PR организации в сфере культуры

В зависимости от характера отношений различаются сторонники, оппоненты и нейтральные группы общественности.

Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам, равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации (обострившейся проблемы).

Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие классификации, в том числе по социально-демографическим признакам, возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности, политическим взглядам и т.д. и т.п.

Поэтому, применительно к конкретной перспективе или ситуации, но руководству фирмы и специалистам по PR, сотрудничающим с нею, необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с которыми иметт первостепенное значение.

Такой индекс приоритетности может быть определен для каждой группы общественности по формуле:

П = В + У,

где П - приоритетность, важность конкретной группы для фирмы; В - возможность влияния фирмы на эту группу (в баллах, например, от 0 до 100 или в верпоятностном исчислении от 0 до 1); У - уязвимость фирмы от влияния данной группы (также в баллах или весах).

Иерархия (рейтинг, ранг) приоритетности конкретных групп общественности устанавливаются не раз и навсегда и на все случаи жизни, а только применительно к конкретным обстоятельствам и периодам в развитии фирмы.

 

Спецоперации первоначального накопления и PR

 

Типичным примером спецопераций в бизнесе являются корпоративные захваты. Так называемые «недружественные поглощения» чрезвычайно распространены в российской практике в силу незавершенной приватизации, не устоявшихся ее результатов.

Достоянием общественности корпоративные войны становятся в результате крупных скандалов вроде рукопашных столкновений охранников предприятия с судебными приставами и прочих проявлений споров «хозяйствующих субъектов», борьбой акционеров.

Основная же масса поглощений происходит тихо, скрытно от глаз общественности. Но драматизм борьбы от этого ничуть не снижается и, как показал семинар «Корпоративные захваты», проведенный консалтинговой группой «Гориславцев и Co», совместно с «КоммерсантЪом», накал этой борьбы в последние годы только нарастает.

Развитие успешного бизнеса, большей частью, не является самоцелью. Доведение до оптимума ликвидной стоимости предприятия с целью его продажи и вложения вырученных средств в новый бизнес – вот цель любого предпринимателя. Не секрет, что в нынешней России основные деньги делаются на перепродаже предварительно обанкроченных предприятий. Особенно заманчивы такие действия в условиях очередного витка передела собственности, фактически санкционированного государством. Захват не тобой созданного и выращенного остается главной рентой для российского бизнеса.

Захваты происходят как в отраслях, где уже появились стратегические инвесторы (нефтегазовая, энергетическая, алюминиевая, угольная и другие отрасли), так и особенно на неразвитых рынках, где имеется возможность получить рентабельность выше обычной.

Для этого используется две основные схемы: смена менеджмента любой ценой в сочетании со снижением цены контрольного или блокирующего пакета акций. При этом честный и простой путь покупки не менее 51% акций практикуется не часто. Гораздо чаще практикуется покупка крупного пакета акций, превращаемого с помощью довольно нехитрых операций в контрольный, нестандартные действия «миноритариев».  Для получения информации о решениях совета директоров достаточно иметь 2% акций предприятия. Для блокирования важных решений типа внесения необходимых изменений в устав или срыва крупных сделок достаточен блокирующий пакет в 26%.

Но самым распространенным способом получения контроля над предприятием является процедура банкротства. Искусственное банкротство – грубый способ за пределами деловой этики.

Долгое время российские бизнесмены хватались за валидол, получая заказное письмо с обратным уведомлением. Дело в том, что в письме может оказаться чистый лист бумаги. А пока Вы теряетесь в догадках, некто, купивший часть вашей кредиторской задолженности, уже подает в суд иск о том, что вы уклоняетесь (несмотря на напоминания) от уплаты долга. Или проводит где-то собрание акционеров, выкидывающее вас из бизнеса и на котором вы не присутствовали, несмотря на почтовое уведомление. Существовал и такой довольно простой путь: некая компания поставляет вам товар и исчезает с почтового адреса. Вы и рады оплатить поставку, но некому и некуда, а кредиторская задолженность есть и копится.     

Все эти махинации, особенно после принятия Конституционным судом поправок к Закону о банкротстве – дело весьма затратное и рисковое. Во-первых, предприятие, находящееся под процедурой банкротства, резко теряет свои позиции на рынке. Ни один поставщик не отгрузит свою продукцию без предоплаты, чем уже блокирует работу предприятия. Во-вторых, начинается чехарда в менеджменте, на владение активами объявляется множество претендентов и, в конце концов, под прессингом сутяжничества просто становится не до реального бизнеса. В этой ситуации еще не факт, что предприятие достанется тому, кто начал его банкротить. Наконец, обанкроченное предприятие надо переакционировать, что требует дополнительных средств и времени. И вдобавок ко всем еще в течение 10 лет сохраняется риск, что любой кредитор может предъявить претензии и осуществить реституцию.

