Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії на ТОВ «УЗП»

Експорт вареників і пельменів за перше півріччя 2005 р. склав порядку 138,3 т на суму $171,4 тис., заморожених хлібобулочних продуктів - 768,6 т на суму $963,4 тис., м'ясних напівфабрикатів - близько 65 т на суму $299,5 тис., плодоовочевої "заморозки" - 1600 т на суму $1,7 млн. Також була поставлена одна невелика партія голубців.

Імпортні постачання пельменів у 4-5 рази перевищують експортні. Так, у 2004 р. в Україну було завезено 428,6 т пельменів на суму $333,8 тис. Країни постачальники: США, Росія і Тайланд. З США поставлялися (хоча й у невеликій кількості) пельмені з креветками і свининою виробництва True World Foods Іnc, з Росії - продукція ТМ "Морозко", Тайланду - тайські пельмені з грибами, овочами виробництва Packranang Coldstorage Publіc Co.Ltd.- теж, на споживчий жаль і увазі виробників (!) - у невеликій кількості.

Введення рибних напівфабрикатів (формування виробу на основі рибного фаршу і риби в паніруванні) у 2004 р. склав 1650 т на суму $1,4 млн. Заморожених хлібобулочних виробів у попередньому році було імпортовано 1300 т на суму $1,8 млн. У цій категорії були замічені млинчики від російського "Морозко", пиріжки виробництва компанії Fornettі (Угорщина), французькі булочки й інші кондитерські вироби від компанії "Мантинга" (Литва), продукція "МАКДОНАЛЬДС" і ін. М'ясних напівфабрикатів у 2004 р. завезли 84,2 т на суму $195,59 тис. Найбільші постачальники - компанії "МАКДОНАЛЬДС" і ТОВ "Морозко" (Санкт-Петербург).

Сумарний імпорт заморожених овочів оцінюється на рівні 4500 т (на суму біля $4 млн) з них 1600 т - заморожена картопля фрі. Найбільшу частку постачань замороженої картоплі зайняла продукція ТМ "Макфрайз" компанії McCaіn Poland. А імпорт плодоовочевої "заморозки" за перше півріччя 2005 р. склав практично стільки ж, скільки за весь 2004 р.: порядку 4400 т (на суму $4,4 млн), з них 2100 т - заморожена картопля.

У поточному році за період січень-червень було завезено порядку 263,3 т пельменів, що в грошовому виразі складає $240,3 млн. При цьому вартість ввезеної продукції зросла з $0,78/кг у 2004 до $0,91/кг. Можливо, це пов`язано з розширенням постачань - цього року  додалися заморожені напівфабрикати з Японії, і тортеллини Barіlla від італійського виробника Barіlla Alіmentare S.p.A. Рибних напівфабрикатів було завезено 529,6 т на суму $868 тис. Імпорт заморожених хлібобулочних напівфабрикатів склав близько 348,4 т на суму $639 тис., м'ясних - 37,9 т на суму біля $44 тис. (діаграма 4). Цього року  в постачальниках м'ясної продукції значиться тільки компанія "Морозко".

Збут виробники заморожених напівфабрикатів здійснюють здебільшого  через дистриб'юторську мережу, а також оптові компанії. Деякі могутні продуценти, приміром, "Українські заморожені продукти", реалізують продукцію через власну мережу прямих продажів. "Ми працюємо з більшістю мереж супермаркетів, - говорить Дмитро Волоцков. - Даний канал збуту розглядається як перспективний, особливо в регіонах, де кількість супермаркетів різних форматів буде активно рости найближчим часом . У Києві на даний момент близько 50% продажів продукції нашої компанії приходиться на VІ ТРТ".

Система збуту замороженої плодоовочевої продукції відрізняється від реалізації попередньої категорії тим, що крім супермаркетів, локального роздробу і т.д., значна частка продажів приходиться на сектор фаст-фудів, бюджетні організації і промислових виробників.

У Києві "ЕВРОДНЕПР" працює по системі прямих продажів з провідними роздрібними мережами: "Сільпо", "Фуршет", "Велика Кишеня" і ін. У минулому сезоні компанія поставила в столицю від 25 т до 35 т продукції. Як відзначила Маріанна Хамаза, для стимулювання продажів нових асортиментних позицій компанія застосовує систему бонусів і заохочень торгових точок, найчастіше відмовляючись на першому етапі від власного прибутку по цих продуктах.

Серед найбільших партнерів компанії "Ольвіта": ТОВ "Метро Кеш энд Керри Україна", ТОВ "Валенсія" і ін. Для ТОВ "Интербизнес", "Форнетти Україна" ведеться виробництво замороженої продукції під замовлення.

Після відкриття переробного комплексу компанія зробила новий крок у просуванні як замороженої, так і свіжої плодоовочевої продукції. У цьому сезоні "Ольвита" поставила свіжу продукцію в супермаркети Києва, Харкова, Дніпропетровська, Донецька, Одеси.

