Шпаргалка по "Маркетинг"

• Цены в больших потребительских журналах безумно велики .           

Преимущества  реклымы в местах продаж:

• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальное средство для  того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.  

•Производство РМП относительно недорого 

Недостатки РМП.      

• Результативность может  быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.

• Если вы—производитель, то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете.

Достоинства наружной рекламы

• Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.

• Люди часто проезжают  мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

Недостатки наружной рекламы

• Высокая стоимость. Вложенные  средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

• Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

 

48. Товарный знак и его использование в целях рекламы

 

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное  отличать товары одних юридических  или физических лиц от однородных товаров других юридических или  физических лиц (ст.1 Закона 
Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг») Чтобы быть признанным в качестве товарного знака обозначение должно отвечать ряду условий. Прежде всего, товарным знаком признается легко запоминающееся условное обозначение, которое помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации. Не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара.

Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставках, организованных на территории одной  из стран-участниц Парижской конвенции  по охране промышленной собственности (выставочный приоритет), может устанавливаться  по дате начала открытого показа экспоната  на выставке, если в Патентное ведомство  Украины заявка на товарный знак поступила  в течении 6 месяцев с указанной даты.

Наконец, приоритет товарного знака может  устанавливаться по дате международной  регистрации товарного знака  в соответствии с международными договорами нашего государства.

Обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном  порядке зарегистрировано. Но необходимо отметить, что 
Украинское законодательство не охраняет не зарегистрированные в украинском 
Патентном ведомстве обозначения за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых международных обязательств.

Юридические и физические лица, зарегистрировавшие на свое имя товарный знак, приобретают  право использовать их на всей территории Украины. Данное право действует  с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Срок охраны может быть сколь угодно длительным, поскольку действие свидетельства на товарный знак может неоднократно продлеваться.

Сущность  права на пользование товарным знаком состоит в возможности их неограниченного  хозяйственного использования для  обозначения производимых и реализуемых  ими товаров. Использование товарного  знака считается прежде всего применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован и (или) на их упаковке. Лицом, применяющим товарный знак может быть как сам его владелец, так и лицо, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. При наличии уважительных причин неиспользование товарного знака в такой форме использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Украине.

При использовании товарного знака  его обладатели могут проставлять  с указанным обозначением предупредительную  маркировку. Она указывает на то , что данное обозначение является товарным знаком. Эта маркировка выполняет как рекламно- информационную так и патентно-правовую функции. С одной стороны она позволяет особым образом выделить товарный знак среди других видов обозначения товара (символы управления, эксплуатации, хранения, транспортировки и т.п.). Благодаря такому «обособлению» внимания покупателей обращается на особую природу знака, побуждая их к выяснению содержания данной маркировки и способствует тем самым ее лучшему запоминанию. Предупредительная маркировка свидетельствует о наличии исключительных прав на товарный знак и тем самым подтверждает его определенную оригинальность. Кроме того, применение данной маркировки является дополнительным рекламным средством и собственно товарного знака и маркируемых им товаров, что способствует повышению престижа фирмы в глазах потребителей ее продукции.

Использование предупредительной маркировки должно быть добросовестным. 
Проставление указанной маркировки в тех случаях, когда соответствующее обозначение не зарегистрировано в Патентном ведомстве, рассматривается как неправомерное действие, вводящее потребителей в заблуждение. Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к незарегистрированному в Украине товарному знаку несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством . Поэтому, если обозначение только заявлено к регистрации, это должно быть отражено в предупредительной маркировке.

 

49. Имиджевая реклама:  цели, средства, функции

 

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations. Основными задачами имиджевой рекламы являются:

создание у широкого круга  потребителей благоприятного мнения о  компании;

убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

повышение осведомленности  потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Одним из эффективных средств  продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная  площадка в Интернете (порталы и  другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.  
Одним из эффективных рекламных инструментов является баннерная реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. 

 

50. Общие концепции планирования маркетинга

 

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных  видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.      

Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.       

Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.      

Стратегический  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.      

Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования; продуктовая политика; ценовая политика; товарораспределительная политика; коммуникационная политика.      

Содержание  процесса планирования маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.      

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая  степень самостоятельности отдельных  подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.      

Степень формализации систем планирования в  существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.      

Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.      

Эффективность планирования маркетинга существенно  повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования в компании в целом. Обобщая выше изложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности: системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга; разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности; многовариантный ситуационный характер планирования; динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия; наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

 

51. Маркетинг – план как составляющая бизнес-плана

При рассмотрении данного  пункта бизнес-плана необходимо детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или  в ассортименте, по проникновению  на конкретные рынки, по выпуску новых  товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта и т.д. Целесообразно  также определить, будет ли товар (услуги) первоначально внедряться на международном, общегосударственном  или местном уровнях. После этого  необходимо определить конкретные стратегии  маркетинга для достижения каждой из поставленных целей. Существует 5 возможных  концепций по определению стратегии  маркетинга:

- концепция совершенствования  производства, которая утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт  на рынке, если они будут  широко распространены и доступны  по цене;

- концепция совершенствования  товара, утверждающая, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются наилучшим качеством, лучшими характеристиками;