Управление маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере компании ООО Лудинг-Трейд)

 

1.2.3 Структура маркетинга предприятия

Таблица – 9 сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

4Р	4С
Товар	Нужды и потребности покупателя
Цена	Затраты покупателя
Методы распространения	Удобство
Методы продвижения	Обмен информацией

 

Таким образом, преуспевать  будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем  взаимопонимании.         Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отдел маркетинга ведет постоянный контроль за ходом их выполнения. А так же ведет анализ результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, осуществляет корректировку действий для достижения поставленных целей.

Таблица – 10 Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля на предприятии.

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Примеры и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Генеральный директор ООО  Лудинг-Трейд Руководитель службы маркетинга и рекламы	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и валовым  доходом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Коммерческий Директор ООО  «Лудинг-Трейд»	Выяснить, значение рентабельности СЭБ	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
Стратегический контроль	Заместитель генерального директора  службы маркетинга и рекламы ООО «Лудинг-Трейд»	Выяснить степень эффективности  маркетинговых мероприятий и  наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия маркетинга

Цель руководителя службы маркетинга и рекламы за выполнением  годовых планов – убедиться, действительно  ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые  параметры.     Руководство закладывает в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и кварталам. Организовывает замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. Руководство компании предпринимает меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.           После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.   Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита.         В компании «Лудинг-Трейд» маркетингом занимается гендиректор по развитию, офис компании в Москве, офисы в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, и др. отделы, на которые возложены маркетинговые и сбытовые функции.         Маркетинговые функции: исследования и коммуникации (PR и рекламная деятельность).           Традиционно маркетинг принято относить к затратной части бюджета компании. Бюджет на маркетинг ежегодно утверждается. Утверждению подлежат также сметы разовых маркетинговых мероприятий.    В целом маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности компании используется компанией недостаточно.       В данный момент руководством компании предпринимаются попытки разработать методику, которая позволяет оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании.        Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться³.

1.2.4 Товарная политика

 

Маркетинговые исследования, проводимые офисами ООО «Лудинг-Трейд» как самостоятельно, так и с привлечением агентств, в различных географических регионах позволяют выработать представление об ожиданиях и предпочтениях покупателей. Продавцы играют ведущую роль в инициировании закупок новых марок вин.

Закупкой новых марок  и измененных форм занимаются менеджеры  компании. Вина тестируются продавцами в различных регионах на выборках клиентов, проводятся опросы клиентов.

На основании результатов  тестирования комиссией принимается  решение о закупке новых марок  вин. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п⁴.

1.2.5 Ценовая политика

ООО «Лудинг-Трейд» строит свою ценовую политику, ориентируясь на основательные исследования. Рынок Москвы на сегодняшний день характеризуется достаточно большими продажами, как в среднем ценовом сегменте, так и в дорогом сегментах. Рынки региональных городов буквально до конца 2011 года характеризовался продажами практически одного ценового сегмента - дешевого. В нашем случае это вина - до 200 рублей за бутылку в рознице.             Однако, исследования в регионах России показывают, что в ряде регионов в начале 2012 года начали активно падать и до сих пор падают продажи в дешевом ценовом сегменте. Это происходит за счет роста продаж в среднем и дорогом ценовых сегментах. Это легко видеть по прилавкам магазинов, на которых стали появляться новые марки товаров дорогого и среднего ценовых сегментов. Рынок вина растет. При этом опережающими темпами, особенно для регионов России, будет характерен рост товаров дорогого ценового сегмента.         Приведем диаграмму анализа цен на Российском винном рынке (импортные и оптовые цены в зависимости от страны производства, тары, цвета, концентрации алкоголя и других критериев; факторы, влияющие на цену, анализ розничных цен по сортам и по регионам, сегментирование рынка по ценовому критерию)

Рисунок 1 - структура потребления вина

Рисунок 1 показывает более подробно, как изменяется структура потребления вина в ценовых сегментах при росте дохода населения.

 
1.2.6.Система распределения

Продукты предприятия  продаются через головной офис в  Москве на основе договоров подписки.           На основе договоров комиссии продукты Предприятия продаются другими филиалами ООО Лудинг-Трейд в различных регионах.    Продажи проводятся по электронной почте и через личные встречи с представителями клиентов.         Предприятие также продает продукты на основе договоров комиссии с дистрибьютерами - внешними агентами по распространению. Часто используются известные Интернет-сайты, связанные с виноделием.

1.2.7.Система продвижения

В основном используется стратегия  «проталкивания» продуктов в  существующие сбытовые каналы: продажи  постоянным клиентам компании, продажи ресторанам и специализированным магазинам.     Для продвижения продуктов на рынок ООО «Лудинг-Трейд» ведет активные рекламные компании в различных регионах, использует выставки, конференции, спонсорство. Предприятие договаривается со СМИ (например, журналами) о прямой и скрытой рекламе. Активно используется Интернет.

1.3 Стратегия маркетинга предприятия

Термин «маркетинг» –  в буквальном смысле процесс продвижения  на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с  «аналитической» Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины  «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:       Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.     Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.  Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:    пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);          знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок) степень обработки рынка (дифференцированный, дифференцированный); отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное); отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом  планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными в таблице 11.

 

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия.

2.1.1 История предприятия.

