Особенности рекламного текста

и развиваемся вместе с «ФрутоНяней»!; Мама, я хочу Хаме!; Вся нежность природы

для кожи Вашего малыша (Johnson’s baby); Фрутек – лучшее, что может дать природа;

Huggies. Лучшее  решение для непосед; Окружит  заботой малыша «Агуша». Это напоми-

нает игру. Занимаясь с ребенком, взрослые часто погружаются в мир его игр, поэтому подоб-

ные тексты соответствуют внутреннему настрою, вызывают интерес и доверие.

Рассмотрим язык рекламы товаров для детей.

Тематически лексика рекламы детских товаров подразделяется на три большие

группы, в которых слово или словосочетание указывают на:

– развитие ребенка: растем, играем, познаем, рост и развитие, энергия роста, все

для роста и развития, правильный рост и развитие, гармоничное развитие, познание мира,

развитие мозга и зрения, научить;

– питание и здоровье ребенка: разнообразие рациона, витамины и минералы, про-

филактика нарушений пищеварения, иммунитет и развитие, с первых дней, комфортное

пищеварение, вкусный, правильное приготовление, укрепление иммунитета, формирова-

ние иммунитета, эффект укрепления иммунитета, созревание иммунитета, оптимальный

рост, развитие ребенка, укрепит иммунитет, усилит иммунную защиту;

– отношение и чувства к ребенку: заботятся о малыше, забота, любимый, защита

малыша, максимальная защита и т.п.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

55

Ритмическая организация текста создается за счет использования одинаковых ударных

гласных, например [о] и [е]: ЗабОта со всЕх сторОн с пЕрвых днЕй; бегемОтик БОнди.

Достаточно часто встречается рифма: Окружит заботой малыша «Агуша»; Мам, я

сам; Ясли-сад. Малыши расти хотят!; Первая ложка для любимой Крошки; Мама, я хочу

Хаме...

В данном виде рекламы ярко выражены словообразовательные особенности – много

слов с суффиксами субъективной оценки: баночка, крышечка, нежнейшая, кроха, бегемо-

тик, печеньице, витаминки, ручка.

Среди глаголов преобладают слова в форме изъявительного наклонения настоящего

времени: рождается, знает, увлажняют, успокаивают, подходит, понимает, подарить,

создали. Они помогают передать рассказ о действиях, происходящих в данный момент. Гла-

голов повелительного наклонения мало: искупайте, сделайте.

Имена существительные преимущественно конкретные – стаканчик, кожа, малыш,

ребенок, мама.

Качественные прилагательные, как и в других видах рекламных текстов, преобладают:

здоровый, нежная, сухая, новая, чувствительная. В анализируемых текстах обнаружены

формы сравнительной степени: лучшее, ярче, наглядней. Относительных прилагательных

немного: детское.

Местоимение Вы, используемое для создания иллюзии непосредственного общения с

читателем, употребляется наряду с местоимением нас, наши (Нас выбирают дети; Наши

новинки для Вашего малыша), которые усиливают эффект присутствия.

Синтаксические особенности выражаются в значительном преобладании простых

предложений: Вся нежность природы для кожи Вашего малыша; Грудное молоко – самое

полезное питание для малыша, среди которых можно встретить восклицательные: Дино-

Игрушки в каждом стаканчике!; Фрутек – лучшее, что может дать природа!; Обычная

вода не подходит для малышей! и вопросительные: Кто, кроме вас, защитит малыша?;

Почему Нутрилак АКВА?

Сложных предложений немного: Вместе с ребенком рождается мама, которая знает,

как подарить малышу здоровый сон.

В рекламных текстах детской продукции немало изобразительных средств – эпите-

тов: истинно натуральная косметика, лучшее решение, королевский уход, любимая прин-

цесса, самая красивая розовая баночка, нежнейшая текстура, волшебный л ес, любимая

ФрутоНяня, необычайная легкость переваривания, оптимальный рост, гармоничное разви-

тие, активное познание, необходимые минералы, любимая крошка, незаменимый помощник

и метафор: подари тепло и заботу своему малышу, нежность природы, окружит заботой.

Как видим, язык данного вида рекламы особенный: в эпитетах преобладают прила-

гательные, указывающие на высшую степень качества: лучшее решение, королевский уход,

нежнейшая текстура и т.п. Все самое лучшее для детей! Метафоры создают один образ –

образ заботы, теплоты, нежности. Используются стилистически окрашенные слова, относя-

щиеся к детской речи и к речи, обращенной к детям. По тематике преобладают слова, связан-

ные со значением роста и развития, познания и игры, укреплением иммунитета, улучшением

пищеварения. Они указывают на насущные проблемы, волнующие родителей маленьких

детей.

