Шпаргалка по "Маркетингу"

3.Карта поз-ия способ  представления процесса позиционирования  с использованием нескольких  оценочных показателей

Карта хар0ет предпочтительные комбинации выгод,котроыми руководствуется  потребители при выборе того или иного товара

4.перепозиционирования –  действие,направленное на пересмотр  существ позиций товара в восприятии потребителей целевого рынка

Если п-п считает,что  позицию товара следует изменить то для этого возможны след направления:

• Уч\лучшения потреб харак-к товара,качества,цены
• Внесение в сознания потреб новых критериев восприятия

Инструментом поз-ия и  перепоз-ия явл дифференцация товара – предание товару новых отличительных признаков

 

 

13. Основн. содержанием  инструментальных стратегий заключено  в разработке управленческих решений по формированию товарной стратегии , ценовой и т.д

Рис. Управление товаром(разработка управленческих решений в области  товара)

                                          Решение по товару

 

 

Решение по товарному ассортименту

 

Решение по разработке нового товара

 

 

 Решение по марочной продукции

 

 

 

 Решение по упаковке товара

 

 

Решение по сервисному обслуживанию

 

 

1.Формирование товарной стратегии зависит от потребит. хар-к производимого товара.

Потребительские свойства:

1.Физические свойства –нематер. хар-ки: вес, объем, срок службы, габариты

2.Функциональные свойства- удовлетворение потребителей в главном назначении товара(лекарства должны лечить, сотовые телефоны для общения)

3.Символические свойства-придают особый статус обладателям данного товара(швейцарские часы, бентли и т.д.)

4.Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатирование, энергоемкость , экономия времение при использовании товара.

5.Эстетические свойства связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, социальном статусом (дизайн товара,  стайлинг, красота отделки)

6.Эргономические свойства явл. выражением  совокупных характеристик устройства, безопасности пользования изделия, водостойкости и т.д.

 

2.Гл. цель  товарной стратегии- создание устойчивого ассортимента, удовлетворяющего рыночный спрос и позволяющий получать доходы для развития компании.

Создание ассортимента предполагает соблюдение принципов:

1)Планирование ассортимента  должно осуществляться в рамках  точно определенной потребности  в разряде номенклатурных позиций  с учетом  технико-экономических  характеристик, качества ,цены  и т.д.

2) Управление ассортиментной  политикой должно  осуществляться  с учетом хар-к, соответствующих аналогов конкурентов.

3) Ассортимент должен  быть достаточно полным с позиции  получения дохода, с учетом регулярного  обновления спроса, требований моды и реальных возможностей компании.

4) Формирование ассортимент.  политики должно осуществляться  во взаимосвязи с производств,  маркет, сбытовыми программами компании.

 На оперативном уровне  в отношении продукта можно  реализовать 2 стратегии: 
1-стратегия серийных особенностей продукта

2-стратегия серийного  сокращения.

Инструментом  разработки товарных стратегии является  ABC- анализ (XYZ-анализ)

Основой АBC- анализа явл. правила Паррето (1897г) ,20% ассортимента позиций приносят 80% прибыли.

 Результатом  АBC анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат:

1 этап: определить объект  анализа

2)определить параметры  , по которым будет проводиться  анализ (объемы продаж, доход,  количество заказов)

3)сортировка объектов  анализа в порядке убывания  значения параметров

4)определение группы A,B,С

На практике А,B,C,-анализ выглядит следующим образом:

группа А-10% ассортиментные позиции дает 80% товарооборота

Группа B-15% ассортимент. позиций дает 15 % товарооборота.

группа С-70% ассорт. позиций  состав. 5% товарооборота

ХYZ анализ –метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес процессов или бизнес объектов.

Результатом XYZ- анализа явл. группировка товаров по 3 категориям: 
Х- товары характеризуются стабильной выличиной продаж или высокими возможностями прогнозирования.

Y- группа товаров , характеризуются сезонным колебаниями и средними возможностями прогнозирования

Z- группа товаров с нерегулярными продажами, какие-либо тенденции отсутствуют и стоимость прогнозирования невысокая.

