Управление маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере компании ООО Лудинг-Трейд)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Мая 2013 в 21:36, дипломная работа

Краткое описание

Задачами дипломного проекта является:
- определить теоретические основы управления маркетингом;
- рассмотреть систему управления маркетинг в ООО «Лудинг-Трейд»;
- разработать рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в оптовой и розничной торговле в ООО «Лудинг-Трейд».
Объектом дипломного проекта является компания ООО «Лудинг-Трейд»
Предметом работы является управления маркетинговой деятельность на предприятии.

Содержание

Глава 1. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
1.1 Процесс управления маркетингом на предприятии
1.2 План маркетинга предприятия
1.2.1. Разработка плана по маркетингу и продажам
1.2.2. Анализ факторов потенциала предприятия
1.2.3. Структура маркетинга предприятия
1.2.4. Товарная политика
1.2.5.Ценовая политика
1.2.6.Система распределения
1.2.7.Система продвижения
1.3 Стратегия маркетинга предприятия
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.1. Общая характеристика предприятия.
2.1.1. История предприятия.
2.2. Организационно-экономическая характеристика компании
2.2.1. Организационно-правовая форма деятельности.
2.2.2..Организационная структура.
2.2.3 Характеристика технического уровня.
2.3. Анализ внешней среды компании
2.3.1. Конкурентное окружение.
2.3.2. Ассортиментный портфель компании.
2.3 Анализ внутренней среды компании
2.3.1. Ассортиментный портфель компании.
2.3.2. Структура коммерческого отдела компании
2.3.3. Система продвижения
2.3.4. Действующая система финансирования маркетинговой деятельности предприятия
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью компании
3.1 Актуальная маркетинговая стратегия
3.2 Мероприятия совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании
3.3 Разработка маркетингового бюджета. Работа по конкретному плану.

Вложенные файлы: 1 файл

новый план.docx

— 267.68 Кб (Скачать файл)

 

2.3. Анализ внутренней среды компании 
2.3.1. Ассортиментный портфель компании.

В ассортименте компании представлено порядка 1500 алкогольных напитков практически  из всех стран мира, в которых  производят вина и крепкий алкоголь. Среди них традиционные Франция, Испания и Италия, экзотичные Китай и Япония, модные Чили и Южная Африка, всегда актуальные Шотландия и Доминикана. Выбор напитков впечатлит любого сомелье: благородные вина старого и нового света, легкомысленное игристое вино, торжественное шампанское, насыщенные портвейны, ароматные вермуты. Не менее широко представлен крепкий алкоголь: традиционные французские и армянские коньяки, драгоценный арманьяк, нежные ликеры, коллекционный ром, яркая текила. Компания предлагает покупателям богатую палитру напитков, на которой каждый найдет то, что ему нужно. Компания делает упор только на качественные продукты, выдвигает перед своими поставщиками высочайшие требования: использование только лучших виноматериалов, жесточайший контроль качества, рациональные методы производства вина с использованием щадящей обработки и мягкой фильтрации для сохранения полной гаммы вкусовых качеств, наличие международных сертификатов ISO, ИКС, высокое качество комплектующих от пробки до этикетки.

Ассортиментный портфель компании постоянно обновляется, не менее двух раз в месяц учебным  центром презентуются новые линейки  вин и крепких напитков

 Рисунок 3 - География поставщиков компании.

Компания ставит своей  целью не только насыщение отечественного рынка высококачественной продукцией, но и распространение мировых  культурных традиций потребления вина в России. В рамках этой задачи компания уделяет особое внимание просветительской деятельности, реализуя целый ряд  образовательных проектов, ориентированных  как на профессионалов, так и на любителей, желающих повысить уровень  знаний о качественных алкогольных  напитках и винной культуре. В 2010 году компания запустила проект L-wine, направленный на развитие сегмента вин категории Гран крю. Этот проект совершенно уникален для России. Его цель - активное развитие сегмента HoReCa (Hotel-Restaurant-Catering). Проект L-wine состоит из трёх компонентов: интернет портала L-wine.ru , на котором ведутся он-лайн семинары, уникального хранилища вин Гран крю и журнала L. Участники проекта могут общаться с квалифицированными винными экспертами. Любой человек интересующийся вином может принять участие в проекте L-wine совершенно бесплатно.

 

2.3.2. Структура  коммерческого отдела компании.

 

Структура отдела продаж (коммерческого  отдела) компании построена по канальному принципу, при котором различные  подразделения отвечают за реализацию товара конкретным каналам сбыта, то есть группам клиентов. Такое построение системы дистрибуции позволяет  сфокусироваться на удовлетворении потребностей каждой группы клиентов, реализовав при этом задачу клиентоориентированности бизнеса.

На сегодняшний день выделяются 4 канала продаж, ориентированных на работу с различными группами клиентов на территории России.

