Управление маркетингом на предприятии

Сейчас в маркетинге различаются  также несколько уровней контроля:

• Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.
• Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных цен или пробных продаж).
• Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.  Стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями.
• Контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
• Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.
•   Оперативный контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы ( мониторинг)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ управления маркетингом в ЗАО «Очаково»

3.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «Очаково»

Пивоваренная отрасль  в России, является одной из наиболее перспективных и конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Рост деловой активности предпринимательских структур и денежных доходов населения, обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли в последние годы.

Пивоваренная промышленность в России отличается высоким уровнем  концентрации производства и капитала. Всего в отрасли по России насчитывается  чуть более 300 предприятий, и это  число постоянно уменьшается, но на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка. В крае число  пивоваренных компаний колеблется в  районе 15 предприятий.

Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между  несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма  практически не имеет шансов выдержать  конкуренцию на пивном рынке России.

Ситуацию в отрасли  и на рынке пива нельзя назвать  стабильной уже в течение трех лет. После динамичного развития в 2011-2012 гг., в 2012 году производство и  потребление пива фактически перешли  к стагнации. Проблемы возникали  одна за другой в течение всего  прошлого года. В частности, постепенному переходу к умеренным темпам развития рынка помешали резкий рост отпускных цен производителей (у которого было несколько объективных причин), плохая погода и экономический кризис.

Сокращение пивного рынка  усугублялось экономическими проблемами, в частности, дебиторской задолженностью.

Тенденцией в экономике  отрасли, очевидно, станет сокращение инвестиций в основной капитал. В  условиях остановки роста рынка  и кризиса пока не предвидится  новых масштабных проектов.

В 2012 году объем российского  рынка пива практически не изменился. Основной причиной этому послужило  относительно холодное лето. Экономический  кризис, начавшийся в сентябре, не сильно затронул рынок в силу его сезонности (основные продажи пива приходятся на период май-сентябрь). В денежном выражении рынок вырос на скромные 15% (в 2011 году рост составил 20%) . Но в 2012 году влияние экономического кризиса  все-таки дало о себе знать.

В условиях сокращения доходов  потребители вынуждены экономить. И, прежде всего, это относится к  продуктам не первой необходимости, в частности, пиву. В 2013 году ожидается  рост рынка пива не более чем на 2% в натуральном выражении, и это  лишь при условии, что погода будет  благоприятна для пивоваров. Не исключается  возможность, что по итогам 2012 года впервые может произойти падение  объемов пивного рынка, если в  этом году лето будет прохладным. В  денежном выражении ожидается также  рекордно низкий прирост - порядка 7%. Здесь  сыграет свою роль переключение потребителей на более дешевые сорта пива.

Рынок постепенно насыщается, объемы продаж все ближе приближаются к своему максимальному значению. «В 2012 году рост российского пивного  рынка может немного замедлиться  из-за повышения акцизов, но это не станет определяющим фактором на долгосрочную перспективу, - сказал "Финансовым Известиям" аналитик фирмы Canadean Кевин Бэйкер, - Сейчас россияне пьют в среднем по 43.1 литра пива в год. В Москве и  Петербурге этот показатель выше - более 50 литров».

ЗАО «Пивоваренный завод  Лысковский» провёл мониторинг который  показал, что на российском рынке  представлена продукция множества  компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки. ( в скобках указана доля рынка, которое занимает предприятие)

Baltic Brewing Holding (15%)

-Sun Interbrew (12,5%)

-Пивоварни Heineken" (5%)

-SAB Miller

Efes Brewing Group

-ОАО «Красный Восток»  (8%)

ОАО «Ярпиво» (10-12%)

ОАО «Вена»

ОАО «Амстар» (1,5%)

ОАО «Пивоварни Ивана Таранова»(4%)

Пивокомбинат Очаковский (3%)

ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)

Чебоксарский пивоваренный завод

ОАО «ПивоВар», г.Арзамас

ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород

ЗАО «Лысковский», г.Лысково

 

Проблема качества и  конкурентоспособности  носит в современном мире

универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и  качество концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Главными конкурентами Очаково по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной продукции  являются  такие крупные компании как:

• Пивоваренная компания «Балтика»
• Компания «Афанасий –Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта  – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 13 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» №3-9, «Клинское-люкс», «Афанасий».

За небольшой срок своего существования новые производители  смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» и «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешёвом пиве.

Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России

приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление  пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьёт очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка  в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.

Что же касается продукции компании «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар

ниже по качеству, предприятие  не сможет запросить на него цену такую  же, как

и у конкурентов. Запросить  больше, чем конкурент, предприятие  может тогда,

когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только

теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для  покупателя, и

естественно гарантируют  удовлетворение данной потребности.

 

3.2 Анализ управления маркетингом в ЗАО «Очаково»

Анализ маркетинговой деятельности как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления. Маркетинг для продукции ЗАО «Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное  сообщение, направленное на целевую  аудиторию при помощи различных  средств массовой информации для  представления и продвижения  продукции. Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково» - это:

Газеты: «Оптовик».

Телевидение: ГТРК "Кубань", ТРК "Екатеринодар", ТНТ "Пионер". 
Радио: Русское радио, ГТРК "Кубань".

Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.

Наружная реклама. Информационный листок.

Каждый тип различается  по способности выполнения специфической  рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию  Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2000 и 2001 г.г. и количеством реализуемой продукции в рублях можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

 

	2000	2001
Реализовано продукции, тыс. руб.	63155	74126
Затраты на рекламу	32	40

Таблица 1. Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции. 
 

 
 

 

 

Основные цели маркетинга - создание осведомлённости, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Очаково» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Очаково» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы: 
информировать о качестве товара, его экономичности; 
формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

В настоящее время без  системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия  играет отдел маркетинга. 
Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой  деятельностью, направленной на решение  проблем предприятия и организацию  планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО«Очаково».

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной,  среднесрочной и долгосрочной  стратегии маркетинга;

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику  потребительского спроса на продукцию  предприятия;

 - исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;