Реклама для домохозяек

В этой группе рекламы женщина предстает идеальной домохозяйкой, которая вкусно

готовит и красиво сервирует стол, наводит идеальную чистоту, создает уют и комфорт в доме

и, главное, умеет ценить бытовую технику. Рассмотрим это на конкретных примерах. Иллю-

страция к тексту, рекламирующему средство для стирки Dreft, представляет собой цветок

из одежды.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

56

Провоцирующий заголовок: Ярким цветам нужен особый уход. Подзаголовок, постро-

енный в форме вопроса, поясняет содержание рекламы: Хотите, чтобы ваша цветная оде-

жда оставалась яркой? Основной текст, набранный мелким шрифтом, характеризует рекла-

мируемый продукт: Благодаря особой формуле специальные средства от Ariel, Tide, Миф

и Dreft заботятся о сохранении яркости и насыщенности цвета Ваших любимых вещей

надолго!

В анализируемом рекламном объявлении нет ни комментариев, ни подписей, ни сло-

гана. Однако в другой рекламе данного средства приведены комментарии:

– протестирован дерматологами и идеально подходит для детей и людей с чувстви-

тельной кожей;

– для помощи в сохранении насыщенного черного цвета вещей;

– для всех деликатных материалов.

Слоганом является выражение: Dreft – стандарт бережной стирки.

В рекламных объявлениях данной группы представлены почти все виды заголовков: о

полезных свойствах (Деликатный подход к деликатной одежде; Ярким цветам нужен осо-

бый уход; Одна стирка – и белье просто сияет!); провоцирующие (Кто сказал, что совер-

шенный дизайн недоступен?; Собственный источник в Вашем доме; Свет дарит свежесть;

Незапятнанная репутация. Многол етний опыт); информативные (Лампы, которые эконо-

мят деньги и энергию; Gefest – идеальная выпечка!; Устраняет, а не маскирует неприят-

ные запахи); вопросительные (Что Вас привлекает в технике Миле?). Подзаголовки при-

сутствуют не во всех текстах.

Видовое разнообразие заголовков говорит о том, что техника, мебель для дома, сред-

ства для поддержания чистоты в нем представляют важность и к выбору их подходить надо

серьезно. Существенная роль отводится информативным заголовкам, из которых можно

узнать о рекламируемом товаре и сделать нужный выбор.

Основной текст достаточно обширный, содержит подробные характеристики реклами-

руемого продукта.

Подписи к иллюстрациям есть почти во всех рекламных объявлениях, например в

рекламе плиты Gefest к иллюстрации следуют подписи: СВН 2230 К13, ДА 122К10; к иллю-

страции стиральной машины – Серия S9, керамический нагреватель и т.п. Комментарии, как

и подписи, тоже часто встречаются: Продукция Gefest имеет Высший аттестат качества

РОСТЕСТ-Москва; 10 лет в России – о технике Миле и др.

Слоганы есть во всех рекламных объявлениях крупных компаний: PHILIPS – разумно и

просто; Miele – все остальное – компромисс; Johnson – a family company; Ариэль. Не просто

чисто, а безупречно чисто и др.

Фонетическая организация рекламы для домохозяек заключается в ритмическом

рисунке, который характерен для большинства текстов (сОбственный истОчник в вашем

дОме; устранЯет, а не маскирУет; свЕт дарит свЕжесть).

Абсолютное большинство глаголов используется в форме настоящего времени: демон-

стрируют, дополняют, защищает, обеспечивает, привлекает, дарит, устраняет, мас-

кирует, убивает, дезинфицирует, оживает, уменьшает, подходит, получаете и т.д., что

делает читателя соучастником описываемых в тексте событий. Встречаются и глаголы в

повелительном наклонении, побуждающие к действию: добавьте, создайте.

Среди существительных больше конкретных: ткань, катышки, холодильник, моро-

зильная камера, фильтр и т.д., хотя используются и абстрактные: вид, комплекс и подобные.

Качественных прилагательных больше (новое, чистая, вкусная, свежая, тяжелый,

душистый, ароматный, полный, идеальная, неприятный, легкий, жесткая), чем относи-

тельных (антибактериальный, газовая, инновационный, рождественская, керамический).Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

57

Синтаксис представлен преимущественно простыми предложениями: Свет дарит све-

жесть; Убивает 99,9% бактерий на всех поверхностях; Устраняет, а не маскирует непри-

ятные запахи и др. Много назывных: Незапятнанная репутация; Многолетний опыт; Кера-

мический нагреватель; Заслуженное доверие; Собственный источник в Вашем доме.

Встречаются вопросительные предложения: Что Вас привлекает в технике Миле?

