Особенности рекламного текста

Слоган не зависит от адресатов рекламных текстов, он относится к фирме-производи-

телю товара, например: VICHY. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни; L’Oreal. Вы этого

достойны.

Фонетические особенности текстов рекламы мужской косметики не проявлены.

Соблюдается обычное для литературного языка благозвучие речи.

Глаголы в анализируемых текстах употребляются в основном в настоящем времени:

продается, занимается, защищает, увлажняет, отличается, указываем, знаете, хотим,

появляются, работаю и т.д., редко встречаются формы прошедшего времени, указываю-

щие на предыдущий опыт, например доставлял. Немного глагольных форм повелительного

наклонения, например оставьте. Функции глагола часто в подобных текстах выполняют

краткие прилагательные: активна, необходимо, достойна.

Среди имен существительных можно наблюдать большое количество абстрактных:

усталость, тусклость, тонус, стянутость, уход, неестественность, тщеславие, время,

суета, необходимость, влияние, количество, загрязнение, воздействие, ультрафиолет и т.п.

Конкретных существительных меньше: дни, недели, витамины, кожа, руки, средства, муж-

чины, линия, в кадре и некоторые другие.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

59

Встречается больше относительных прилагательных: ежедневный, будущее, настоя-

щий, городская, женская; качественных прилагательных немного: большое, темные.

Особенностью синтаксических конструкций является преобладание распространен-

ных простых предложений (Насыщенная тестостероном мужская кожа более активна;

Новые средства по уходу за кожей для мужчин от BOSS SKIN). Чаще используются ослож-

ненные простые предложения и сложные конструкции (Увлажняющий гель-крем с тони-

зирующим эффектом, повышающий естественные защитные силы кожи; Теперь вы абсо-

лютно уверены, что BOSS SKIN защищает и увлажняет вашу кожу весь день, каждый

день). Нет эмоционально окрашенных предложений, побудительных или вопросительных.

В рекламе мужской косметики мы выделили следующие лексико-тематические

группы:

1. Слова, характеризующие  внешность мужчины: мужская кожа, усталость кожи,

темные круги, осунувшийся вид, потеря тонуса, стянутость кожи, морщины, здоровье для

кожи.

2. Слова, называющие  черты характера: неестественность, тщеславие, настоящий

мужчина, абсолютно уверены, активность, энергия.

Выразительно-изобразительных средств в «мужской» рекламе гораздо меньше, чем в

рекламных текстах, адресованных женской аудитории. Встречаются эпитеты: абсолютная

уверенность, глубокие морщины, легкий крем. Нами выделены термины, использующиеся в

текстах: тестостерон, UVA-лучи, ультрафиолетовые лучи, гипоаллергенна, магний, высо-

кие технологии. Часто встречаются слова, указывающие на новые достижения: инновация,

инновационное средство.

Реклама, адресованная автолюбителям

В качестве примера проанализируем рекламу Volvo S60 Platinum. В ней находим про-

воцирующий заголовок Драгоценный эл емент Вашего стиля.

Подзаголовок отсутствует.

Основной текст содержит информацию об автомобиле. Вводная часть насыщена тер-

минами: полный привод, двигатель 2,5 турбо, 210 л.с., крутящий момент – 320 НМ/ 1500

об./мин. Заключение является выводом из перечисленных характеристик: Volvo S60 Platinum

– это изысканная оправа для яркой индивидуальности. Ни в чем не терпящей компромиссов.

Комментарии даны в виде числовых характеристик: полный привод, двигатель 2,5

турбо, 210 л.с., крутящий момент – 320 НМ/ 1500 об./мин.

Слоган Вольво для жизни набран очень мелким шрифтом и расположен рядом с лого-

типом фирмы.

В рекламах, рассчитанных на автолюбителей, используются заголовки разных типов:

о полезных свойствах (Ford Fusion. Высокий. Компактный. Вместительный; Nissan Note.

Счастливые моменты семейной жизни; Моторное масло Shell Helix. Активно очищает

двигатель!), провоцирующие (Skoda Fabia. Город у ваших ног; Golf-класс. Одна семья. Три

характера; Заводит сердце, лечит нервы; Новый Ford Focus Купе – Кабриолет. Он уди-

вит Вас дважды; Lada Kalina. Моя машина; Panda – вот решение), информативные (Новая

Mazda 6; Зимняя  коллекция шин), содержащие команду (Volkswaqen Tiquan. Тебе водить!).

Подзаголовки чаще присутствуют в рекламах с провоцирующими заголовками, пояс-

няя их содержание. Так, в рекламе Fiat Panda заголовок интригует: Panda – вот решение!

