Управление качеством товара в маркетинге

Как правило, маркетинговые  исследования выполняют (при участии  и под методическим руководством службы маркетинга):

разработчик продукции;

исполнитель научно-исследовательских  работ;

изготовитель продукции.

Данные отчетов о маркетинговых  исследованиях используются для:

стратегического и текущего планирования;

экономической и социальной деятельности предприятия;

установления требований к качеству продукции;

определения объемов производства;

разработки экспортной политики;

определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

оценки эффективности  работы предприятия, выработки предложений  по корректировке его деятельности.

Совершенно очевидно, что  маркетинговый подход к управлению качеством продукции в современных  условиях необходим на всех этапах функционирования хлебозавода, для  решения задач его повседневной деятельности. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко  превышают затраты на исследования в 10-100 раз.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы  на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический  эффект это дает.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта  исследования. Оно в конечном счете  и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких  объектов весьма значителен и поэтому  представляется затруднительным разработать  и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Однако отдельное предприятие  не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому  необходимо осуществлять деление рынка  на отдельные группы (сегменты), одинаково  реагирующие на побудительные стимулы  маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводится маркетинговый  анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления  деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых  изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости  проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение  таких сегментов рынка, где фирма  могла бы удержать свои позиции в  течение всего жизненного цикла  товара.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных  возможностей предприятия и его  позиций на конкретном рынке или  его сегменте.

Эта оценка определяется в  процессе дальнейшей маркетинговой  деятельности при разработке программы  маркетинга путем сопоставления  сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными  ресурсами предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Разработка маркетинговой программы  управления качеством

Программа маркетинга - это система взаимосвязанных  мероприятий, определяющих действие предприятия - производителя и экспортера - на заданный период по всем блокам маркетинга. Формируется на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики  маркетинга.

Комплексные маркетинговые исследования создают  обоснованную базу для принятия решений  о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить  товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление  с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его  деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. Прежде всего, цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей  деятельности. Цели должны быть выполнимыми  и подсказывать направление действий. После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия  их достижения. Стратегии могут быть различными, например, стратегия номенклатуры (товарная политика), техническая политика, стратегия снижения издержек, повышения  качества, конкурентной борьбы, ценовая  политика, организационная и кадровая политика. Разработка стратегии (или  стратегической программы) означает программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Если такой программы нет, предприятие  всегда будет плестись в хвосте у  своих конкурентов.

Программа маркетинговой деятельности носит  рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в  общий план работы фирмы, которому уже  придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа  и включает дополнительно такие  вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. Однако, некоторые  фирмы склонны рассматривать  маркетинговую программу как  прообраз и основу полного плана.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы  постоянно, а не от случая к случаю.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов  маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или  наихудший, оптимальный, наиболее вероятный  и максимальный или наилучший).

Разработка  маркетинговой программы управления качеством для ОАО «Хлебозавод» должна состоять из следующих этапов:

1. Наличие стратегических концепций.  Для достижения целей в области  качества сервисных продуктов  необходима система их эффективного  управления. ОАО «Хлебозавод» следует  четко определить общую и конкретную  ответственность и полномочия всего персонала, чья деятельность оказывает влияние на качество услуги. Сюда же относится обеспечение эффективных отношений между потребителем и поставщиком во всех случаях их непосредственного взаимодействия в рамках и вне хлебозавода. Определенные ответственность и полномочия должны согласовываться со средствами и методами достижения соответствующего качества услуги. У лучших хлебозаводов имеется отличное представление о своем целевом рынке и потребительских нуждах, которые им приходится удовлетворять. Они обладают четкой стратегией по удовлетворению этих нужд, что помогает им завоевывать прочную приверженность потребителей.

2. Постоянное внимание высшего  руководства предприятия к качеству. Исходя из положений международного  стандарта, высшее руководство  организации принимает на себя  ответственность за политику  качества, касающуюся:

· уровня качества кондитерских продуктов;

· благоприятного образа хлебопекарной  организации и ее репутации в  области качества;

· целей обеспечения качества кондитерских продуктов;

· подхода для достижения целей  в области качества;

· роли персонала компании, ответственного за реализацию политики в области  качества.

Руководство должно обеспечить, чтобы политика в области качества публиковалась, была понятной, осуществимой и поддерживалась в рабочем состоянии.