Впечатляющий дизайн или ее новые возможности? Свежеиспеченный хлеб, ароматный

латтемаккиато, запеченная целиком индейка? Редко можно найти восклицательные пред-

ложения: Gefest – идеальная выпечка! Добавьте кухню к встройке Gefest и создайте волшеб-

ный уголок у себя дома!

Сложных предложений немного: Лампы, которые экономят деньги и энергию.

Лексика рекламных текстов для домохозяек составляет несколько тематических групп:

1. Слова, называющие  одежду, ткани и содержащие их характеристики: оде-

жда, ткань, первоначальный вид, катышки, линька, потеря формы, мягкость, шерсть,

шелк,кашемир, хлопок, бархат, кружева, деликатные материалы, фактура, белье.

2. Слова, называющие  технику: холодильник, морозильная  камера, бытовая техника,

стиральная машина, фильтр, картридж.

3. Слова, называющие  химические средства: универсальные  стиральные порошки,

пятновыводящий комплекс, очиститель воздуха.

4. Слова, называющие  действия, производимые домохозяйкой: стирка, отстирывает ,

устраняет, маскирует.

5. Слова, называющие  предметы быта: столешницы, мебель, мусорное ведро, дверные

ручки, телефонные трубки, занавески, мягкая мебель, твердые поверхности.

В языке данного типа рекламы мало выразительных средств: встречаются эпитеты

(легкий свежий аромат, сложные пятна, деликатная ткань), метафоры (белье сияет) и

сравнения (освещение, аналогичное солнечному свету). Акцент делается на характеристике

качеств продукта. Такие тексты близки деловой рекламе.

 

2.2.2. Реклама, адресованная мужчинам

 

К «мужской» рекламе относятся тексты, информирующие о косметических средствах,

об автомобилях, об алкогольных напитках.

Реклама косметики для мужчин

Для примера проведем структурный анализ одного из рекламных текстов, который

предлагает средство для ухода за кожей мужчины.

L’OREAL

Paris

«Я работаю в кадре 7 дней в неделю и не могу позволить себе выглядеть усталым».

Каждый день боритесь с 5 признаками усталости кожи у мужчин.

Гидра Энергетик

Ежедневный увлажняющий уход с витамином С против признаков усталости:

– появление темных кругов;

– осунувшийся вид;

– тусклость кожи;

– потеря тонуса;

– стянутость кожи.

L’OREAL

Menеxpert

Будущее Вашей кожи в Ваших руках. Вы этого достойны.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

58

На иллюстрации продукцию фирмы L’OREAL (логотип фирмы размещен вверху

рекламы крупным шрифтом, рядом с ним комментирующая надпись Paris и в правом ниж-

нем углу с комментариями menеxpert и слоганом Вы этого достойны) представляет извест-

ный актер Мэтью Фокс. В заголовок текста вынесена его фраза: «Я работаю в кадре 7 дней

в неделю и не могу позволить себе выглядеть усталым». Так как заголовок не несет инфор-

мации о рекламируемой продукции, то его относят к типу провоцирующих. В подзаголовке

содержится рекомендация: Каждый день боритесь с 5 признаками усталости кожи у муж-

чин. Подзаголовок подводит к информации основного текста – речь пойдет о средстве для

ухода за кожей.

Основной текст начинается с названия рекламируемого средства:

Гидра Энергетик. Вступление дает его основную характеристику: Ежедневный

увлажняющий уход с витамином С против признаков усталости. Заключение раскрывает

признаки усталости кожи:

– появление темных кругов;

– осунувшийся вид;

– тусклость кожи;

– потеря тонуса;

– стянутость кожи.

Анализ рекламных текстов мужской косметики показал, что среди типов заголовков на

первое место выходят провоцирующие: Насыщенная тестостероном мужская кожа более

активна. Ей необходимо больше энергии каждый день; «Я работаю вкадре 7 дней в неделю и

не могу позволить себе выглядеть усталым»; Подарок с намеком; На мужской коже, насы-

щенной тестостероном, морщины появляются позже. Но сразу – более глубокие; Мужская

кожа тоже достойна внимания и ежедневного ухода и др.

Хотя можно встретить и информативные заголовки, например: Новые средства по

уходу за кожей для мужчин от BOSS SKIN.

Основной текст состоит, как правило, из введения и заключения, набран мелким шриф-

том и содержит основную информацию о продукте.

Подписи к иллюстрациям не во всех рекламных текстах. Так, в рекламе VICHY под-

пись над флаконом – инновация; в другой рекламе этой же фирмы подпись на щеке мужчины

– натуральная кожа. Рядом располагаются комментарии о том, что товар сертифицирован

или протестирован на чувствительной коже.