Шпаргалка по "Маркетингу"

3.Компания хорошо знает своих клиентов.

Новый рынок:

1.Рынок находится в стадии насыщения.

2.Нет финансовых ресурсов

3.У компании есть опыт улучшения товара.

 

 

8. Конкурентные маркетинговые стратегии. Модель М.Портера.

К конкурентным стратегиям относят:

Создаем новый  товар или выбираем копирование.

Новый товар:

1.Ранок находится в стадии рождения или роста.

2.На рынке есть более 10% новаторов

3.Для лидера рынка наше позиционирование товара не актуально.

Копирование:

1.Рынок в стадии насыщения.

2.На рынке есть лидер

3.Рынок сильно сегментирован

4.Компания может заниматься улучшениями

5.Нет финансовых ресурсов.

 

Сокращающиеся рынки:

Уход:

1.Возрождение отрасли не возможно.

2.У компании есть куда уходить

3.Цена на товар падает

4.Компания не является лидером на рынке

5.Компания переживает потерю бизнес едениц

Выбор ниши:

1.Возрождение отрасли возможно

2.У компании есть достаточное количество клиентов

3.Цена на товар стабильна

4.Компания является лидером на данном рынке

5.Для компании этот бизнес является базовым

Модель Майкла Портера- конкурентные позиции определяются характеристиками 5 внешних сил:

- рыночной власти поставщика

- рыночная власть покупателя 

- власть существующих  конкурентов

- угроза появления новых  конкурентов

- угроза появления товаров-  заменителей.

Анализ составленных элементов (детерминантов) этих сил позволяет  определить «узкие» места текущего положения с тем чтобы максимально эффективно приложить усилия к укреплению устойчивости собственного бизнеса и ослабление позиций конкурентов.

Модель 5 сил Портера направлена на получения объективного представления, о факторе влияющего на стабильность компании и может быть использована для принятия решений о качестве стратегического отношения с поставщиками, клиентами и конкурентами.

Модель 5 сил  проводится в 3 этапа:

1.присвоение количественных показателей детерминанта 5 сил методом экспертных оценок;

2.анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации;

3.определение и оценка стратегических альтернатив.

Перечень детерминантов  приведенных в карточках неокончателен, но наиболее применим в большинстве ситуациях.

В каждом конкретном случаи могут обнаруживаться другие более  значимые детерминанты их тоже можно включить в карточки. Затем происходит коллективное обсуждение каждой позиции после чего составляется конечный вариант.

Для каждой силы высчитывает  числовое значения как среднее арифметическое значение ее детерминант и выводится общий индекс рыночной силы, как среднее арифметическое значение всех сил.

От 0-1 очень плохие рыночные силы

От 2- 3,5 плохие рыночные силы

3,5 –средние рыночные  силы 

5 –хорошие

5-6 отличные

Матрица майкла портера:

При разработке конкурентных преимуществ используют матрицу  М.Портера. В матрице основными переменами являются: конкурентные преимущества и сферы конкуренции.

Конкурентные преимущества определяются за счет низких совокупных затрат и различных направлений дифференциации.

Широкая сфера конкуренции - охватывает рынки сбыта во многих странах мира.

Узкая сфера конкуренции  – сосредоточение маркетинговых  усилий на определенном сегменте национального рынка.

 

Лидерство в  издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов производства и реализации товаров и услуг.

Фокусировка на издержках предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров и услуг. При этом используется выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов.

Дифференциация, акцент в данной стратегии сделан не на затраты, а на выпуск уникальных товаров, услуг, с учетом спроса клиентов. Эта стратегия используется как правило крупными компаниями имеющих прочное положение на рынке для которых реализация товаров осуществляется по высоким престижным ценам.

Фокусировка на дифференциации, акцент сделан на маркетинг, потребительскую полезность, гарантиях высокого качества, сфокусирована на определенный сегмент.

 

Стратегии лидера:

1. Стратегия постоянного  наступления - предполагает корпоративные  позиции с активным использованием инновационной гибкой ценовой и товарной политикой за счет рекламы и успешного позиционирования.

2. Стратегия обороны и  укрепление - предполагает принятие  планово-управленческих решений  по блокировки претендентов на  лидерство, с помощью удержания  конкурентных преимуществ в результате уменьшения расходов на сервис, стимулирования продаж, социальных акций.

3. Стратегия конкурентного  давления на последователей лидера  – при реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мероприятий недопускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой товарной коммуникационной политики лидера.

Стратегия последователей рынка – выполнение неглавной роли и занимают более слабые конкурентные позиции:

1. Стратегия копирования лидера.
2. Стратегия роста за счет приобретения – направлена на укрепление позиций последователей в результате слияния со слабой или более сильной компанией имеющей лидирующие позиции.
3. Стратегия кругового наступления – концентрирует маркетинговые усилие на снижение издержек, использование дифференциации, диверсификацию маркетинговой деятельности для приближения лидера конкуренции.
4. Стратегия характерного имиджа -   применяются множество подходов способствующих росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда, организация сервиса.

Стратегия компаний избегающих конкурентов:

1. Стратегия вакантной ниши – ориентирует компанию на покупателей не охваченных лидером и его последователями.
2. Стратегия сбора урожая – своевременный уход с рынка за счет успешной распродажи товара и сохранения бюджета компании.

 

 

9.Разработка функциональных  стратегий. Функциональная стратегия  по обоснованию целевого рынка.