Решение какого-то вопроса или какой-то проблемы? Об этом информирует подзаголовок:

Тесно? А в Fiat Panda просторно и комфортно! (илл.10).

В рекламе аккумулятора FireBall заголовок представляет собой название рекламируе-

мого продукта – аккумулятора FireBall. Здесь подзаголовок также поясняет заголовок: Заво-

дит сердце, л ечит нервы.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

60

Есть подзаголовки и у информативных заголовков, например: Заводская ошиповка

(заголовок: Зимняя коллекция шин). Интересны  подзаголовки в рекламах автомобиля Mazda.

В заголовке рекламы шестой модели содержится чистая информация: Новая Mazda 6. Под-

заголовок указывает на уникальность данной модели: Свой закон. Реклама другой модели

данного автомобиля также помещает информационный заголовок: Mazda ВТ-50, и подзаго-

ловок, указывающий основную характеристику автомобиля: Бездорожье как хобби, пояс-

няет, что речь идет о внедорожнике.

Основной текст содержит характеристики автомобилей. Например, в рекламе Skoda

Fabia во введении  рассказывается об общих характеристиках  автомобиля: Skoda Fabia –

идеальный городской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным

образом сочетается с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью.

А в заключение дается информация, понятная профессионалам: Для своей Skoda Fabia вы

можете выбрать:

– 5-ст. МКПП, 6-ст. АКПП;

– системы безопасности: ABS,MSR, ESP, TPM;

– противотуманные фары с функцией углового освещения и т.п.

Подписи к иллюстрациям, на которых изображены рекламируемые автомобили,

обычно представляют собой цены на них: от 305 000 рублей, осенью на 15 000 дешевле и т.д.

Ярко выраженных фонетических приемов создания выразительности текста в рекламе

для автолюбителей нет. Лишь в одном случае встретилась рифма: LADA KALINA МОЯ

МАШИНА. Хотя ритмическую организацию тексту стараются придать, например в рекламе

автомобиля Mazda ВТ-50 основной текст начинается с коротких, рубленых фраз: Крепкое

тело. Дикое сердце. И спортивный дух, за счет которых создается не только четкий ритм, но

и динамическая окраска, укрепляемая номинативными предложениями.

Глаголы изъявительного наклонения, используемые в текстах, представлены во всех

трех формах времени: настоящем (позволяет, смотришь, испытываешь, очищает, заводит,

л ечит, поднимает, превращает, позволяет, сочетает), будущем (удивит, поразит, гаран-

тируют, оценят, найдет, впишется, расширит), прошедшем (пришла, установила, стала).

Повелительное наклонение употребляется редко (испытайте).

Как и в рекламах мужской косметики, в данных текстах больше абстрактных имен

существительных: посадка, просвет, чувство, превосходство, жизнь, индивидуальность,

дизайн, поездка, динамика, технология, сомнения, наличие, качества, возможности и т.п.

Существительные с конкретной семантикой используются реже: автомобили, город, салон,

руль, семья, багажник, конструкция, багаж и др.

Имена прилагательные в основном качественные: высокий, компактный, вместитель-

ный, лучшие, просторный, практичный, современный, счастливые, динамичный, оригиналь-

ный, эргономичный, увлекательное, разнообразный и некоторые другие. Относительных

прилагательных мало: маневренный, дорожный, семейные, стильный.

Много простых предложений: Перевоплощение Mazda 6 состоялось. Она пришла в

новом облике. И установила свой закон эволюции. Новая Mazda 6 одновременно стала

азартнее и комфортнее. Больше и легче. Мощнее и экономичнее и т.д.

В рекламе для автолюбителей встречаются вопросительные (Вам нужен семейный

автомобиль, вместительный и динамичный?; Вы хотите подчеркнуть свою индивидуаль-

ность?) и восклицательные предложения (Тогда Nissan Note создан именно для Вас и Вашей

семьи!).

Сложных предложений немного, например: Просторный, практичный салон расши-

рит границы Ваших возможностей, а высокая посадка и увеличенный дорожный просвет

подарят чувство превосходства на дороге.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

61

Основной тематикой лексики в рекламных текстах автомобилей является профес-

сиональная направленность: системы безопасности, противотуманные фары, вещевые

отсеки, подушки безопасности, датчики парковки, функция круиз-контроль, дорожный

просвет, высокая посадка, скорость, вместительныйбагажник, чип-ключ, практичный

салон, хром-пакет, мощные и экономичные двигатели, кондиционер, эргономичный салон,

высокие технологии, бездорожье, инновации и передовые технологии и т.п. Большинство

слов этой группы понятно только людям, знающим автомобили и все, что с ними связано.

