Управление маркетингом на предприятии

 

Оглавление

 

Введение……………………………………………….……………………………..3

Глава 1. Сущность маркетинга.

1.1. Понятие маркетинга и его роль в деятельности предприятия 5

   1.2. Основные функции  маркетинга 8

   1.3. Концепции маркетинга 11

Глава 2. Особенности управления маркетингом.

2.1 Сущность и специфические  черты управления маркетингом 14

   2.2 Организация маркетинга на предприятии 19

   2.3 Особенности управления и контроля маркетинга  25

Глава 3. Анализ управления маркетингом в ЗАО «Очаково».

3.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «Очаково» 29

   3.2. Анализ управления маркетингом в ЗАО «Очаково» 33

   3.3. Совершенствование системы управления маркетингом в «Очаково» 36

 

Заключение 40

Список используемой литературы 42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Если же речь идёт о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Другими словами, современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Предметом исследования является управление маркетингом в организации. Объект курсовой работы – ЗАО «Очаково».

Целью данной работы является изучение управления маркетингом на предприятии, понимание его сущности, предназначения в деятельности предприятия.

В курсовой работе необходимо разобрать и решить следующие задачи:

• Понять сущность маркетинга, его роли и функции;
• Рассмотреть особенности управления и контроля маркетинга;
• Провести анализ управления маркетингом на примере предприятия, в данном случае на примере ЗАО «Очаково».

Основная часть курсовой работы, состоящая из трёх глав,  позволяет решить эти задачи.

В первой главе даётся общее  понятие маркетинга и его главной  идеи, маркетинговой деятельности, а также роли маркетинга. В этой же главе перечислены функции маркетинга с их подробным содержанием. Далее рассматриваются основные пять концепций маркетинга, на основе которых осуществляется маркетинговая деятельность организации.

Вторая глава посвящена  изучению особенностей управления маркетингом, где рассматриваются специфические  черты управления маркетингом, его  организация на предприятии, а также  контроль маркетинга.

В третьей главе приведён анализ управления маркетингом в  ЗАО «Очаково», общая характеристика его деятельности и совершенствование  системы управлению маркетингом  на данном предприятии.

Так же в заключении курсовой работы подводятся итоги и выводы  рассматриваемой темы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность маркетинга

1.1 Понятие маркетинга и его роль в деятельности предприятия

 

Маркетинг (англ. marketing - торговля, реализация, продажа, сбыт) - концепция управления сбытом различных товаров и услуг. Согласно этой концепции решения принимаются на основе маркетинговых исследований, которые собирают информацию о состоянии рынка товаров и услуг, потребностях потребителей, о возможном спросе и деятельности непосредственных конкурентов.¹

Концепция маркетинга возникла в середине ХХ века, в связи с  развитием рынка и увеличением  конкуренции. Главная идея маркетинга - ориентация на анализ потребностей потребителей и производство товаров и услуг, необходимых целевому покупателю. Как  следствие, цель маркетинга - тщательно  изучить нужды и психологию клиента, чтобы товар или услуга были абсолютно  необходимы целевой аудитории и, в идеале, "продавали себя сами". Эта цель достигается в результате эффективного планирования ассортимента выпускаемой продукции или предоставляемых  услуг, анализа рынка товаров  и услуг, грамотного ценообразования, организации сбыта, рекламы и  др.

Маркетинговая деятельность - это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

• Роль маркетинга.

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, a не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.²

Маркетинг все в большей  мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг  становится частью мозга фирмы и  её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: "Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов". Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению  философии менеджмента, переходу к  стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла  динамичность и степень влияния  среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Ф. Котлер предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в её сердцевину (рис. 1).³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                    Рис. 1

 

Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для  всех организаций. Однако если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления⁴.

 

 

 

 

1.2 Основные функции  маркетинга

Содержание маркетинга более  детально раскрывается в описание видов  деятельности, а виды маркетинговой  деятельности конкретизируются в функциях маркетинга :

• исследовательской
• производственной
• сбытовой
• продвижения
• управления и контроля

За всю историю своего существования маркетинга играл  неодинаковую роль в управлении предприятием. Дихтель Е., Хершген Х. выделили четыре фазы развития функции службы маркетинга:

• маркетинг как функции распределения;
• маркетинга как функция продаж;
• маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием;
• маркетинг как главная функция управления предприятием.

Функция маркетинга по своему содержанию и наполнению, модификации  зависят от уровня развития маркетинга в фирме, рыночных отношений и  выбранной концепции маркетинга. Таким образом, вместе с эволюцией маркетинга меняется представление о функциях и видах деятельности маркетинга. ⁵

Согласно современным  взглядам  на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными  функциями маркетинга по обеспечению  конкурентоспособности предприятия  являются:  аналитическая, производственная, сбытовая, продвижения и управления, контроля. В таблице представлены функции маркетинга.

 

Функции маркетинга	Содержание
Аналитическая	Исследование внешней  и внутренний среды; анализ рынков (локальных, международных); исследование рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностпей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров.
Производственная	Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, учучшение  качественных характеристик и конкурентоспососбности товара; разработка новой продукции  и т.д.
Сбытовая	Реализация политики сбыта  и распределения товаров; выбор  канадов сбыта и товародвижения; организация планирования и перевозки  груза; определение товарооборота и торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегия и тактики формирования цен; разработка механизма  изменения текущих цен
Продвижения и  управления	Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых  функций с точки зрения интересов  потребителя; проведение внутреннего  маркетинга – осуществеление найма  работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR- акций .
Контроля	Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятлеьности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация и выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа.

Достижение целей маркетинга невозможно без следования определенным принципам. О.А. Третьяк к основным принципам маркетинга относит:

• тщательный учет при принятии решений потребностей, состояние и динамики спроса и рыночной конъюктуры.
• создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
• информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и мотодов продвижения с уелью склонить их приобрести именно данный товар. ⁶

 

1.3 Концепции маркетинга.

 

Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую  деятельность.

1. концепция совершенствования  производства;

2. концепция совершенствования  товара;

3. концепция интенсификации  коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного  маркетинга.

 

Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.