Шпаргалка по "Маркетинг"

Прямой маркетинг имеет  определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

• экономия времени;

• возможность большего выбора товаров;

• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где  источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров  производственного назначения прочные  связи взаимовыгодны, но не менее  важную роль играет также маркетинг  отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных  средств коммуникации. Последнее  привело к возникновению электронных  рынков, а продажа через те или  иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме  того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

В этой связи сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно больше товаров  одному покупателю, а не один товар  массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный продукт и массовое производство уступают место индивидуальному предложению и специализированному производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует заняться их удержанием.

Возможно, сторонники персонального  маркетинга, окажутся правы, но на сегодняшний  день существуют и традиционные формы  прямого маркетинга:

• личная продажа;

• прямая почтовая рассылка;

• продажа по каталогам;

• телемаркетинг;

• продажа по телевидению, и другие средства СМИ. Рассмотрим основные особенности этих и более современных  видов прямого маркетинга.

 

43. Механизм стимулирования сбыта

 

Стимулирование означает «привести в движение». Именно такая  задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена: вдохнуть жизнь  в товар, чтобы успешно его  продать. Стимулирование быта - это  совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении ии до потребителя является почтовая реклама (mailing). Почтовая реклама наряду с продажей по каталогам, по телефону, а также видео-продажей являются приемами прямой продажи.

Цели стимулирования сбыта:

1) Стратегические:

• увеличить число потребителей;
• повысить качество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны клиентуры;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

2) Специфические:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов (затоваривание);
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3) Разовые:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, День Святого Валентина, начало учебного года);
• воспользоваться какой-либо конкретной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.);
• поддержать рекламную кампанию.
• Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.
• Ценовое стимулирование – все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение продажной цены, встречают благоприятный прием со стороны законодателей и потребительских объединений. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой.
• Предложение в натуральной форме – предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой и принимают одну из двух форм:
• прямые премии;
• образцы.

Активное предложение  – все виды стимулирования, которые  требуют активного избирательного участия потребителя:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализирует о том, что в отношении этого товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и т.д. в этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед  магазинной полкой с конкретной продукцией.

 

44. Личные продажи и торговый персонал

 

Личные  продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает  живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более  лицами;

способствует  установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель»  до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает  его интересы близко к сердцу;

заставляет  покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с  ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность  прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет  заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная  продажа - самый дорогой из применяемых  фирмой методов воздействия. Эффективность  средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной  цены и обеспечения доступности  для целевых потребителей, но и  осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных  связей между изготовителем-продавцом  и покупателем не должно быть абсолютно  ничего случайного. Для того чтобы  обеспечить действенную связь, фирмы  нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных  программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители  на местах, агенты по услугам, маркетинговые  агенты.

По  объему полномочий торговые агенты делятся  на:

· универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

· генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности принципала;

· специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые  агенты могут наделяться исключительными  правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право  заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал  также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами  получает дополнительное вознаграждение за данные сделки. Кроме того, торговые агенты могут принимать на себя обязательство  делькредере и осуществлять консигнационную  торговлю.

Торговые  агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работы торговых агентов следующие:

· доставка товара (например, молока, хлеба, топлива, горючего);

· прием  заказов в помещении собственной  фирмы (например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком);

· торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной  фирмы, наносит визиты клиентам и  на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;

· торговый агент не обязан и не имеет права  принимать заказы во время своих  визитов, целью которых является формирование благорасположения или  обучение существующих или потенциальных  клиентов (например, «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);

· торговый агент машиностроительной компании должен обладать техническими знаниями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

 

45. Реклама, понятие, задачи, принципы и методы рекламной деятельности. Правовое регулирование рекламной деятельности

 

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу - адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Цели  рекламы - их не следует путать с  целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка  существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти  в таком-то месте, по такой-то цене и  т. д.;

заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

заставить желать этот товар / торговую марку, побудив  мечтать о нем, мысленно представляя  его (ассоциативная реклама).

Цели  рекламы должны быть установлены  точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень  из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

создать имидж новому товару;

улучшить  имидж давно существующего товара;

повысить  с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

заставить пользоваться товаром, покупать его  в периоды падения спроса (мороженое  зимой);

заинтересовать  покупателей, принадлежащих к еще  не охваченному сегменту рынка;

исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения.

Достижение  поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы: