Особенности рекламного текста

варной или престижной: NISSAN NOTE. Счастливые моменты семейной жизни. Вам нужен

семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою инди-

видуальность? Тогда NISSAN NOTE создан именно для вас…

4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу.

Коммерческая дает информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут

извлечь прибыль. Некоммерческая реклама (общественная, социальная) финансируется бла-

готворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими орга-

низациями. Задачи некоммерческой рекламы часто состоят в сборе средств или в попытке

повлиять на поведение потребителя: Где сейчас играет ваш малыш?; Пьянство отрывает

от семьи. Остановись!; Народов много, страна одна.

5. По степени  распространения рекламу делят  на зарубежную, общенациональную,

региональную и местную.

Зарубежная реклама предлагает товары иностранных производителей, например

реклама парфюмерии: «Lancome. Paris. You are unique, you are. Magnifgue» и косметики:

«Double Extension. Технология Deauty tubes. Бьюти тьюбс – наращивание ресниц. <...>

L’Oreal. Paris».

Общенациональная реклама предназначена для разных регионов страны. Обычно она

транслируется по каналам крупнейших телекомпаний. Некоторые исследователи предла-

гают название национально-потребительской рекламы или рекламы торговой марки. Фокус

такой рекламы настроен на создание образа и обеспечение устойчивой узнаваемости торго-

вой марки: «Гриппо Флю. Наш ответ простуде. Теперь вы можете приобрести один паке-

тик. <...> НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРЕПАРАТ».

Региональная реклама содержит информацию о товарах, которые реализуются в одном

регионе страны. Она может быть рассчитана на несколько областей, например компания по

оказанию телекоммуникационных услуг, действующая в одном из регионов страны, может

приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией

на определенный регион, а не на всю страну: «Центр Телеком. Широкий спектр услуг связи

в Центральном федеральном округе и Москве».

Местная реклама предназначена для потребителей одного населенного пункта, одной

торговой зоны. Ее часто называют рекламой розничной торговли, так как она оплачивается в

основном предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли явля-Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

22

ется местной). Местная реклама носит локальный характер и указывает покупателям место,

где можно приобрести товар или услуги, информирует о часах работы, о ценах на товары:

«Окна ФАВОРИТ. Оконная мануфактура. Пластиковыеокна. Скидка 20%. Смотри на мир

по-новому. Адреса представителей: г. Пенза...»

В местной рекламе можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необхо-

дима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить

необходимую услугу. Очень часто в рекламах этого вида указываются цены различных

наименований товара. Такая реклама помещается в основном в справочных и специаль-

ных изданиях. Примером может служить информационно-справочный буклет гипермаркета

«Лента»: «Лента. Экономия в каждой покупке. Всегда». В буклете помещаются иллюстра-

ции товаров с их ценой: «Майонез Махеевъ провансаль с лимонным соком, 900 мл. 39.99.

Набор фужеров для шампанского, 190 мл, стекло, 6 шт. 376.99» и т.д.

1.5. Структура  рекламного текста

 

Существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный

текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на

рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и

остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые

должны быть прочитаны и поняты читателем.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда исполь-

зуются в рекламе:

1) заголовок;

2) подзаголовок;

3) основной  текст;

4) подписи  и комментарии;

6) рекламный  лозунг (слоган).

Рассмотрим каждый из этих элементов.

 

1.5.1. Заголовок  и подзаголовок

 

Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что

содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вме-

сте с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является

ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупке. «В среднем заголовок читают в пять

раз чаще, чем текст» [Д. Олигви 1998: 27]. Таким образом, успех рекламы на 90% зависит

от заголовка. Он может состоять из одного, пяти и более слов, но он должен быть эмоцио-

нальным, мощным по воздействию и ясным по смыслу. Это самый важный элемент текста

рекламы, поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная

часть объявления. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заго-

ловки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним

заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что

только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. В идеале заголовок привле-

кает только потенциальных потребителей, нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок

выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. К. Бове и У. Аренс выделили шесть

функций заголовка.

Во-первых, он должен привлекать внимание. Это основная функция заголовка, так как

если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в

печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом.

Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен

содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. При-

мером такой рекламы может служить текст: «Простуда на губах? – Начни использовать

Зовиракс, и она исчезнет. Быстро». Аудитория, которой адресована эта реклама, определена

предельно точно: это люди с герпесным заболеванием на губах.

В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Например, заго-

ловок: «Можно ли создать великолепную кожу? Да: – главный текст: “Мыло, вода... и науч-

ный подход. Ваш путь к созданию великолепной кожи...”»

В-четвертых, заголовок должен отражать коммерческую идею. Реклама пылесоса

STEALTH-pro представляет  собой иллюстрацию c изображением  засыпающего мужчины,

который работает в квартире пылесосом Stealth-pro*, и заголовком «Представьте... уборка

без шума и пыли». «Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и

называет марку товара – все сразу» [Г. Картер 2002: 97]. Такая реклама запоминается и ассо-

циируется с товаром, а значит, побуждает потребителя к действию.

В-пятых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потре-

битель, сделав покупку товара.

Новый Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 эффективно и бережно ухаживает за

твоей кожей, предотвращая появление прыщей:

– Тщательно очищает кожу.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

26

– Обладает мягким отшелушивающим эффектом.

– Содержит увлажняющие компоненты.

В-шестых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его

от других: «...Новшество для сухих волос. Восстанавливающая маска против ломкости с

нутрикерамидами + эльсэв – индивидуальные технологии для каждого типа волос...»

Исследователи рекламных текстов стараются вывести типологию заголовков и тек-

стов. Таких классификаций создано множество. Так, Ричард Стэнсфилд предложил распре-

делить заголовки по 23 основным типам. К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять

групп [К. Бове, У. Аренс 1995: 74]:

1) о полезных  свойствах. Одним из способов  остановить взгляд читателей  и привлечь

их внимание является обещание. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие

на читателя. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара: Revitalift –

меньше морщин, больше упругости; Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете; Фрутек

– лучшее, что может дать природа;

2) провоцирующие  заголовки составляются таким образом, чтобы вызвать любопыт-

ство у читателя и заставить его прочитать основной текст. Обычно такие заголовки сопро-

вождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст, например: Город у

ваших ног. На сопроводительной иллюстрации представлена автомашина Škoda Fabia на

фоне городского пейзажа. В основном тексте поясняется, что Škoda Fabia – идеальный город-

ской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным образом сочетается

с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью;

3) информативные  заголовки емкие по своему  содержанию. Определенность в отно-

шении товара очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна кате-

гория товара. Другая функция информативного заголовка заключается в том, чтобы яснее

выразить торговую предпосылку. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-

нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отра-

зить в заголовке. Если у фирмы есть веский торговый аргумент, то составитель рекламного

текста старается начать с него: Рepsi – отличный вкус, без лишних калорий. В этом коротком

заголовке находим значительное количество информации: вкусный продукт с малым содер-

жанием калорий можно потреблять, сколько хочется, о чем свидетельствует иллюстрация

счастливого молодого человека, пьющего из бутылки напиток. Точно такую же функцию

выполняет реклама майонеза Calve: Calve – Она предпочитает легкость;

4) вопросительные  заголовки привлекают внимание. Вопросы могут озадачивать,

заставляя думать, и приглашают вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того,

вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Но такие

заголовки содержат определенную ловушку: если на вопрос читателю легко ответить отри-

цательно, то вряд ли основной текст будет прочитан. К вопросительным заголовкам надо

подходить осторожно, продумывая построение вопроса. Примером удачного вопроситель-

ного заголовка может служить реклама сока «Тонус»: Хочешь поднять себе настроение?

«Тонус» подскажет тебе, как!;

5) содержащие  команду. Данный заголовок призывает  к действию, его можно назвать

побуждающим. Читатель обычно обращает внимание на такие заголовки, так как они моти-

вируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания, поэтому мы осо-

знаем оправданность подобного приказа: Соблюдайте правила безопасности при вожде-

нии. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной. С таким утверждением

трудно не согласиться. Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: Если вы курите,

попробуйте «Карлтон» или Обещайте ей что угодно, но дарите только «Арпидж».

Исходя из особенностей воздействия, исследователи делят рекламные заголовки на две

группы: заголовки прямого действия и косвенные заголовки.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

27

К заголовкам прямого действия относятся информативные заголовки, заголовки о

полезных свойствах и содержащие команду; они обращаются к целевой аудитории.

Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более

эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провоцирующие и интригующие

заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Кос-

венные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание

и вызвать интерес. К ним относятся и вопросительные заголовки.

Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом,

чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом

или контрастным цветом. Он используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста

на блоки, и выступает в качестве моста между заголовком и основным текстом. Например,

заголовок: Легко остановить боль. Вас – остановить невозможно!, а подзаголовок: Гель

Диклоран Плюс – уникальная комбинация четырех компонентов. Далее в основном тексте

перечисляются эти компоненты и указываются их эффективные свойства.

Назначением подзаголовка является передача основного коммерческого побуждения.

Большинство людей читают только заголовки и подзаголовки, поэтому подзаголовки содер-

жат важные факты, которые подкрепляют информацию заголовка, делают ее более запоми-

нающейся. Так, заголовок Союз вкуса и пользы привлекает внимание, а подзаголовок пояс-

няет, о чем идет речь: Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic.

 

1.5.2. Основной  текст

 

Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к

покупке. Большинство потребителей до основного текста не добираются – они теряют инте-

рес к объявлению после прочтения заголовка. Но те, кто дошел до основного текста, очень

важны для создателя рекламы. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты.

Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обраще-

ние и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта

часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными эле-

ментами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте.

Основной текст может иметь два раздела – введение и заключение. По первому абзацу