Особенности рекламного текста

darbo кажется  медом. При чтении может возникнуть  перестановка (метатеза) согласных, в

результате которой получается русское слово «добро» с понятной и прекрасной семантикой.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

34

Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые придают речи

напевность и красоту звучания, например: Новая коллекция ЕССО – источник Вашего вдох-

новения!

Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грамматических форм, кото-

рые последовательно зависят друг от друга и создают эпифору: Способствует уменьшению

влечения... нормализации настроения (ПроПроТен-100).

Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие

и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам, поэтому необходимо

найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся. Созву-

чие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элемен-

тов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запо-

минаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное

потребительское преимущество или в крайнем случае показатель товарной категории. При-

мером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются

слоганы – в рекламе корма для кошек «Вискас»: Ваша киска купила бы Вискас; в тексте,

предлагающем бытовую технику «Ровента»: Ровента: радость в вашем доме; в рекламе

торговой фирмы «Домино»: Наш дом – Домино; в рекламе стирального порошка «Тайд»:

Чистота – чисто Тайд.

Ритм и рифма

Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных сло-

гов. Она делает ее более структурированной, усиливает ее эмоциональность и выразитель-

ность.

Необходимо правильно чередовать длинные и короткие слова: за длинным словом

нужно ставить короткое, что помогает создать естественность межсловесных пауз. Стечение

коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов (Билайн). Если ударные слоги удалены

друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотон-

ной, как в комментариях к лекарственным препаратам: Перед применением рекомендуется

проконсультироваться с врачом (ГриппоФлю).

В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных строках рекламных текстов.

Без рифмы, характерного, присущего всем стихам синтаксиса и разбивки на строки ритм как

таковой не считывается большинством потребителей, которые не являются специалистами

в лингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы

помогает запомнить текст.

Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разно-

видность звукового повтора, или созвучия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще

всего совпадают конечные слоги: природа – года, невежда – одежда. Рифма играет важную

роль как композиционно-звуковой повтор: Вклад «ШОКОЛАД» (Банк Глобэкс).

В рекламах часто встречается случайная рифма, которая является серьезным стили-

стическим недостатком звуковой организации речи, так как отвлекает внимание читателя:

Не просто красивая – гладкая и упругая (NIVEA).

Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной

концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет

восприниматься благосклонно и с пониманием.

Часто рифма уместна в рекламе, предназначенной для молодежной или детской ауди-

тории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно

это товары широкого спроса с невысокой ценой – жвачка, сладости, игрушки. Например:

В каждом маленьком ребенке —

И в мальчишке, и в девчонке —Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

35

Есть по двести грамм кричалок

И смешинок полкило.

Должен он ногами дрыгать,

Все хватать, играть и прыгать,

И для этого, конечно,

Ему нужно молоко.

Мед, бисквит, немного злаков —

Надо ломтик есть на завтрак.

По утрам «Молочный ломтик»

Замечательней всего!

Сопровождаемый веселой мелодией и иллюстрируемый кадрами с играющими

детьми, этот текст из телевизионной рекламы не только вызывает улыбку, но и запоминается.

 

1.6.2. Лексическое  оформление рекламы

 

Слово – важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, кото-

рый несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного

текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное

количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов.

Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым

и обоснованным. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов,

нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, незави-

симо от художественной ценности и благозвучия их.

 

1.6.3. Грамматические средства языка

в оформлении рекламного текста

 

На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории

использованных слов.

Именные части речи

Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу нашей

действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное

место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать

образ зависит от его природы – различают абстрактные и конкретные имена существитель-

ные.

Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира,

которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее

употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так

как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение,

осязание, вкус и обоняние.

Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции,

которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум,

любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто

в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных

существительных. Рекламные объявления пестрят выражениями типа Превосходный вкус,

Губкам – объем!, Ученые Nestle и L’Оreal создают красоту будущего.

Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда.

Но текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для фор-Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

36

мирования имиджа рекламируемого товара и в конечном счете подтолкнуть к покупке.

Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание, поэтому слова по своей

семантике должны быть конкретными.

Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные

прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной сте-

пени (лучшие, великолепные), и числительные (марки № 1), и местоимения.