 

Отдел сетевых продаж;

Отдел розничных городских  продаж;

Отдел областных продаж;

ХоРеКа (отдел ресторанных продаж);

Управление всеми каналами продаж осуществляет коммерческий директор. Отдел сетевых продаж специализируется на работе с компаниями, обладающими  сетью магазинов с единым центром  принятия решений (по ассортименту, ценообразованию, логистике, маркетинговой активности). Каждая сеть при этом имеет собственные  магазины под одним брендом (или  несколько) в одном или нескольких субъектах Российской Федерации. Сетевые клиенты подразделяются в свою очередь на Федеральные сети («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель», «Окей», «Метро», «Реал», «Лента» и т.д.), локальные сети («Лэнд», «РиоМаг», «Калейдоскоп напитков мира», «Ароматный мир» и т.д.), локальные региональные сети («НормаН», «Семья», «Полушка» и т.д.). В настоящее время компания работает со всеми крупными сетевыми операторами рынка. Доля покрытия в сетевом сегменте – 100%. При работе с федеральными клиентами сотрудники отдела осуществляют проработку, утверждение и заключение контрактов на поставку продукции, контроль исполнения договорных обязательств по уже заключённым контрактам, развивают ассортиментные матрицы клиентов, разрабатывают и внедряют мероприятия по маркетинговому сопровождению продаж, следят за выкладкой продукции в соответствии со стандартами компании. Непосредственным осуществлением выкладки, а также продажей продукции с полки клиента занимается служба продавцов-консультантов, в которой работает более 60 сотрудников.

Отделы розничных городских  и областных продаж осуществляют работу с торговыми точками несетевого формата на территории города и области. В них работают команды торговых представителей, подчиняющиеся менеджерам по развитию территории. За каждой командой закреплены определённые торговые точки (база). Здесь большое значение играют отлаженные схемы маршрутов, активные маркетинговые мероприятия, направленные в основном на ЛПР (лицо, принимающие  решение) - директоров магазинов, заведующих отделами, продавцов торговых точек.

Ресторанный отдел продаж осуществляет работу с большими и  маленькими ресторанами, кафе, отелями  города и области. Кроме того, в  зоне ответственности этого отдела находятся и корпоративные клиенты (продажа товара конечному потребителю  на особых условиях, как правило, это  долгосрочное сотрудничество).

Все сотрудники коммерческого  отдела в своей работе руководствуются  регламентам компании. Для коммерсантов основной из них – коммерческая политика компании. Это основополагающий документ коммерческой службы, в котором  определены основные принципы работы с торговыми точками разного  формата и канала сбыта, установлены  условия предоставления отсрочки платежа, прайс-листа, размеры и условия предоставления скидок на акционный товар, схема работы с ассортиментной матрицей торговых точек и т.д.

Специфика рынка оптовой  торговли алкоголя в нашем регионе  заключается в огромной количестве поставщиков и производителей разного  уровня. В отличие от Москвы, например, в СПб представлены не только основные операторы (поставщики и производители) алкогольного рынка России, имеющие здесь обособленные подразделения, но и крупные компании с местной пропиской, не имеющие такого влияния в столице. К ним например относятся компания «Лотос» (бывший «Сварог») «Мозель» и другие.

 

2.3.3. Система продвижения

В основном используется стратегия «проталкивания» продуктов  в существующие сбытовые каналы: продажи  постоянным клиентам ООО Лудинг-Трейд, продажи ресторанам и специализированным магазинам.Для продвижения продуктов на рынок ООО «Лудинг-Трейд» ведет активные рекламные компании в различных регионах, использует выставки, конференции, спонсорство. Предприятие договаривается со СМИ (например, журналами, радиостанциями) о прямой и скрытой рекламе. Активно используется Интернет.           На рынке виноторговли идет острая конкурентная борьба. Расширять свою сеть дистрибьюции становится все труднее.  
За последние несколько лет были вложены очень большие средства в развитие компании, в дистрибьюторскую структуру, в маркетинг. Тем не менее, даже при значительных инвестициях в развитие наращивать объемы продаж становится гораздо сложнее, нежели, например, два года назад. Сегодня отдача на вложенный рубль стала ниже, что является типичной ситуацией при ужесточении конкуренции на данном сегменте рынка.     Маркетологи подсчитали, что на 1 метр магазинных полок дистрибьюторы алкоголя предлагают 100 метров продукции. В такой ситуации оптовикам приходится покупать «билет» для попадания в магазин. Возможность представить на витринах одну позицию товара колеблется в пределах $100-4000 в год, в зависимости от типа магазина. При этом, если вино будет плохо продаваться, через два-три месяца его могут убрать с полки. Аналогичная ситуация складывается и во взаимоотношениях с ресторанами. Сейчас распространена практика, когда рестораны распродают оптовым компаниям места в своей винной карте. Стоит это $50-100 за одно наименование вина на определенный период. Позиций в винной карте может быть и десять, и двадцать, но за каждую нужно заплатить. Платеж оформляется как за маркетинговые услуги или в виде премии за промоушн товара в ресторане. При этом ресторан не гарантирует, что он действительно продаст изначально оговоренный объем вина.       Острая конкуренция заставляет импортеров-оптовиков постоянно совершенствовать формы работы с клиентами.     Важными являются эксклюзивные условия сотрудничества, системы скидок, стимулирующие каждый новый заказ, рекламная поддержка. Быстрая бесплатная погрузка или компенсация за доставку вина в магазин может оказаться решающей при выборе поставщика. Любая дополнительная услуга всегда принимается клиентами с благодарностью, тем самым укрепляется их лояльность к компании.        Компания ООО «Лудинг-Трейд» часто изготавливает за свой счет оригинальные стойки-витрины под продукцию и отдает их в магазины. В супермаркетах, где соседствуют вина разных поставщиков, важно, чтобы продукция не затерялась среди батареи бутылок. Наличие оригинальных стоек дает преимущество компании.        Большинство импортируемых компанией французских вин и крепкого алкоголя являются эксклюзивными. Например, серии вин «Тур де Монделот» и коньяков « Ной». Проверенным в работе регионалам компания часто предоставляет отсрочку платежа.         Отмечу, что, несмотря на продолжающееся четвертый год оживление, виноторговля - сектор с очень высокой конкуренцией, и новым компаниям удержаться в нем непросто. Многие лучшие брэнды уже давно разобраны, и найти что-то эксклюзивное, особенно во Франции и Италии, очень сложно. Однако есть еще много австрийских, немецких вин, вин Нового Света, Испании, с которыми можно работать. Табл. 4

