Управление маркетингом на предприятии

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.⁷

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном  определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую  получаешь гонорар в виде прибыли.⁸

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи-лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произо-шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.⁹

Глава 2. Особенности управления маркетингом.

2.1 Сущность и  специфические черты управления  маркетингом.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под"принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных  авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного  вопроса. Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел  маркетинга, который непосредственно  выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел маркетинга – конечный потребитель"); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления – личность или семья; в случае товаров производственного потребления – персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг  требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция –  естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке – явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р. Б., Цыгичко  Л. И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

• глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• сегментация рынка;
• гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
• инновация;
• планирование

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей  мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или  иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще – это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что такое принципы маркетинга – они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

• производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
• наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);
• эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;
• единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов  маркетинга в целом, то они в целом  несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" – у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

• необходимость знания покупателей и их потребностей;
• необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;
• стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
• наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;
• необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);
• необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко – временных аспектах, планирование их "увязки";
• необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, раткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);
• продвижение товаров и услуг;
• осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

"Набирается" достаточное  количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать  и осмыслить.

Рассмотрим ещё один вариант "основных принципов маркетинга", который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

"Основные принципы  маркетинга":

• marketing reseаrch – исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• segmentation – сегментация рынка;
• adaptation – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
• innovation – инновация, создание нового товара;
• planning – планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
• promotion – (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
• governing of market – "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
• management of market – управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при  выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.¹⁰

2.2 Организация маркетинга на предприятии

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет  идти и каким образом добраться  до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное  будущее, фирма использует сразу  две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических  товаров, производство оборудования косметических  кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все  сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые  производства растут, другие стабилизировались  на одном уровне, третьи приходят в  упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась  бы в серьезном затруднении. Для  поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные  производства и предлагать новые  товары.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого  отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил  продолжать предлагать рынку свой фирменный  шампунь, поскольку потенциал роста  продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.¹¹

Компания разрабатывает  два плана – перспективный  и краткосрочный. Сначала готовится  перспективный план на три-пять лет  и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые  будут оказывать влияние на рынок  шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры  намеченных прибылей и необходимых  затрат. Каждый год (при необходимости  чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий  план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного  периода. Обычно это развернутый  вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В  годовом плане описывают текущую  маркетинговую ситуацию, перечисляют  существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного  товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных  ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для  координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.