На такие действия имеются и достаточно эффективные защитные контрмеры: своевременное устранение излишней зависимости от единственного поставщика, принятие мер по информационной безопасности, консолидация пакетов владельцев и менеджеров, выстраивание глубоких цепочек акционирования, перевод реестра в глубокую провинцию, своевременная корректировка устава, дробление пакетов миноритариев, вывод активов в дочернюю компанию с обременением непомерными залогами одного профилактик и т.д.

Поэтому захватчики чрезвычайно заинтересованы в сотрудничестве с органами власти: местной администрацией, отраслевыми министерствами, прокураторой, судом, милицией. Природоохранные структуры могут способны заблокировать работу любого предприятия, например, отозвав лицензию. Практически неограниченные возможности у правоохранительных органов: от обысков и изъятий документов и компьютеров до задержаний ведущих специалистов и менеджеров. И наоборот, хорошие отношения с милицией способны свести на нет спецоперации с высадками десантов нанятых «ниндзя» на крышу заводоуправления.

Именно в такие моменты владельцам компаний приходится жалеть, что в свое время не поддержали на выборах мэра или губернатора. Так или иначе, но профилактика корпоративных войн – важнейшая задача PR. Нормально выстроенные отношения с партнерами, органами власти, здоровая, мобилизующая и консолидирующая персонал и менеджмент корпоративная культура – создают мощный иммунитет корпоративным захватам. Да и с конкурентами всегда лучше договориться, чем воевать до потери последнего ресурса.     

 

   Вопросы и задания для контроля

• Что такое социальная среда фирмы? Из чего она складывается?
• Что входит в рыночную среду фирмы и почему с этими адресатами необходима работа по PR?
• В зависимости от каких факторов и обстоятельств определяется социальная среда фирмы?
• Охарактеризуйте социальную среду конкретной фирмы (своей или по заданию).

 

   Литература по теме

• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров- М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - М. - Феникс. - 1998;
• Бортник  Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;
• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
• Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003. – 416 с.;
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - Рефл-бук-Ваклер, 1999;
• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;
• Яковлев Игорь. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб - Петрополис. - 1995- 150 с.; 

 

 

              2.2. Имидж фирмы, репутация и брэндинг

    

Имидж (от английского image - образ) менеджера, руководителя. политического деятеля, артиста и т.д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), то впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же фирмы  - довольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т.д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж фирмы?

Не случайно, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т.д.) и товарной марке, работ, посвященных имиджу фирмы считанные единицы.

Разумеется, имидж фирмы - это, прежде всего, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а  экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело - имидж военной организации (наши парни-наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое - имидж туристического агенства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).

Мнения и опыт     Недавно довелось работать с руководителями охранных фирм. И сначала с их стороны проявилось глухо выраженное, но явное неприятие и отторжение. Довольно быстро сориентировался: PR - деятельность публичная, явленная широкой публике, а охранный бизнес тем более профессионален, чем менее публичен. Именно это в первую очередь определяет имидж охранной фирмы - скрытая от глаз надежность. Правда, это не снимает вопроса о том, что секьюрити должна учитывать интересы своих клиентов, которые, чаще всего, являются людьми публичных сфер деятельности (политики, артисты, топ-менеджеры) и обеспечивать им возможность проявлять и продвигать собственный имидж.

Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.

Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое состояние. Финансовые проблемы или процветание и рост финансовых показателей работы важнейшие составляющие имиджа.

Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.

Имидж фирмы - это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). 

Но тогда имидж - это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия:

 

Показатели	Имидж	Репутация
Соотношение  объективн./субъективн.	Более субъективен, чем объективен	Более объективна, чем субъективна
Создание	Активное стремление фирмы, создать впечатление, не всегда соответствующее реальности	Заслуженная, завоеванная оценка  деятельности фирмы общественностью
Связь с организацией	Легенда, миф	Непосредственная связь с результатами деятельности
Период создания и действия	Краткосрочный	Долгосрочный
Средства, инструменты создания	Внешняя атрибутика, символика	Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответственность.

 

Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны. Говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности.

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

• дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;
• сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;
• помогает потребителю осуществить выбор;
• способствует росту реализации;
• способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;
• увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;
• помогает привлечь в компанию  более квалифицированных специалистов;
• открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекалме, консалтингу и т.д.;
• является гарантией эффективности заключаемых контрактов; 
• дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
• привлечает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.

 

В свою очередь, негативная репутация имеет следствием;

• подозрительность потребителелей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;
• излишне пристальное вниманием журналистов к недостаткам в деятельности фирмы, недоверием к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства;
• недооценку аналитиками и экспертами акций фирмы.

 

И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от

репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик.

Сказываются на имидже фирмы и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи..

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно - уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся в общественном мнении.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.