Однако новичков профессиональная тематика лексики может завораживать и вызывать стре-

мление стать знатоком в данной сфере деятельности – иметь автомобиль престижно.

Вторая группа лексики связана с чувственной стороной восприятия. В рекламе автомо-

билей часто подчеркиваются индивидуальность, оригинальность, чувство превосходства,

связанные с желанием быть значимым, что является важным и неотъемлемым качеством

мужчины.

Другие слова, часто встречающиеся в рекламных текстах, связаны с пристрастием к

стремительности, высоким скоростям, азарту: любители динамики, компактный и маневрен-

ный, поклонники элегантности и скорости, чувство восторга, автомобильная мода, исклю-

чительная динамика, азартнее и др.

Подчеркивается и любовь мужчин к комфорту: восхитительное ощущение комфорта

и т.п.

В рекламных текстах для автолюбителей наблюдается незначительное количество

изобразительных средств, выраженных эпитетами: идеальный автомобиль, неповторимый

яркий дизайн, удивительный комфорт, горячий сплав спортивного стиля и яркого дизайна,

динамичный и стремительный автомобиль, комфортный и элегантный, стремительное

купе, элегантный кабриолет, стильный дизайн. Эпитеты подчеркивают качества внешнего

вида автомобиля и его динамичность. Среди стилистических особенностей можно выделить

употребление специальных, профессионально направленных слов: расход топлива, мане-

вренность, парковка, рычаг, коробка передач, приборная панель и т.п.

Реклама для любителей спиртного

В рекламе спиртных напитков часто отсутствует основной текст, и она состоит из заго-

ловка или заголовка и подзаголовка, например: SCHWEPPES. Фестиваль коротких филь-

мов; Настроение притягивает. CINZANO.

Если основной текст есть, то он очень лаконичен в характеристике товара: Mondoro

Asti – сладкое  игристое вино. Страстное и соблазнительное; Mondoro Silver – полусухое

игристое вино. Изысканное и благородное.

Слоган встречается редко, например в тексте рекламы Швепса рядом с логотипом сло-

ган: Для искушенных.

 

2.2.3. Реклама, адресованная молодежи

 

Реклама, адресованная молодежи, сообщает о косметических средствах, о мобильных

телефонах и плеерах.

В качестве примера приведем анализ рекламы косметического средства Clearasil.

Текст содержит провоцирующий заголовок, так как нет прямого указания на товар:

Чистая кожа каждый день. Подзаголовок отсутствует.

Основной текст содержит тезис: Новый Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 эффек-

тивно и бережно ухаживает за твоей кожей, предотвращая появление прыщей. Затем

тезис доказывается. В конце, после заключительного аргумента, приводится вывод, кото-

рый является и слоганом компании: Теперь благодаря улучшенной формуле Clearasil крем-Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

62

гель для умывания 3 в 1 предназначен для ежедневного применения. Clearasil. Чистая кожа

каждый день.

Слоган повторяется в этой рекламе два раза: сначала в заголовке, затем в выводах

основного текста.

В рекламных объявлениях для молодежи заголовки, как правило, провоцирующие,

например: Такой трогательный! (реклама телефона сотовой связи); Представь... музыкаль-

ные камешки (реклама МР3-плеера) и т.п. Интрига заголовка обычно раскрывается в подза-

головке или основном тексте, например: Такой трогательный! Когда вы видите его впер-

вые, вы улыбаетесь. Вамнравится в нем все: его обаяние, его яркий и живой характер, его

открытость, его стиль.

Далее следуют характеристики телефона:

– Компактный и легкий.

– Открывается одним прикосновением.

– В режиме ожидания работает без подзарядки до 10 дней.

– Способен поддерживать разговор до 4 часов.

– Фотографирует интересные моменты 1,3-мегапиксельной камерой.

– Яркий и выразительный – основной дисплей отображает более 16,5 млн цветов.

Вы прикасаетесь к нему и понимаете, что уже не сможете с ним расстаться.

Потому что это именно то, что вы так долго искали.

Сила воздействия данного текста велика. Он построен в форме монолога-обращения.

Создается впечатление, что с вами беседуют. Эффект присутствия создается посредством

использования местоимения Вы. С самого начала используются возвратные глаголы насто-

ящего времени, которые как бы констатируют ваше состояние, ваши действия: вы улыбае-

тесь, вам нравится, вы прикасаетесь, не сможете расстаться. Глаголы программируют

действия потребителя.

Воздействие усиливается использованием лексики, обозначающей чувства: обаяние,

живой характер, открытость.

Иногда погоня за оригинальностью названия продукта потребления вызывает недоуме-