность	Интерес
Уныние	Бодрость	Грусть	Радость
Ненависть	Влюбленность	Тревога	Спокойствие
Раздражение	Удовлетворение	Апатия	Творческий Подъем
Разочарование	Восхищение	Страх	Уверенность
Унижение	Гордость	Равнодушие	Удивление

 

Мои предложения  по возможным вариантам позиционирования в соответствии с таблицей 21.

 

Таблица 21 - Предложения по позиционированию товара

№ варианта	атрибуты	позиционирование	доказательства
1	Универсальность, отсутствие вкуса, восхищение	Восхищение чистым вкусом еды из любых продуктов: мясо, рыба, салаты и прочие	Не пригорает, не пахнет, не пенится много рецептов…
2	Удобная упаковка, оригинальный вкус, удивление	Удивление оригинальным вкусом и удобством упаковки	С чесноком, укропом, удобная  форма с ручкой и горлышком…
3	Полезность, уверенность, энергия	Дополнительная полезность продукта для улучшения здоровья и энергетическая ценность	Дополнительно витаминизировано и обогащено микроэлементами…

 

Брендинг.

Для начала необходимо выяснить, что же такое  бренд и брендиг.

«Бренд - это  раскрученная торговая марка, легко  узнаваемая потребителем по любому из ее отличительных признаков или  их совокупности: по названию, слогану, цвету, рисунку, форме и так далее. В основе его лежат товар или услуга, которые нуждаются в продвижении на рынок [8].»

Сильный бренд - это заполненная на рынке пустота  желанным товаром, который, естественно, обеспечивает большое количество продаж. Если российский рынок не будет брендированным, то пустующая ниша будет занята европейскими, американскими, азиатскими брендами. Бренд - это одна из цивилизованных форм экономического развития страны.

Профессиональный  брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Мои исследования в области брендинга позволяют сделать следующие выводы и дать некоторые рекомендации.

С психологической  точки зрения бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

• идентифицировать, то есть узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, то есть выделить товар из общей массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, то есть получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

При создании бренда или ребрендинге необходимо всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда, на мой взгляд, стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Согласно  результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными  был сделан вывод, что цвет бренда товара или его рекламы определенным образом влияет на восприятие человеком  веса тела, температуры помещения  и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально  приближают предмет, увеличивая его  объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Следует уделять  внимание и на восприятие цветовых решений бренда или рекламы товара в разные времена года. Зимой растительное масло пользуется меньшим спросом, так как люди употребляет в  пищу больше жиров животного происхождения  в силу низких температур. Большинство  людей в это время года испытывает дискомфорт, дефицит положительных  эмоций, радостных, ярких впечатлений. Поэтому реклама может быть направлена на восполнение этих моментов. В  данное время года она должна быть динамичной, энергичной, яркой. Рекомендуется  использовать «теплые» цвета (красный, желтый, оранжевый). Не стоит использовать нейтральные тоня - они усыпляют. А зимой люди и так все много  спят. Летом же все наоборот - потребление  растительного масла возрастает, поэтому цветовая гамма бренда и  рекламы должна быть легкой и светлой, отдавая прохладой и тенистостью (сине-голубые, бирюзовые, зеленоватые  оттенки).

Учитывать особенности  технологий брендинга очень важно. Это позволяет быть непохожими на других, а, значит, и вызывает заинтересованность потребителя.

 

4.2 Рекомендации по составляющей  комплекса маркетинга «цена»  и «ценообразование»

 

В сложившейся  ситуации в настоящее время в  компании «Сигма» в зависимости  от рынка распространения продукции  в качестве задач ценообразования, на мой взгляд, могут рассматриваться: -максимизация текущей прибыли; -завоевание лидерства по контролируемой доле рынка; -завоевание лидерства по качеству товара.

Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене

 

Цп = С+Н'*К (8),

 

где С - сумма издержек;

Н^/- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли;

К - авансированный капитал.

При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя  издержки за счет большой массы продаваемых  товаров.

При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы  покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для  высоко обеспеченных клиентов. Имеющиеся  у компании на сегодняшний день шведское оборудование и технологии, высокообразованный научно - технический персонал позволяют  повышать качество продукции, а вместе с этим и цену для обеспеченных клиентов.

Из имеющихся  ценовых стратегий рассматриваемому предприятию я бы порекомендовала  селективное ценообразование, которое  подразумевает применение в некоторых  случаях разных цен для одного и того же товара. Применяются разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление  электроэнергии), изменение цены в  зависимости от уровня сервиса. Все это должно делаться, исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Очень важным и мотивирующим фактором для потребителя  является система скидок. Для компании «Сигма» возможна такая система:

• торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);
• скидки на объем продаж;
• скидки при оплате наличными;
• цены в интересах продвижения;
• психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).

Часто в силу разных причин предприятию приходится поднимать цены на продукцию. Здесь  очень важно правильно повести  себя и применить наиболее оптимальную  политику. Я бы предложила следующие  практические рекомендации:

• поднимать цены, когда другие делают иначе (не возвращаться назад ради конкурентного успеха;
• цены будут увеличены при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны);
• не делать этого единовременно, повышать постепенно, что менее заметно;
• не делать этого часто (покупатели реагируют на частые изменения);
• при поднятии цены постараться повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара);
• обратить внимание на ключевые издержки.

Необходимо  не забывать о том, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.