За оцінками виробників, у секторі пельменів і вареників найбільшою популярністю користується пакування форматом 400 м і 1000 м, піцци - 400 м, млинчиків - 420 р. Що стосується овочевої замороженої продукції, для роздрібного продажу краще пакування по 350 р., дрібнооптових покупців - 1 кг, 2,5 кг, промислових - 25 кг.

Найбільш розповсюдженим пакуванням "заморозки" є пакет з полімерного матеріалу. Слід зазначити нестандартне пакування продуктів ТМ "Пан Сковорода" (компанія "Українські заморожені продукти") - лоток з полімерного матеріалу, виготовлений методом термоформінгу. Дрібні регіони в основному продовжують фасувати продукцію вручну в піддони, упаковані в плівку.

Фахівцями Бюро маркетингових технологій "БРЮС" (www.bmt.org.ua) методом глибинного групового інтерв'ю (фокус-група) були проведені якісні дослідження пакування пельменів. Для поліпшення сприйняття і підвищення довіри до продукту були сформульовані наступні рекомендації до зовнішніх властивостей пакування.

Матеріал і форма. Споживачі вважають, що пластикові пакети зручніше картонної коробки, оскільки можна оцінити зовнішній вигляд продукту. Пакування повинне передбачати наявність прозорого вікна в центрі. Що стосується форми, респонденти віддають перевагу горизонтальній формі пакування з полімерного пакета.

Колірна гама. Колірні переваги українців досить різні, однак можна виділити загальні переваги до "чистого", "природним" кольором пакувань пельменів.

Інформативність. При проведенні дослідження учасники зійшлися на думці, що інформаця на лицьовій стороні пакування не повинна бути занадто багато, написи повинні бути досить великими і мати чіткий контур, колір шрифтів і колір тла напису - різко контрастувати. На лицьовій стороні пакування респонденти обов'язково хотіли бачити не тільки назву пельменів і ТМ, але і дані про вагу продукту і склад м'яса.

Загальна концепція оформлення пакування пельменів повинна формувати образ якісного продукту, виготовленого за традиційним ("стародавнім", "народним", "домашнім" і т.п.) рецептами.

Експорт заморожених овочів з України в основному спрямований у Росію і Польщу, ягід - у Західну Європу. Однак сьогодні експорт даної продукції вигідний лише виробникам, що обслуговують ринок промислової переробки. Для постачань за рубіж фасованої брэндованої продукції існує ряд перешкод. По-перше: в українського виробника зараз не вистачає потужностей навіть для покриття власного ринку, по-друге: наявність митних бар'єрів всередині Європи для України робить вітчизняну продукцію недостатньо конкурентоздатною.

Незважаючи на відсутність мит на ввезення овочевої "заморозки" з України в Росію, тут українські компанії стикаються з труднощами іншого характеру. Польські постачальники легко обходять 15-процентні мита на ввезення продукції з Польщі в Росію. За довгі роки роботи ними були вироблені і налагоджені схеми, що нівелюють даний ефект. Тому на російському ринку цінова перевага українського експортера перед польським незначна.

Вимоги до якості продукції в мережі супермаркетів "Країна" найвищі .

Термін збереження "заморозки" тривалий, але протягом  усього часу має зберігатися товарний вигляд продукту. Тісто пельменів не повинне бути тріснутим, краю - усихати чи відвалюватися. Пакування повинне відповідати стандартам: зазначені енергетична цінність товару, термін зберігання, нанесений штрих код. Велику роль відіграє дизайн, що залучає увагу покупця.

На ринку заморожених напівфабрикатів висока конкуренція, тому постачальники борються за місце на торговій полиці, підтримуючи продаж різними BTL-акціями: дегустаціями, рекламними кампаніями, роботою власних продавців-консультантів. Таким чином, чим більше постачальник здійснює маркетингових вкладень, тим краще продається його продукція і, відповідно, залишається цікавою для мережі. Як правило, усі лідери ринку здійснюють активну промо-підтримку своїх продуктів.

У нашій мережі під власною маркою "Країна" представлені пельмені, вареники, м'ясні котлети. Виробництво власне, без залучення зовнішніх партнерів. Співвідношення продажів фасованих брэндованих і развісних напівфабрикатів з м'яса і пельменів у наших супермаркетах виглядає як 40% до 60%.

Асортимент продукції марки "Країна" незабаром розшириться новими видами напівфабрикатів: зразами, млинчиками, а також замороженою випічкою з начинкою.

Надалі  развиток ринку буде відбуватися за рахунок збільшення частки великих виробників і втрати позицій дрібними. Попит буде зростати, насамперед , на овочеві і фруктові заморожені суміші, особливо з екзотичними продуктами. Цього року , після зниження ввізних мит на цей вид продукції, її вартість у цілому по ринку знизилася на 20%, що істотно вплине на ріст продажів і розширення споживацької аудиторії.