3. Установка высоких стандартов. Первоочередные  задачи и этой области включают:

· последовательную удовлетворенность  потребителя с точки зрения профессиональных стандартов и этики;

· непрерывное повышение качества услуги;

· учет требований общества и защиты окружающей среды;

· эффективность в предоставлении услуги.

Важнейшим вопросом является переведение данных задач в практическую плоскость, а именно:

· четкое определение потребностей потребителя  и соответствующих мер в области  качества;

· предупреждающее действие и управление с целью избежание неудовлетворенности  потребителя;

· оптимизация затрат, связанных с  качеством, с целью достижения требуемого исполнения услуги и уровня качества;

· достижение коллективного обязательства  по качеству в рамках сервисной организации;

· непрерывный анализ требований, предъявляемых  к кондитерскому продукту, и достижений, чтобы определить возможности по повышению качества услуги;

· предупреждение неблагоприятных воздействий  сервисной организации на общество и окружающую среду.

4. Использование системы мониторинга  результатов обслуживания. Мониторинг  результатов обслуживания должен  состоять из хорошо продуманных  и всеобъемлющих оценок, базирующихся  на соответствующих источниках  информации, включая:

· выводы анализа по исполнению продукта, т.е. информацию о всесторонней эффективности  и результативности процесса предоставления продукта, в достижении требований к кондитерскому продукту и удовлетворенности  потребителя;

· выводы внутренних проверок (аудитов) применения и эффективности всех элементов системы качества в  достижении установленных целей  обеспечения качества продукции;

· изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегиями  рынка, а также социальными или  экологическими условиями.

5. Внутренние аудиты качества следует  проводить регулярно для проверки  применения и эффективности системы  качества, а также соблюдения  спецификации продукта, спецификации  предоставления продукта и спецификации  управления качеством.

Наиболее  крупные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания как в  собственных организациях, так и  у своих конкурентов. Для этого  используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для  последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потребителей, анализ жалоб  и предложений, команды аудита сервиса  и др.

6. Внедрение системы по удовлетворению  жалоб потребителей. Многие качественные  характеристики, получившие субъективную  оценку со стороны потребителей, могут быть использованы в  дальнейшем сервисной организацией  для количественной оценки.

Если  в отечественных компаниях цель создания маркетинговых программ управления качеством продукции заключается  в нововведениях, то результат будет  весьма ограниченным, если не провальным. Формальное применение данной программы  не дает заметного выигрыша без проведения маркетинговых исследований как  метода маркетингового подхода. На мой  взгляд, предложенные мероприятия по совершенствованию системы управления качества кондитерской продукции на основе маркетингового подхода дадут  ОАО «Хлебозавод» стимул для произведения новой продукции и управление качеством будет таким же или  лучше на порядок.

 

 

 

 

 

Заключение

Управление  качеством - эффективное средство удовлетворения потребностей потребителей в продукции  высокого качества.

Процесс управления качеством включает три  этапа: получение первичной информации о фактическом состоянии объекта, получение вторичной информации об отклонениях и подготовка информации для корректировки отклонений

Объектами контроля являются ресурсы, технологические  процессы режимы, продукция основного  производства, производственное оборудование и оснастка.

Анализ  управления качеством в ОАО «Хлебозавод  № 5» показал, что в рамках существующей на предприятии структуры управления действует производственная техническая  лаборатория, основной функцией которой  является осуществление контроля качества. Производственная лаборатория предприятия  является самостоятельным структурным  подразделением и возглавляется  заведующим производством.

Основной  задачей производственной лаборатории  является предотвращение выпуска продукции  не соответствующей стандартам. Анализ показал, что лаборатория не в  полной мере выполняет такие функции, как профилактика брака и разработка мероприятий по совершенствованию  контроля.

Важным  недостатком существующей организационной  структуры лаборатории является недостаточно четкое разграничение  функций между работниками лаборатории, в плане осуществления контроля на различных стадиях производства, что обуславливает необходимость  совершенствования организационно-функциональной структуры производственной лаборатории  предприятия. Для модернизации качества продукции с потребностями рынка  необходимо эффективное управление этим качеством.

Управление  качеством на предприятии - это руководящая  деятельность по обеспечению проектирования, изготовления и реализации товаров, обладающих достаточно высокой степенью полезности и удовлетворяющих запросы  потребителей.