Группа компаний "ЛУДИНГ" - это крупнейшее в России специализированное торговое предприятие по продаже  алкогольной продукции, работающее на рынке уже свыше 20 лет. Благодаря  грамотному руководству, квалифицированной  команде специалистов, гибкой ценовой  политике, развитой филиальной сети и  четкой логистике компания обладает репутацией опытного и надежного  партнера, ее деятельность по достоинству  оценена ведущими мировыми экспертами и признана на официальном уровне. Найти напитки от ГК «ЛУДИНГ» можно  на полках самых известных сетевых  магазинов России. Три слагаемых  успеха «ЛУДИНГ»: верность лучшим традициям  предпринимательства, надежность в  отношениях с партнерами, неизменно  высокое качество продукции.

Группа компаний «ЛУДИНГ» была основана в 1993 году. Чтобы завоевать  доверие клиентов и организовать бесперебойные поставки, компанией  была создана собственная система  логистики. Благодаря ей доставка продукции клиенту осуществляется в кратчайшие сроки с минимальными затратами. Выстроена разветвлённая сеть филиалов в ключевых городах страны: от Калининграда до Якутска работает 21 подразделение группы компании.

Рисунок 2 - Филиальная сеть компании.

В традициях компании «ЛУДИНГ» доверительные и дружеские взаимоотношения  c партнерами. Компания может гордиться многолетними деловыми связями с поставщиками из 20 стран мира. Благодаря этому были сформированы сбалансированный портфель из почти полутора тысяч наименований качественного алкоголя и политика демократичных цен. Миссия компании - поддерживание традиций виноделия и культуры потребления алкоголя, предлагая покупателям только качественные напитки. Качество продукции подтверждено многочисленными наградами, полученными на крупнейших международных выставках вина и продуктов питания. Напитки из ассортимента «ЛУДИНГ» ежегодно завоевывают высшие призы на конкурсах «Продэкспо» (Москва, Россия), Vinexpo (Бордо), ProWein (Дюссельдорф, Германия), Vinitaly (Верона, Италия), London International Wine Fair (Лондон, Великобритания). Помимо этого, вина можно найти в престижных гидах, таких как Wine Spectator, Wine Enthusiast, Guide Hachette, Gambero Rosso Vini d’Italia и других.

Без качественно подготовленного  персонала успех невозможен. Повышением образовательного уровня сотрудников  в компании занимаются настоящие  профессионалы – преподаватели  Центра корпоративного обучения: винные эксперты, среди которых аккредитованный  преподаватель Школы Вин Бордо  и тренинг-менеджеры по бизнес-технологиям. Помимо внутреннего обучения, специалисты проводят дегустации и мастер-классы для партнеров компании.

С 2003 года «ЛУДИНГ» является членом Московской торгово-промышленной палаты.

За 20 лет своей работы деятельность компании была отмечена множеством наград. Вот лишь некоторые  из них.

Начиная с 2003 года «ЛУДИНГ» ежегодно становится победителем конкурса «Лидер года», учрежденного Национальной алкогольной Ассоциацией, в номинациях: «Дистрибуция импортной алкогольной продукции» и «Импорт алкогольной продукции».

2006 г. - Золотая Звезда WORLD QUALITY COMMITMENT, учрежденная Международной организацией Business Initiative Directions (B.I.D.) (Франция). Международный приз «ЗА КАЧЕСТВО» – INTERNATIONAL TROPHY FOR QUALITY, учрежденный «Клубом Лидеров Торговли» (Италия) Золотой приз NEW MILLENNIUM AWARD выставки Alimentaria (Испания)

2007 г. - Лауреат Золотой Национальной премии за качество алкогольной продукции (VII международный Форум «Индустрия напитков – 2007» (Россия)

2008 г. - «Сертификат надежного предприятия г. Москвы», Московская торгово-промышленная палата

2009 г. - Диплом «Московское Качество», Департамент потребительского рынка и услуг г. Москвы

2010 г. - Почетный диплом «Лидер российского алкогольного рынка по итогам 2010 года» в номинации «Дистрибуция импортной алкогольной продукции»; почетный диплом «Лидер российского алкогольного рынка по итогам 2010 года» в номинации «Импорт алкогольной продукции», экспертный совет www.alcomarket.info

Официальный сайт компании расположен по адресу: http://www.luding.ru/.

Основной вид деятельности компании – оптовая и розничная  реализация алкогольной продукции, оказание посреднических услуг, оказание складских услуг. Осуществление  деятельности компания ведёт на основе лицензии, выданной управлением Федеральной  службы по регулированию алкогольного рынка 18 апреля 2011 года за номером А 649938 (Приложение № 1 - Лицензия).

 

2.2 Организационно-экономическая характеристика компании

 

2.2.1 Организационно-правовая форма деятельности.

Организационно-правовой формой деятельности компании «ЛУДИНГ-СПб» является общество с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью представляет собой объединение нескольких физических и (или) юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Уставный капитал образуется только за счет вкладов учредителей. Обществом с ограниченной ответственностью (ООО) признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники ООО не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Размер уставного капитала ООО должен быть не менее 100 минимальных размеров оплаты труда (далее - МРОТ) – 10 000 тыс. рублей. ООО не может иметь в качестве единственного участника другое хозяйственное общество, состоящее из одного лица. Число участников ООО не должно быть более 50-ти. Если число участников превысит 50, то в течение года общество должно быть преобразовано в открытое акционерное общество или в производственный кооператив.