Через підвищення цін великі виробники заморожених напівфабрикатів можуть програти "приватникам" війну за споживача

    М'ясна криза 2005р. поставила на коліна не тільки аматорів, але і виробників м'ясних заморожених напівфабрикатів. Ще не покійна урядова програма "Контрабанда - СТОП!" і тимчасове відмовлення в пільгах СЭЗАМ привели до дефіциту свинини і яловичини на внутрішньому ринку навесні і влітку 2005 р. Підвищення ж фермерськими господарствами відпускних цін на м'ясо стало причиною і непомірною дорожнечею настільки дефіцитного продукту.

    Але, як затверджують представники мережного роздрібу (вони ж основні виробники напівфабрикатів низького ступеня готовності - м'ясної і рибної нарізки), вони скорочення постачань м'яса не відчули.

    Сьогодні, як відзначають напівфабрикатчики, ціна на сировину зробила зворотний кульбіт і понизилася на ті ж 30-40%. За словами маркетологів київських супермаркетів, ритейл у період дефіциту м'яса, по суті, лише набрав додаткові бали. Справа в тім, що мережовики зуміли утримати ціни на м'ясні напівфабрикати низького ступеня готовності на рівні цін на "базарні" яловичину і свинину (які вимагають додаткового очищення від кісток і плівки).

    Варто сказати, що перманентна сировинна криза на рибному ринку ніяк не вплинула ні на торгівлю рибною нарізкою, ні на продажі рибних бургеров і котлет - вітчизняний ринок рибних напівфабрикатів так само залежимо від імпорту, як і рибний ринок у цілому.

Рис. 2.1 Структура продажу замороженої продукції (у грошовому вираженні), %

Рис. 2.2 Структура продажу замороженних напівфабрикатів (у грошовому вираженні), %

Сировинна криза не могла не відбитися на обсягах виробництва напівфабрикатів і їхній ціні. Заморозило і ритейл. Підвищення ціни на яловичі і свинячі туші і напівгаси на 30-40% і, відповідно, що злету ціни на нарізку змусили ритейлоров знизити виробництво таких напівфабрикатів у середньому на 5-10%.

    У результаті, під кінець року ціни на напівготову "заморозку" виросли в середньому на 35% у порівнянні з початком 2005 р. При цьому найбільш помітним для гаманця споживача стало подорожчання брендированних напівфабрикатів (до 50%). У той час як ціна на развважені пельмені і вареники безвісних "ЧПШНИКІВ" збільшилася не більше ніж на 25%. Сьогодні, за оцінками операторів, найкраще  продаються дешеві і середні за ціною напівфабрикати. За словами виробників, у Західній Україні найбільшим попитом користається сама дешева продукція, у Східній - середня за ціною. У Києві ж і містах-мілліонниках "заморозку" високого цінового сегмента забезпечує до 25% продажів.

    Як відомо, напівфабрикати - їжа людей або дуже зайнятих, або стиснутих у засобах. Перші женуться за якістю й особливою увагою приділяють ТМ, у той час як другі віддають перевагу самим дешевим продуктам. Але сьогодні виробники небрендованих напівфабрикатів високого ступеня готовності найчастіше пропонують за низькою ціною продукцію досить гарної якості.

    Однак вхід у мережний роздріб для подібного товару, як правило, закритий: дрібні виробники не в змозі не тільки виконувати вимоги роздрібу що до графіку й обсягів постачань, але і заплатити за "вхід" і маркетингові послуги. Тому основним каналом збуту небрендованої развісної "заморозки" залишаються відкриті продуктові ринки (до 95% продажів). На частку ж розкручених ТМ приходяться в основному продажі в супермаркетах, орієнтованих на покупців з високим статком (від 50% до 80% продажів, у залежності від регіону).

    Таким чином, канали збуту "брендів" і "небрендів" усе більш розділяються. І поки що не на користь великих гравців: частка мережного роздробу в загальному вітчизняному товарообігу - не більш 20%. Крім того, виробники развісних небрендованих напівфабрикатів мають можливість проводити гнучку цінову політику й оперативно удешевляти продукцію в міру стабілізації цін на сировину. В результаті обсяги продажів таких напівфабрикатів на традиційних ринках неухильно ростуть. У той же час великі виробники змушені працювати з оглядкою на ритейл, з огляду на не тільки власні виробничі розклади, а й договірні зобов'язання із сітьовиками. Частка продажів цієї продукції через мережний роздріб росте в основному через досить високу ціну на "бренд". А в цілому ринок напівфабрикатів, по оцінками операторів, розвивається з темпом росту 10-15 % на рік. І ця тенденція, прогнозують експерти, збережеться.

Рис. 2.3 Структура продажу напівфабрикатів висого ступення готовності (у натуральному вираженні), %.

Рис. 2.4 Структура ринку пельменів і вареників, %.