2.3.4. Действующая  система финансирования маркетинговой  деятельности предприятия

 

В ООО «Лудинг-Трейд» принят программный принцип финансирования маркетинговой деятельности со сметной моделью финансирования. Маркетинговые программы составлены по регионам.    Руководители офисов продаж в регионах являются управляющими по программам.            Бизнес-план, который создает руководитель службы маркетинга и рекламы большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснований и реалистичный. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.          Большинство маркетинговых планов разработанных в компании Лудинг-Трейд рассчитаны на один год. Руководитель службы маркетинга и рекламы подходит к разработке планов очень серьезно и рассматривает их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.      Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.        Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования в компании Лудинг-Трейд несет главный офис компании, который находится в Москве. Так же существует корпоративная стратегия, которая установливает границы и структуру стратегических планов подразделений, таких как Лудинг-СПб или Лудинг-Калиненград и т.д. Компания сопоставляет показатели потенциальных покупателей её продукции, определяет основных конкурентов, использует новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, анализирует свое финансовое положение и состояние каналов распределения продаваемой продукции. Так же ООО Лудинг-Трейд постоянно отслеживает основные факторы макросреды и моменты микросреды, которые влияют на возможности получения прибыли.          ООО Лудинг-трейд стремится превзойти ожидания заинтересованных групп, координирует рабочие процессы, эффективно использует внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура компании ориентирована на успех.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию  управления маркетинговой деятельностью  компании.      Наиболее крупным событием в развитии маркетинга на ООО «Лудинг-трейд» стала реорганизация маркетинговой  службы. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел, то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка  в общем объеме поступлений от реализации продукции.       Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО ««Лудинг-трейд»» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая  служба ООО ««Лудинг-трейд»» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.       Однако, поскольку маркетинг на ООО ««Лудинг-трейд»» постоянно развивается, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.    Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в России5.         Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО ««Лудинг-трейд»» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.      Несмотря на  то, что на ООО ««Лудинг-трейд»» была проделана большая работа по управлению персоналом, в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.            Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.   В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ООО ««Лудинг-трейд»» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.       Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий. На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга  также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.        С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «Лудинг-Трейд» обретают все больше координирующих и контролирующих функций.  Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «Лудинг-Трейд»:     - Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;   - Необходимы изменения системы ценообразования  в том числе ценового контроля и общей ценовой политики;

- Отсутствие современно  развитой системы контроля и  ответственности;

- Недостаточный порядок  с организацией системы маркетинга  на предприятии.            На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ООО «Лудинг-Трейд», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.           На наш взгляд, построение организационной структуры управления маркетингом на ООО «Лудинг-Трейд» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта. Все возникающие проблемы решаются на ООО «Лудинг-Трейд» в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу и сбыту. Тем не менее необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны.    С практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:          1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;           2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации  по затратам на товарную продукцию, а так же  - к плану денежных выплат и поступлений;         3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4. Организовать из числа  имеющихся компетентных служащих  группу, которая бы стать основой  для отдела, занимающегося проблемой  эффективного использования временно  свободных средств;       5. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;     6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации;     7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;  8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.        Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Лудинг-Трейд».

3.1. Расчет  экономической эффективности от  предложенных мероприятий

Информация о работе Управление маркетинговой деятельностью на предприятии (на примере компании ООО Лудинг-Трейд)