Неудачны и неприемлемы в рекламном тексте выражения типа Все обещают, мы

выполняем! (в рекламе услуг ОАО «Втормет») или Думая о вас, предлагаем будущее (в

рекламе радиотакси). В этих примерах не указаны рекламируемые объекты. Большое коли-

чество абстрактных слов приводит к ухудшению характеристик эффектности рекламного

текста, в особенности запоминаемости. Если невозможно обойтись без слов с абстрактным

значением, следует конкретизировать понятие, сопроводив его дополнительным определе-

нием с конкретным, предметным значением.

Однако пренебрегать словами с абстрактным значением, абсолютно отказываться от

них нельзя. Когда текст состоит из одних лишь конкретных слов, он также не дает оптималь-

ного результата при восприятии его.

Глаголы

Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста, несут информацию о

необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить поку-

патель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем

времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затруд-

няет понимание: Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10

дней.

Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет

большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские

лозунги основаны на употреблении глагольных форм повелительного наклонения.

Однако в рекламе повелительное наклонение глагола следует использовать осмотри-

тельно, так как известно, что сила действия равна силе противодействия. И чем требова-

тельнее будет звучать команда потребителю, что ему купить или выбрать, куда пойти и что

для себя открыть, тем больше будет он замыкаться в себе и пытаться избежать рекламного

сообщения. Вместо этого разумнее использовать динамичную силу глагола для того, чтобы

показать, что продукт может сделать для потребителя. Например: Аэрогриль Hotter варит,

жарит, томит, коптит, печет, тушит, запекает, делает гриль или С любыми девушками

Феликс чувствует себя уверенно!

 

1.6.4. Синтаксические  средства в рекламном тексте

 

В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании син-

таксические структуры. Поэтому в рекламных текстах часты простые предложения, редко

осложняемые обособлением. Однако невозможно обойтись без однородных членов при

перечислении признаков и качеств товара. Сложные предложения, хотя и употребляются в

рекламе, просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения.

Предложения лучше строить в утвердительной и побудительной форме. Осторожно

следует относиться к предложениям в вопросительной форме со сказуемым в форме сосла-

гательного наклонения: Почему бы Вам не заглянуть в наше кафе? Лучше: Ознакомьтесь с

разнообразием нашего меню и оценитевкус наших блюд прямо сейчас. Как средство эмоци-

онального воздействия используются восклицательные и вопросительно-восклицательные

предложения: Кто делает Ваши ногти? или А Вы где одеваетесь?.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

37

Для того чтобы текст усваивался быстрее, необходимо разбивать его на абзацы, исполь-

зовать маркированный список. При этом важно обращаться не к обобщенному лицу, а к лич-

ности. Сравните примеры обращений с одним и тем же содержанием:

1. Дизайн  рождает эмоции.

Эмоции рождают желания.

2. Мы воплотили  желания в жизнь, создав самое важное для вашей кухни.

Новая линия бытовой техники Gorenje от культового дизайнера Ora Ito.

 

1.6.5. Стилистическое  оформление слогана

 

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его сти-

листическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Опре-

деленную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся

устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, про-

сторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности – тропы и

фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории,

на которую направлена реклама.

Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово благозвучно, уместно и

легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую

информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный

процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом

рекламы. Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании

лимонада «Краш»: Крашные апельсины: узнай сам!

Устаревшие слова используются не часто, зато любят употреб лять в рекламе устарев-

шие формы написания слов, например: ВЂстникъ моды. Сергей Квасовъ. Портретъ – мода

– реклама.

Терминологическая лексика активно используется в рекламных текстах самой разной

адресации и разных видов: Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает ком-

плексную защиту детского организма; Clinique вносит поправку в закон гравитации; В

маленькой баночке увлажняющего крема содержится все необходимое для поддержания

естественного процесса синтеза коллагена кожи и т.п.

К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее

распространенным тропом выступает сравнение: Завершай бритье, как чемпион, с Fusion

Phenom!. В рекламном  тексте сравнение часто используется  в скрытой форме: Полеты над

водой (реклама туалетной воды L’EAUPAR KENZO); Уход за кожей – это инвестиция

(реклама  косметических средств CLINIQUE). Интересна реклама Ford Focus, которая строит

обыгрывание ключевой фразы рекламного текста Виртуозное исполнение на сравнении с

оркестром, который играет на частях и деталях автомобиля.

В последнее время в рекламных текстах используется и такой прием, как отрицатель-

ное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого

товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет срав-

нения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя

негативный образ. Например: Акупунктурное программирование – это не гипноз, не коди-