Сочетание ABC  И XYZ- анализа позволяет выделить лидеров номенклатурных позиций и аутсайдеров

 При проведении совместного  анализа получаем 9 групп товаров: 
AX,BX,CX,AY,BY,CY,AZ,BZ,CZ.

3.Разработка инновационной стратегии  предполагает планово-управленческие решения по изготовлению товаров-новинок для удовлетворения потребит. нужд.

Этапы  разработки инновац. стратегии:

1)аналитический-предполагает  маркетинг. исследования  по выявлению  потенциал. спроса, осуществ-ся конкурс возможного банка идей, предоставление нового товара по замыслу, т.е. обоснование отобранной идей.

2)Разработка  концепции   нового товара вкл. инженерно-технический  и технологического анализа, экспертизу, оценивается  потребительская ценность товара, его конкурентоспособность с учетом  совокупных затрат на его  использование , определяются источники финансирования , бюджет производства,  маркетинг расходов на освоение рынков.

3. Экспериментальные исследования  и выпуск главного образца  включает формирование марк. программы  по созданию  портфолио заказов, конкурентоспособности и стратегии жизненного цикла новинки. Оформляются лицензии, патенты, проводятся испытания образцов.

4. Изготовление продукта  в масштабах производственной  программы (рын. испытания, стратегия  проникновения на целевые рынки)

Рис. как создать новый  товар

 Это может быть :

1)Товар с новыми функциями

2)расширение страрых функций

3)новый способ применения  товара

4)новое позиционирование

5)новая упаковка

6)новый целевой рынок

7)новый географический  рынок

 

Стратегии в зависимости  от внедрения ЖЦТ

1.Стадия внедрения 

-стадия интенсивного  маркетинга (уст-ние высоких цен  на новинку для получения высокой  прибыли в сжатые сроки)

-стратегия широкого проникновения  (стратегия низких цен, полное  проникновение на рынок)

-стратегия выборочного  проникновения(комбинация 1ой и 2ой  стратегии)

2.Стадия роста.

-управление решения, связанные  с совершенствованием системы  стимулирования сбыта

-раскрутка бренда

3.Стадия насыщения (зрелости)-увеличение  рыночной доли

-решение по корпоративному  влиянию на целевом  сегменте

-поиск новых сегментов  сбыта

4.Стадии спада:

-стратегия модификации  рынка(осовоение новых рынок)

-стратегия модификации  товаров

-стратегия модификации  комплекса маркетинга(изменения  в ЦР)

5. Стадия ухода с рынка: 
- стратегия сбора урожая

 

 

14. Марочные стратегии. Разработка сервисной стратегии организации.

При раскрутке  бренда используют следующие марочные стратегии: 
1) Стратегия расширения  товарной линейки (семейства, марки)-фирма выпускает доп. товарные еденицы в той же категории товаров , под той же маркой, но с новыми характеристиками(DANONE)

2) стратегия расширения  грани использования марки- успешные  марочные название используются  для выпуска новых или модифицированных  товаров.(DOVE)

3) Стратегия мультимарок  (многомарочный подход)- предполагает  создние доп. марок в одной  и той же категории товара.

5)стратегия новых товаров-фирма  начинает производство новой  категории товаров.

6)стратегия одного корня(NEstle,NEskvik, NEskaffe)

7)Стратегия зонтичного  бренда- в качестве зоничного  бренда выпускается обычно фирменное название (Procter&Gambel)

Сервисные стратегии.

Цель- формирование сервисного потенциала, вкл. ассортимент дополнительных услуг с учетом бюджета на их выполнение, стандартов качества обслуживания и  уровня социально- деловой активности.

Сервисная стратегия направлена на формирования ее имиджа, популярности,Ю  рыночной устойчивости.

Вкл. расходы на предпродажное  обслуживания ,продажное и послепродажное обслуживание.

Коэффициент качества обслуживания: 
                            

Kко=(∑x1+∑x2-∑x3)/( ∑x1+∑x2+∑x3+∑x4)

x1- оценка покупателей по обслуживанию на «отлично»

x2-оценки покупателей на «хорошо»

x3-«удовлетворительно»

x4-«неудовлетворительно»

Отличный уровень обслуживания:1-0,9

хорошее обслуживание : 0,89-0,8

удовлетворительно: 0,79-0,7

неудовлетворительно: ниже  0,7

 

 

15.Ценовые стратегии  и методы ценообразования в маркетинге.

