Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії на ТОВ «УЗП»

Необхідність реклами пояснюється наступним: реклама насамперед  стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже простий - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, при наявності грошей.

Можлива також реклама, що переслідує відразу 2 мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б распродували товар вроздріб.

Реклама - настільки сильний засіб, що вона може допомогти продати зовсім поганий інепридатний, неконкурентоспроможний товар.

На жаль, ми, як споживачі, дуже часто зіштовхуємося з неякісною і настирливою рекламою, що нічого, крім роздратування, не викликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це теж мистецтво.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоіть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту потрібно було спочатку проінформувати споживачів про живильні переваги і численні способи використання продукту.

Порівняльна реклама прагне затвердити перевага однієї марки за рахунок конкретного її порівняння з однією чи декількома марками в рамках даного товарного класу.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень "Кока-коли" у журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тім, щоб  проінформувати чи переконати їх.

Підкріплювальна реклама прагне затвердити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються тією чи іншою особливістю купленої машини.

Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, спрямовані на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.

Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Звичайно це виражається в тім, щоб відправити поштою   купон чи вибрати номер телефону, щоб замовити товар.

Однак лише невеликий відсоток тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагує негайно. Звичайно потрібно почати деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупців зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайної дії має на меті інформувати, чи переконувати, нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар, послугу і будь-який рекламований предмет протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виготовлювачами, банками, страховими компаніями, службами й асоціаціями.

Ефективна реклама - що це таке?

Ефективність реклами - проблема надзвичайно серйозна. На цю тему зламано чимало копій. Безумовно, необхідно дуже виважено підходити і до планування рекламної кампанії, і до медіапланування, при виборі рекламних носіїв і місць розміщенея реклами, необхідно враховувати такі речі, як охоплення аудиторії і т.д. Однак сама бездоганно спланована і проведена рекламна кампанія, із продуманим вибором рекламних носіїв, медіапланом, розробленим з урахуванням максимального охоплення представників цільової аудиторії, може виявитися абсолютно неефективною.

Ефективна реклама має на увазі повідомлення до кінцевого споживача інформації про товар у формі, що сприяє або збільшенню обсягів продажів, або підвищенню міфічної складової ціни цього товару.

Виникнення індустрії реклами стало можливим і доцільним, коли виробництво забезпечило ринок товарною масою, що бідує в інформаційному забезпеченні, що гарантує вихід до індивідуального споживача, коли проблема "як зробити" поступилася місцем проблемі "як продати" товар. Саме в цей період і стала відокремлюватися нова професійна сфера діяльності - маркетинг.

Реклама багатофункціональна, вона може служити для вирішення різних завдань, її можливості практично безмежні. Але для того, щоб цілі були досягнуті, необхідна в першу чергу правильна постановка задач рекламної кампанії. Отже, які першочергові завдань вирішує реклама? Проінформувати потенційних споживачів про існування марки, викликати довіру до неї, зацікавити їх - словом, створити позитивний імідж, і – найголовніше - переконати придбати товар саме цієї марки.

Отже, концепція марки повинна відповідати потребам суспільства в конкретний момент часу. При цьому найбільш успішним буде повідомлення, звернене не до чітко виражених переваг, а до латентних, оскільки саме вони - ще не усвідомлені споживачами - будуть актуальні завтра. Зрозуміло, це справедливо в тому випадку, якщо мова йде про створення бренда. Для короткочасного стимулювання продажів саме  найбільш ефективної виявиться моментальна реклама, що апелює до сьогоднішніх пріоритетів,  виконується звичайно в стилі "Поспішай, а то не встигнеш" - усілякі кампанії знижок, розпродажів і т.п.

Що таке ефективна реклама? У найпростішому  розумінні - це та реклама, що сприяє збільшенню обсягів продажів. Однак успішність на ринку бренда визначається не тим, наскільки добре він продається зараз. Реклама повинна вирішувати крім тактичних, моментальних задач ще і стратегічні, довгострокові. Таким чином, перш ніж прийняти вірне маркетингове рішення необхідно визначити характерні споживчі проблеми, що і створюють нішу для позиціонування марки на ринку, ідентифікувати споживчі пріоритети, бажані і необхідні переваги продукту, довідатися характерну реакцію споживача на появу нового товару.

1.2 Рекламна кампанія як елемент маркетингової політики підприємства

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до  програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед  від маркетингової стратегії, що може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегменту; впровадженні в незайняту конкурентами нішу; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності.

На високу ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони,

по-перше, підготовлені і проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку;

по-друге, створена обґрунтована, що запам'ятовується і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція;

по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широким за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховуючих специфіку рекламної аудиторії в засобах поширення реклами;

по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає поза залежністю від того,  чи рекламується товар масового попиту, чи промислового призначення.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія містить у собі три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, тому що від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап містить у собі планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, що складається навколо товару на ринку, і визначає витрати на рекламу, що, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів поширення реклами, а з іншого боку - обсягом розміщення реклами, з якого виходять, установлюючи вартість покупки,  місця чи часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни й аналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламної агенції, як творця, організатора і координатора кампанії і засобу поширення реклами, як каналу, що доводить рекламне звертання до споживача.

Ефективність рекламних кампаній - складного, багатоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, що представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм керування, що відповідають вимогам  маркетингової ситуації, що складається.

Становленню завдань рекламної кампанії і визначенню її типу передує ряд важливих рішень, таких як позиціонування товару. Воно визначає вишукавану аудиторію (цільовим ринком). Останній сприяє встановленню відповідності й економічної ефективності обраних засобів поширення реклами.

РІШЕННЯ ПРО РОЗРОБКУ БЮДЖЕТУ

Метод рахунку від наявних засобів              Метод конкурентного паритету                                                        

Метод рахунку „у відсотках                                                         Метод рахунку „виходячи

до суми продажів”                                                                      з цілей і завдання”

Рис. 1.2 Основні етапи розробки рекламної кампанії

Першим кроком у розробці рекламної кампанії є постановка завдань реклами. Перед рекламою можуть стояти безліч конкретних завдань в області комунікацій і збуту.

Таблиця 1.1

Основні завдання реклами в залежності від виду рекламної кампанії.

Інформативна рекламна кампанія: переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Повідомлююча реклама: здобуває особливу значущість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина роз`яснювальних оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з іншою чи декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях , як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.

Нагадуюча реклама: надзвичайно важлива на етапі зрілості , щоб змусити споживачів згадати про товар. Ціль дорогих оголошень АБ "АВАЛЬ" по телебаченню і журналах - нагадати людям про себе.

Те сааме, що й так звана підкріплювальна реклама. Вона прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору.

Після визначення цілей рекламної кампанії і її термінів  необхідно розробити бюджет.

Для цього визначається якими засобами поширення інформації буде користатися рекламодавець, щоб досягти цільової аудиторії і здійснити на неї необхідний вплив.

Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звертання. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинне мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення в залежності від їхньої вартості і т.д. Нижче ці критерії приведені цілком.

Охоплення, має визначити, яка кількість людей в один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, приміром , це загальне число телеглядачів (слухачів), що зіштовхуються з рекламним звертанням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен примірник попадає до нового читача). Наприклад, один примірник газети "Экстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачі для журналів набагато вища, ніж у щоденних газет.

    Частота появи визначає скількох разів має зіштовхнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня реклама, журнали і "Директ мэйл". Варто також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути розміщена чи змінена тільки раз на рік. 

Сила впливу  рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатно сполучити звук, колір, рух і інші фактори. Також цей показник, в цілому є значний у журналав. Деякі газети, як наприклад "Speed-Іnfo", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії і збільшувати ступінь свого впливу.