Шпаргалка по "Маркетинг"

информирование  покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о  месте и времени возможной  покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

убеждение лиц, принимающих решения о закупке  товаров, в предпочтительности предлагаемого  товара, в необходимости сделать  покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

напоминание покупателям о необходимости  приобрести товар, его отдельных  характеристиках, тенденциях изменения  цены. Поддерживание положительных  эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Основой законодательства о рекламе  является Федеральный закон "О  рекламе", вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые  положения Закона начали действовать  с 1 января 2007 г.

Согласно ст. 4 Федерального закона "О рекламе", законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства  РФ от 30 июня 2004 г. N 331 "Об утверждении  Положения о Федеральной антимонопольной  службе". Данное Постановление одной  из функций Федеральной антимонопольной  службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих  нормативно-правовых актов, в том  числе приказов, определений, постановлений  в пределах своей компетенции  в случаях, предусмотренных законодательством  о рекламе. В определении Федеральной  антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также  вправе вносить в Правительство  РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства  РФ и другие документы, по которым  требуется решение Правительства  РФ, по вопросам, относящимся к сфере  ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими  и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных  законодательством о рекламе.

46. Организационные формы осуществления рекламы

 

Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы  множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные  предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой  маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.

К услугам  рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Прежде всего, стоит вопрос о разработке бюджета рекламной  программы. Ведь от бюджета зависит  очень многое.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Первый  этап - формирование идеи обращения Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Второй  этап - оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное  или интересное о товаре. Кроме  того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Третьим этапом является само исполнение обращения. Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма сложных  товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно  подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

Необходимо  производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи  пользуются несколькими методами.

Четвертый этап - замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление.

 

47. Основные средства рекламы, ее преимущества и недостатки

 

 

 Под средствами рекламы принято понимать форму  выражения рекламной информации с целью доведения её до как  можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги).     

 Наиболее  полезными для связи с любыми покупателями  представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка ("директ мейл"), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Преимущества  рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между  собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как  правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных  объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе  вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама  по почте будут эффективнее. В  газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок  велик, то эфирное время может  быть очень дорогим.     

Телевизионная реклама  имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная  реклама не угадала режим дня  потенциального покупателя, то рекламные  обращения в срок не попадут. 

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ  

1. Прямую рекламу можно  нацелить непосредственно на  конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно  придать личностный характер  вплоть до абсолютной конфиденциальности.

Достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как  информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать  адресатов;

• можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;

Преимущества  рекламы в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал — это то, что  нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

• Никакой другой вид  рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

Недостатки рекламы  в журналах

• Каждый номер журнала  очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.