Товарная политика в маркетинговой деятельности предприятия и пути ее совершенствования

Ну а если рассматривать все с «товарной» точки зрения, то основная цель товарной стратегии состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке. При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом   политических решений в этой области. [9, с 27]

Как отмечалось выше, товарная политика предприятия влияет как на его прибыль, так и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

Задачи анализа товарной политики:

- оценить, насколько  она соответствует основной вышеизложенной  цели;

- выявить недостатки  и возможные направления ее  совершенствования.

Пренебрежительное отношение со стороны предприятия  к процессу анализа товарной политики, может привести к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

- концентрическая,  когда ведется поиск новых  товаров, которые в технологическом  или рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам фирмы и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является  «продолжением» выпускаемого и  рассчитан на сформировавшейся  круг покупателей, а производство  его ведется без серьезных изменений в технологии;

- конгломератная, когда предпринимается поставка  нового товара, никак не связанного  с существующими товарами, а потому  требуется разработка новых технологий  и освоения новых рынков.[11]

Таким образом, роль и значение товарной политики сводиться к тому, что она предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Отсутствие  генерального курса, без которого нет  и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Осуществление товарной политики на предприятии, в обязательном порядке, требует соблюдения следующих условий:

- четкого представления  о целях производства;

- сбыта и  экспорта на перспективу;

- наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания  рынка и характера его требований;

- полного представления  о своих возможностях и ресурсах  в настоящее время и в перспективе. [5]

Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Они представлены на рисунке 1.1.2.

 

Рисунок 1.1.2 - Составные элементы товарной политики предприятия

Примечание: Источник: собственная разработка

 

Как видно из рисунка 1.1.2 составными элементами товарной политики предприятия являются:

- ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

- политика в  области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

- ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

- сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

- информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. [14, с 210]

Разработка  товарной политики на предприятии предусматривает:

- комплексный  анализ возможностей действующих  рынков с позиции обеспечения  успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня  конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее  благоприятных рынков и установление  для каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки  и разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом  ее конкурентоспособности;

- изучение возможности  неценовой конкуренции.[18]

Как правило, товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях:

- уровень стратегического управления фирмой рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

- на функциональном  уровне решаются вопросы внутри  каждой товарной линии, рассматриваются  вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

 Для успешного  осуществления товарной политики  необходимо сотрудничество различных  производственных и маркетинговых  подразделений, при этом объединяющей  организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Все товарные стратегии  разрабатываются примерно по следующему сценарию:

- определяется  товарный портфель фирмы. Оценивается  прибыльность товарных групп  и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

- решаются вопросы  разработки новых товаров, модификации  уже существующих, снятия товара  с производства. Определяется стратегия  по отношению к каждой товарной  группе.

- решаются вопросы  марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок. [16, с 120]

Основными проблемами, с которыми сталкивается руководство предприятия, при разработке товарной политики являются:

- инновации  (создание новых товаров или  обновление существующих);

- обеспечение  качества и конкурентоспособности  товаров;

- создание и  оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о  товарных марках;

- создание эффективной  упаковки (для соответствующих видов  продукции);

-анализ жизненного  цикла товара и управление им;

-позиционирование  товаров на рынке.[6]

В итоге, необходимо отметить что, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из белорусских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты, например, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

 

2. Методические подходы к исследованию товарной политики предприятия

 

Основным целевым  назначением системы формирования товарной политики промышленных предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы на национальном и международных рынках является обеспечение финансовой устойчивости и создание конкурентного превосходства в долгосрочной перспективе.

Вопросам формирования товарной политики посвящено немало отечественных и зарубежных исследований, которые ориентированы в основном на изучение влияния маркетинговых и производственных факторов на процесс разработки комплексной товарной политики. К выбору показателей оценки эффективности формирования товарной политики различные авторы подходят неодинаково. Некоторые в качестве показателей предлагают выбрать эффективность инвестиционных вложений, другие – сбалансированность с позиции жизненного цикла товара или аналитические показатели анализа ассортимента (структура, широта, глубина, насыщенность и гармоничность), а третьи – показатели анализа качества и конкурентоспособности товаров,  анализ соответствия требованиям предъявляемым к упаковке и маркировке товаров,  а также методы АВС – анализа, XYZ  - анализа и матрица БКГ. [2]

Итак, под ассортиментом  товаров понимается: перечень видов и разновидностей продукции и товаров, различаемых по отдельным показателям (признакам). [5]

Согласно ГОСТ Р 51303-99 товарный ассортимент - набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.

Основными аналитическими показателями ассортимента являются следующие  количественные характеристики: структура, широта, глубина, насыщенность и гармоничность.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

Широта  ассортимента - количество изготовляемых ассортиментных групп.

Глубина ассортимента количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе.

 Насыщенность - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Новизна ассортимента характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени. [10, с 95]

ABC-анализ –  метод, позволяющий классифицировать  ресурсы фирмы по степени их  важности. В его основе лежит  принцип Парето в соответствии  с этим законом 20% числа элементов  какого-либо массива товаров обуславливает  80% его общей стоимости. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п.

ABC-анализ –  анализ товарных запасов путём деления на три категории:

А – наиболее ценные (75%);

В – промежуточные (20%);

С – наименее ценные (5%).

По сути, ABC-анализ – это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать  таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж – всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведении которого строится график зависимости совокупного эффекта от количества элементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца или ABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются и группируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект.