Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії на ТОВ «УЗП»

68

Зміст

Вступ

Розділ І Теоретичні та методологічні підходи оцінки ефективності рекламної кампанії підприємства.

1.1 Реклама та її роль у маркетинговій політиці підприємства.

1.2 Рекламна кампанія як елемент маркетингової політики підприємства.

1.3 Методологічні підходи до визначення ефективності рекламної кампанії.

Розділ 2  Дослідження рекламної кампанії ТОВ «УЗП».

2.1 Оцінка стану та розвитку ринку напівфабрикатів.

2.2 Загальна характеристика діяльності ТОВ «УЗП».

2.З Оцінка ефективності рекламної кампанії ТОВ «УЗП».

Розділ 3  Шляхи підвищення ефективності  рекламної кампанії на ТОВ «УЗП».

3.1 Пропозиції щодо підвищення ефективності рекламної кампанії.

3.2 Оцінка доцільності та ефективності впровадження запропанованих заходів.

3.3 Оцінка ризикованості запропонованих заходів.

Висновки

Література

Додатки

Розділ І

Теоретичні та методологічні підходи оцінки ефективності рекламної компанії підприємства

1.1                       Реклама та її роль у маркетинговій політиці підприємства

Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських  глаголів "reclamo" (викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовий практиці існує безліч визначень, що по-різному її характеризують.

У матеріалах, опублікованих у 90-х роках, реклама визначається як:

      - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них.

              - спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до визначеного поводження, що служить цілям збуту.

     -  інформаційний механізм економіки.

-  будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей,  товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

- інформація, покликана допомогти виробнику вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцю - з користю придбати їх.

Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:

1). Суспільний характер.

Реклама - сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятним.

2). Здатність до умовляння.

Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3). Експресивність.

Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4). Знеособленість.

Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образу товару (наприклад товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - це ефективний засіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.

Отже, реклама з погляду  потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку.

Реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені  тавари чи послуги, що робляться. Звідси можна зробити припущення, що реклама виникла дуже давно.

І дійсно, одним із самих древніх зразків реклами можна вважати камінь з написом, що зберігається в археологічному музеї Каїру, приблизно наступного змісту: "Я, Ринос з острова Крит, тлумачу сновидіння". Вік цього експонату визначений у 2,5 тис. років. Існують і інші древні рекламні оголошення, а саме: древній єгипетський папірус, на якому ієрогліфами написане оголошення продажу раба; численні клейма і печатки древніх ремісників - своєрідні прообрази сучасних товарних знаків і ін.

В історичних документах є відомості про те, що в середньовічних містах існували цехові союзи глашатаїв, що розхвалювали товари тих чи інших виробників у місцях скупчення народу. А в епоху відродження почався дійсний розквіт реклами, пов'язаний з використанням друкованих рекламних матеріалів, виготовлених типографським способом (початок 15  століття).

На цю проблему можна дивитися з двох точок зору: з погляду  продавця і з погляду  споживача. Розглянемо спочатку, як сприймається реклама потенційними споживачами.

Зіштовхуючись з рекламою, споживач втягується в постійну пізнавально-оцінюючу діяльність. Він прикидає: потрібно - не потрібно, по кишені - чи ні, брати - не брати? І творці реклами розуміють, що потрібно зробити таку рекламу, що могла б психологічно або переконати людину, що саме даний товар щонайкраще  задовольнить випробовувану потребу, або допомогти споживачу усвідомити саме існування нової для нього потреби.

Основи теорії комунікації відображені відомою формулою американського політолога Лассвела. Реклама розуміється сьогодні як спеціальна форма комунікації, тому модель Лассвела підходить для структурування реклами як об'єкта пізнання.

Комунікатор                 Звернення                 Носій 

                                                                              звертання               

        Зворотний зв'язок                                                        Приймач

Рис 1.1 Форма комунікації Лассвела.

Із соціально-психологічної точки зору розглядаються всі складові моделі.

–                    Комунікатор: з безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації.(Наприклад, динамічний, упевнений стиль робить більша дія на споживача, чим стиль пасивний і млявий).

–       Звернення: людина, що готує рекламу, повинна знати, що рекламуючи тільки позитивні якості товару, вона може викликати в цільової групи враження неймовірності; негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш не зауважували. Тому потрібно зволіти "двостороннє" звертання.

–                    Засіб комунікації: серед різних форм реклами найбільш ефективної для впливу на споживача вважається особиста форма агітації. За неї випливає візуальна реклама (наприклад ТВ), і звукова (радіо). Письмова ж комунікація (реклама) вважається в загальному випадку найменш переконливою.

