Управление маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере компании ООО Лудинг-Трейд)

Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается  планированию и как минимум половина всех маркетинговых затрат является незапланированной – в том  смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено  маркетинговой программой⁶. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.        1) На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (первый квартал 2013 г.)

Таблица 17

Планирование  затрат на маркетинг на первый квартал 2013г.

Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
1.Суммарный доход от  продажи, прогнозируемый на период	1877000	100
2.Стоимость транспортных  расходов	1029,4	0,05
3.Затраты на маркетинг:
3.1.Реклама	37540	2,00
3.2.Организация продаж	1510	0,08
3.3.Другие затраты на  продвижение продукции, распределение,  обслуживание потребителей	4895	0,26
3.4.Зарплата	1440	0,08
3.5.Другие затраты	800	0,04
Итого маркетинговые затраты	46185,00	2,46
Чистый доход	1924214,4	97,49

 

Поскольку в компании ООО «Лудинг-Трейд» не рассчитываются такие показатели как планируемый объем продаж и выручка от него, то предлагается следующий расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный  объем поставки продукции.            Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые  не учитываются отделом при составлении плана маркетинговых мероприятий – это организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2) ООО «Лудинг-Трейд» планируя использование средств рекламы, должны хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы.      Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.   Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так: public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя.   Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям. Собственно мероприятия по продаже товара.     Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно ложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.         Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.            Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее

определенной группы людей  сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях  в кампанию по продвижению имеет смысл включать  public relations-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.     Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:         При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме). При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

·  При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

·  При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой

группе мнение.

·  При социальных потрясениях.

·   В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся

варианты, рассмотрим, в какой  последовательности в разных случаях  должны

следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними

бюджет.

Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Таблица 18

Основные виды средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое  признание и принятие; высокая  достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Журналы	Высокая географическая и  демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое  качество воспроизведения; длительность существования; значительное число  «вторичных» читателей.	Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов; невысокая  стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности  аудитории; ограничения творческого  характера.

 

 

В целях пропаганды услуг, оказываемых ООО «Лудинг-Трейд» предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, связь с прессой,  формирование общественного мнения).     Разработка рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости  средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными клиентами, поскольку не являются целевой аудиторией. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий.

 

Таблица 19

               План рекламных мероприятий на  первый квартал 2013 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства	Стоимость (тыс.руб.)	Период
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом	Оптовые клиенты в России	Выпуск каталога	4800	Январь-февраль, октябрь-ноябрь
Поощрение дилеров и оптовиков	Оптовые клиенты в России	Выпуск рекламной полиграфической  продукции	6315	март-апрель, ноябрь-декабрь
Поощрение дилеров и оптовиков	Оптовые и розничные клиенты  в России	Выпуск сувенирной продукции  с фирменным логотипом	5255	Декабрь, ноябрь, сентябрь
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Оптовые и розничные клиенты  в России	Участие в конкурсах, рекламные  статьи в газетах и журналах	2250	Апрель-май, октябрь
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки	Оптовые клиенты в России	Участие в выставках и  ярмарках	3490	ежемесячно

 

 

3.1 Актуальная  маркетинговая стратегия.

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом  связана с общей стратегией. Стратегия  маркетинга - принципиальные, средние  или долгосрочные решения, дающие ориентиры  и направляющие отдельные мероприятия  маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.  Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:      Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.      Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.  Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

пространственное выделение  рынка (локальный, региональный, национальный);           знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

3.2 Мероприятия  совершенствования управления маркетинговой  деятельностью компании

Продвижение товаров и  услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию его приобретения. Методы продвижения на рынок товаров и услуг включают: рекламную деятельность, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой сбыт продукции и персональные продажи товаров и услуг.     В зависимости от цели, которую преследует реклама, можно использовать одно из возможных направлений, связанных с формированием у потребителя положительного образа о товаре, определением образа организации, стимулированием сбыта товара и стремлением привлечь потребителя и сделать его постоянным клиентом организации. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Главным объектом воздействия является потребитель, который обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.           Кроме того, необходимо стимулировать и персонал фирмы. Работники, способные и умеющие показать товар в выгодном свете, не будут оставлены без внимания со стороны руководителя компании.   Стимулирование можно производить в проведение различных мероприятий, таких как семинары, конференции, ярмарки, консультативные встречи, а также предоставление скидок постоянным клиентам и при больших закупках.          Чтобы покупатель пришел еще раз, нужна продукция высшего качества, дружеская атмосфера общения, открытость, быстрое обслуживание, техническая грамотность сотрудников. Следует использовать любую возможность, чтобы показать покупателям, как им рады, как высоко их ценят. Стоит отвести отдельное место общению с покупателями. В этом заключается искусство успешного маркетинга. Чем больше будет общения с людьми, тем больше можно узнать об их технических и эстетических предпочтениях.          Добиться авторитета можно за счет высокого качества обслуживания и привлечения большого количества клиентов, а так же принимая участие в общественно значимых мероприятиях и отраслевых проектах.   Реклама тесно связана с процессом установления имиджа компании. Целями проведения рекламы являются информирование потребителей об появившихся в продаже новых алкогольных напитков, формирование у них положительного мнения фирме, а также привлечение как можно большего числа клиентов. Средства планируется потратить на размещение рекламных буклетов, рекламу в газетах, на уличная рекламу на размещение ссылок и баннеров на популярных информационных сайтах региона.  Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, мною предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.        Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени⁷. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. Товарооборот в дорекламный период составлял 1308827, а после увеличился на 425912 руб. или на 32,5% и составил 1734739.    Таким образом, видно, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы составил  32,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

 

1 308 827 руб. * 32,5 %

Т =  ———————————————— = 425368,77 руб.

100 %

 

Прибыль за этот период времени  составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:

 

425368,77 * 18,4 %

П= ——————————————— = 78267,85 руб.

100 %

 

Чтобы узнать экономический  эффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Расходы  на рекламу  составили 16900 руб.

Экономический эффект составил:

Э = 78267,85руб. - 16900 руб. = 61367,85 руб.

Как видим, данная рекламная  кампания оказалась экономически эффективной  и принесла предприятию прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной дипломной работе были изучены теоретические аспекты  повышения эффективности маркетинговой  деятельности предприятия, в том  числе рассмотрены основные концепции  маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых  сегментов, методы продвижения товаров  на рынок, а также процесс планирования, организации и контроля  маркетинговой  деятельности.        Маркетинговая служба предприятия ООО «Лудинг-Трейд» представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.        Проведенное исследование показало, что осуществление эффективной рыночной деятельности сопряжено с развитием рынка оптовой и розничной продажей алкогольной продукции. Современные тенденции в организации предпринимательства обуславливают необходимость развития существующих принципов и методов оптовых и розничных продаж направленных на повышение качества услуг, способствующих наиболее полному удовлетворению потребностей и достижению целей партнеров по бизнесу.  В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности ООО «Лудинг-Трейд» было установлено:

1) За рассматриваемый  период наблюдалось снижение  дебиторской задолженности —  одного из самых главных показателей,  отражающих уровень благополучия  предприятий.

2) Предприятие является  рентабельным, поскольку результаты  от реализации продукции покрывают  издержки производства и образуют  прибыль, достаточную для нормального  функционирования предприятия;