 Содержание функциональных  стратегий заключено в разработке  управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального числа покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Стратегия по обоснованию  целевого рынка позволяет сосредоточить  маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж, в глазах покупателей, инвесторов.

Факторы привлекательности  целевого рынка:

- доступность рынка 

- концентрация клиентов  с одинаковыми потребностями

- относительная доля рынка

- стратегия жизненного  цикла товара на рынке

- издержки на рыночное  участие

- потенциал возможной  прибыли

- степень дефицитности  предложенных товаров и услуг.

Основные этапы разработки стратегии по обоснованию целевого рынка:

1. Ранжирование привлекательности рынков сбыта
2. Детальный анализ целевого рынка
3. Выбор стратегии с учетом реальных возможностей фирмы.

Ранжирование привлекательных  рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков системы государственного регулирования, степень неудовлетворенности потреб спроса, рыночной доли.

Детальный анализ:

- оценка каналов распределения

- продвижение

- лидера конкуренции

- основных показателей  рынка

Фирма может рассмотреть  различные стратегические подходы  выбора целевого рынка:

1. Агрегированный подход- применяется в том случае, когда предприятие пренебрегает различиями в сегментах и маркетинговая деятельность направлена на весь рынок. Предприятие концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.
2. Дифференцированный подход – фирма ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментах. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены распределения и т.д. Затраты на маркетинг увеличиваются.
3. Концентрированный подход – компания максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических потребителей целевых групп. Подход привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок, с целью привлечения новых потребителей.

Задача предприятия не столько в максимизации сбыта, сколько  в достижении стабильности постоянных издержках достаточной доли рынка приверженности потребителя. Компания работает на 1 специфическом сегменте.

Эволюция целевого рынка (под влиянием НТП):

1. Расширение рынка с включением новых групп потребителей
2. Расширение рынков за счет включения новых функций товара.
3. Замещение технологий те же функции предназначены для тех же групп потребителей осуществляется по средствам более современных технологий.

 

 

10.Стратегия сегментации рынка.

Стратегия сегментации рынка  позволяет предприятию выбрать  участки рынка, сегментированные по различным признакам. Выделяют следующие основные сегментации:

1. Стратегическая – основой является, выделение стратегических зон хозяйствования. Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес направлений представляя предприятию возможности экономического, технологического роста и повышение стратегического статуса.

Экономический рост - это  рост продаж, повышение прибыли, рентабельности, анализа затрат.

Технологический рост - связан с использованием новых технологией  для удовлетворения потребностей.

2. Продуктовая – она ориентируется на выделение рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаках.

Потребительские признаки- социальные, экономические, демографические, психографические, поведенческие

Параметры сегментации: дизайн, надежность, экономичность.

3. Конкурентная – основой данной стратегии является поиск незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием новых технологий.

Ниша – достаточно узкая  область рынка, попав в которую  предприятие может стать прибыльным. Используют 2 подхода к формированию ниши:

-вертикальная ниша –  заключается в поиске путей  реализации данного изделия различными группами потребителей.

- горизонтальная ниша  – заключается в удовлетворение  различных нужд потребителей  в товарах и услугах, которые  между собой функционально независимы.

Маркетинг связан с поиском  рыночных ниш это всегда более  глубокое  проникновение на рынок.

 

11.Построение сетки сегментации при разработке маркетинговых стратегий. Критерии эффективной сегментации.

Данный метод используется на уровне макросегментации для выделения  базовых рынков. рассматривается                  переменных, характеризующих функции потребителей и технологии.на основе анализа значимости выделяются осн.сегменты,дающие наибольший процент предпочтений.

Правило построения сетки  сегментации.

1. Необходимо начинать с МАХ полного списка переменных чтобы ни пропустить значимые критерии
2. Следует сохранить только переменные действительно имеющие значения
3. Сгруппировать переменные имеющие сильную взаимную корреляцию
4. Определенные сегменты могут быть объединены если различия между нами незначительны или размеры их слишком малы
5. Сетка сегментации должны включать не только существующие но и потенциальные сегменты

Выбор сегмента опред-ся рядом  требований

1. Дифференцированность- сегмент  должен содержать различия по отнешению к другим сегментам,внутри сегмент должен быть однородным по реакции на маар-ые усилия п-п.
2. Сегмент должен быть емким и измеренным,чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах п-п на его освоение и возможностях получения прибыли
3. Доступность сегмента – означает возможность иметь каналы рапределения,условия хранения и транспортировки,возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потен.потребителей.
4. Устойчивлсть по отношению к выделенным признакам
5. Прибыльность – оценивается на основе расчета нормы прибыли,дохода на вложенный капитал, прироста общей массы прибыли п-п и др
6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентво – дает возможность определить как конкуренты будут относиться к продвижению то-ов данного п-п,но сколько это затронет их интересы
7. Эффективность работы на выбранном сегменте – определяется тем,на сколько производст.,финансовый,трудовой или др .потенциал п-п готов к работе на выбранном сегменте
8. Защищенность се-та в конкур-ой борьбе(на будующее)

 

 

12.Стратегия позиционирования  в маркетинге.

Вкл в себя  этапы:

• Выбор критериев позиционирования
• Определение показателей по выбранным критериям
• Построение карты восприятия позиционирования
• Перепозиционирования

1. Критерия поз-ия

1)

2)

3)

2. Выбранные критерия  позиционирования могут быть  более полно раскрыты через  набор различных показателй. Такие  показатели можно выявить в  рез-те рыно-го тестиро-ия,провеления  фокус-групп ит.д.