–                    Приймач: досить сказати, що риси характеру особистості впливають на сприйняття реклами. І це треба враховувати при створенні реклами.

Фахівці зі створення реклами знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образу марки" і теорія "эмпатії"). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані ним, непередбачені), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, гугняві голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих літер на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "И" - сприймається в словах як щось маленьке, "ПРО" - робить враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато чого іншого. Недарма в досвідченому і великому рекламному агентстві існують фахівці з рекламній психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.

Що ж таке реклама? За твердженням рекламного агентства "Маккой Эриксон инкорпорейтед", - що займається розробкою загальнонаціональних кампаній для фірми "Кока-кола", реклама-це "добре пересказана правда".

Докладної філософії дотримує і керівництво компанії  "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" повинна являти собою видовище, що доставляє задоволення, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відбивати якість продукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали: "Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити "КОКУ" разом із усіма цими людьми".

Такою представляється реклама фірмі "Кока-кола", але  чи можна те ж сказати про іншу продукцію і послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, що ми зустрічаємо для цих товарів?

Після аналізу літературних джерел можна виділити найпоширеніші твердждення стосовно цього терміну:

Ф. Котлер трактує рекламу як неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування. [2, c.473].

Реклама - найдійовіший  інструмент у спробах підприємства модифікувати поводження покупців, залучити їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність. [4, c.236].

Реклама — це вид діяльності або вироблена в результаті неї про­дукція, метою яких є реалізація збутових або інших завдань промис­лових, сервісних підприємств та громадських організацій шляхом по­ширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб зробити посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, вик­ликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії. [7. c.238].

Після розгляду деяких джерел можна сказати що, реклама - це неперсоніфіковане, односпрямоване і неособисте звернення, що носить характер комунікації з аудиторією, звичайно оплачуване, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми, і звичайно має характер переконання про продукцію, послуги чи ідеї відомими рекламодавцями засобами різних носіїв.

Сьогодні в усіх нас маються обґрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власну думку й упередження з цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечують зв'язок з громадськістю як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема , їх споживчої вартості.

Разом з тим, мабуть, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.

Практика західних фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такого ступеня, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям  фірми, її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама його створює відповідно до  принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (развиваючийся маркетинг), що знижується відновлює (синхромаркетинг), оптимальний попит функціонує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Створення попиту при його відсутності було здійснено за допомогою рекламної кампанії, коли фірма "Истмэн Кодак" упровадила на ринок принципово нову автоматичну фотоапаратуру, що відразу видає фотографії, що завоювала попит у тих споживачів, яке до того часу не купували фотоапаратури через технічні труднощі, пов'язані з одержанням відбитків.

Приклад стимулювання попиту - досвід фірми "Дженерал моторс" під час падіння попиту на автомобілі, пов'язаного з початком нафтової кризи в середині 70-х років. Фірма знизила на них ціни, забравши частину додаткового устаткування, для цього маневру була знайдена рекламна формула: "Тепер покупець має можливість оснастити автомобіль за своїм розсудом".

Зменшуючийся попит на "Пепсі-колу" компанія "Пепси" відновила створенням і широкою рекламою низькокалорійного напою "Дайэт пепсі".

Коливний попит на свої продовольчі товари корпорація "Дженерал фудз" систематично стимулює рекламними кампаніями виду сейз промоушн, заснованих на масовому поширенні купонів, що дають право на знижку з ціни рекламованих товарів. Під час однієї з таких кампаній корпорація за допомогою газет і директ мейлу поширила більш 500 млн. купонів у газетах 18 найменувань, підкріпивши цей захід рекламою по телебаченню і персональною роботою агентів у справах продажу зі споживачами по телефону.

Підтримку оптимального попиту корпорація "Макдоналдс" забезпечує регулюванням потоку відвідувачів мережі своїх закусочних рекламними кампаніями по  суспільному телебаченню в сполученні з постійним застосуванням стимулювання продажів у вигляді поширення безкоштовних подарунків серед відвідувачів.

Практика закордонних фірм показує, що в більшості випадків завдання, зв'язані зі збільшенням попиту і керуванням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його  сегмента чи сукупності сегментів. Сегментація виступає в цьому випадку як ефективний спосіб "змолодження" продукції, що вступає у фазу зниження попиту, і додання їй нового життєвого імпульсу на ринку.