Стратегия ценообразования  на новые товары:

-высоких цены

-низких цены

 

Классификация ценовых стратегий  по Ф. Котлеру.

качество товара			высокие			1			2		3
средние		4			5			6
низкие		7			8			9
высок	сред			низкие
цена  товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-стратегия премиальных  наценок

2-стратеигя глубокого  проникновения на рынок

3-стратегия ценовых преимуществ(повещённой ценностной значимости)

4-стратегия завышенных  цен

5-стратегия цены завышенного  уровня

6-стратегия доброкачественности(хорошей  цены)

7-стратегия ограбления(обмана)

8-стратегия ложной экономии

9-стратегия дешевых товаров(низкой  ценностной значимости)

 Стратегии в зависимости от стабильности цен

1-стратегия неизменных  цен

2-стратегия изменяющихся  цен.

Стратегии в  зависимости от отражения в цене репутации фирмы:

1-стратегия поддержания  репутации производителя дорогих  товаров.

2-стратегия сохранения  анонимного присутствия на рынке  (фирма/компания не стремится создать себе репутацию ведущей марки среди производителей товаров данного типа , работает под маркой оптового или розничного продавца, акцентирует внимание  в рекламе  на низкой цене). Данная стратегия возможна при низком уровне производства затрат и широкой сбытовой сети.

Стратегия в  зависимости от психологического восприятия ценника потребителем (характерна для сферы розничной торговли): 
1- стратегия неокругленных цен(ломанных) психолочески покупателю нравятся получать сдачу.

2-стратегия «приятных  глазу цифр» не рекомендуется-1,4. рекомендуется: 2,3,6,8,9

Стратегия ценообразований  в рамках товарной номенклатуры:

1-стратегия для товаров разных по качеству и свойствам

2-стратегия цена товара+цена  дополнит. товара(пример. планшетник+чехол  к нему)

3-стратегия «цена товара+цена  на обязат. принадлежности» (часы  и батарейка)

Стратегия дискриминации:

При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар или  услугу по 2м или более разными ценам без учета различий в издержках.

Установление дискриминационных  цен происходит в разных формах.

1)в зависимости от разновидности  покупателей (один и тот же  товар продается различгым покупателям по разным ценам)

2) с учётом вариантов  товаров.

3)с учетом местонахождения  товаров

4)с учетом времени(  в различное время суток, сезон  товары продаются по разным  ценам)-билеты в кино

Стратегия стимулирования сбыта:

1)установление цены для  особых случаев(день рождение  человека (фирмы)

2)стратегия убыточных  лидеров –магазины снижают цены  на некоторые виды товаров  , иногда даже себестоимости

Цель-привлечение покупателей  в торговую точку.

 

 

16. Разработка стратегии распределения. Механизмы регулирования проблемных каналов распределения.

Стратегия распределения вкл. разработку планово-управленческих решений о типе канала  распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управления внутри канала.

Стратегия распределения-комплекс  управл. решений по выбору различных каналов сбыта, их сочетанию с учетом намеченных результатов бизнеса.

Разработка  стратегии распределения осуществляется с учетом следующих факторов:

1)специфика рыночн. среды,  целевого сегмента, уровня спроса  и конкурентоспособности продукции

2)состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала

3)кол-во и типы посредников

4)принципы работы сети  магазинов и параметров качественного  обслуживания

5)затраты на управление  и организацию товародвижения

6)контроль со стороны  производителя над доведением  продукции до конечного потребителя.

-стратегия вытягивания означает массовую рекламу с целью обработки потребит. спроса, который в свою очередь заствит розничных торговцев включить продукцию в свой ассортимент.

-стратегия проникновения предполагает , что производитель не пытается  выработать потребительский спрос путем интенсивной рекламы, а вместо этого предполагает льготы участникам дистрибьюторской сети(розничным и оптовым продавцам) и ожидает с их стороны активных действий по продвижению и реализации товара.

1.стратегия интенсивного распределения –размещение продукции как можно в большом кол-ве точек розничной торговли