Особенности рекламного текста

рование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей игло-

укалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет

воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не

употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от

алкогольной зависимости. Текст подразумевает, что все перечисленные способы избавленияЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

38

от алкогольной зависимости уже опробованы пациентом и не принесли желаемого резуль-

тата.

Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Рекламный текст, предлагаю-

щий колготки, реализует метафорический перенос в качестве одежды для ваших ног. Мета-

форы Новая сила для кожи мужчин или Для зверя, который таится в вас – говорят о

тонизирующем креме и туалетной воде. Метонимия используется в рекламе лекарственного

препарата Ременс: Сила природы для женской красоты и здоровья.

Олицетворение, или прозопопею, часто рассматривают как разновидность метафоры.

Олицетворение придает речи выразительность и динамичность, заложенные в одушевлен-

ных объектах действительности: Пропеллер дарит ноутбук каждую неделю (Пропеллер –

антиугревой лосьон); Настроение притягивает (реклама спиртных напитков CINZANO).

Эпитеты – самый любимый троп в рекламной практике. Художественное определение,

придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо

свойство, качество понятия, предмета или явления: королевский фитнес, золотой стан-

дарт, народное окно.

Гипербола – количественное усиление признаков предмета, явления или действия – не

менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека,

приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыка-

нье кошки кажется громоподобным. Гиперболизированы могут быть не только визуальные,

но и вербальные образы рекламы, например в рекламе автомобиля Passat CC: Скорость?

Скорость, с которой вы покоряете пространство! Ритм? Ритм вашего сердца, которое

бьется в унисон с пульсирующей мощью двигателя! Восторг? Восторг в глазах каждого,

кто провожает вас взглядом!

Аллегория является довольно частой «гостьей» в рекламном тексте. Широко употре-

бляется в рекламных текстах и пери фраз – замена слова иносказательным описательным

выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого названия:

Они давно победили сырость и мороз... Белый цвет им идеально подходит в любые дни.

Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они

исключительно долго (реклама пластиковых окон).

К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, сле-

дует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он

усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства:

Может ли прокладка обеспечить и защиту, и комфорт одновременно? (Коtех).

Кроме вопросов, используются и риторические восклицания: Выиграйте сразу три

автомобиля вашей мечты! (реклама CHEVROLET). Часто в рекламе встречаются ритори-

ческие вопросы и риторические восклицания вместе: Новый Passat CC. Нереальный? Реаль-

ный! или Все еще болит горло? Примите Стрепсилс!

Антитеза – не редкая фигура в рекламных текстах: После мистической притяга-

тельности Парфюмерной воды, уступите нежности ее Туалетной воды (Ange ou demon.

Givenchy); От  соломы до мягкости только  одна минута (Elseve. L’Oreal).

Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает вни-

мание рекламистов. Восходящая градация отражена в следующих примерах: Сетчатая

поверхность в центре моментально проводит жидкость внутрь, сохраняя поверхность

сухой и предотвращая протекания, а двойные желобки обеспечивают дополнительную

защиту во время движения (Kotex); Можно сварить, можно запечь, можно пожарить.

Главное – сделать вкусно! (Calve).

Анафора, или единоначатие, используется для нагнетания смысла, для создания опре-

деленной эмоциональной окраски. Так, в рекламе Oust анафора подчеркивает действенность

препарата: Устраняет, а не маскирует неприятные запахи. Убивает 99,9% бактерий наЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

39

всех поверхностях. Устраняет неприятные запахи. Кроме этого начальный элемент слова

«устраняет» представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что

способствует закреплению наименования в памяти.

В этой же рекламе наряду с анафорой присутствует эпифора – одинаковый конец фраз,

которая выполняет те же функции, что и анафора: Дезинфицирует мягкие поверхности.

Дезинфицирует твердые поверхности. Эпифора как выразительное средство воздействия

на читателя часто используется в рекламных текстах: Не только готовит на пару, но и

печет, варит, тушит мультиварка. Сохраняет в приготовленных продуктах все вита-

мины, убирает лишние жиры и, таким образом, заботится о вашем здоровье тоже муль-

тиварка.

Анадиплозис, или «зеркальный повтор», привлекает внимание к выделенным объек-

там, заставляет запомнить эти понятия: Еще одно средство – это гвоздика. Гвоздика дей-

ствует на паразитов, она убивает их потомство. От потомства ведь избавиться не так

сложно, как от взрослой особи.

Хиазм – риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последо-

вательности элементов в двух параллельных рядах слов: Жизнь – это кино. Кино – это Каро

(Сеть кинотеатров  Каро).

Парцелляция представляет собой отделение в письменном тексте точкой одного или

нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания читателя и при-

дания им нового звучания, например: Ford Fusion. Высокий. Компактный. Вместительный.

Вкрапление общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, пого-

ворок, газетных штампов, сложных терминов и т. п.), часто в несколько измененном виде,

является аппликацией, например: Верю, встретишь с любовью меня! Вклады стали выгод-

нее (Сбербанк). Преимущество аппликации – в ее привычности, узнаваемости. Это повы-

шает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить рекламный

текст. Удачно использованная аппликация становится бесплатным рекламоносителем. Упо-

требляя ее в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпрета-

ции выражения.

Фразеологизмы, используемые в качестве аппликации, образны, они могут выражать

абстрактные понятия через предметные картины, легко воспроизводимые в сознании. Обле-

ченная в образную форму, информация о рекламируемом товаре значительно легче и лучше

запоминается потребителем: Чудеса случаются; Город у ваших ног; Дети – всегда в радость!

Распространенным приемом в русской рекламной практике является игра слов. Наи-

более точно этот прием можно было бы назвать «игрой смыслов», так как именно смысл

является главным объектом и участником словесных метаморфоз. К такой игре относятся

каламбур и слова-«матрешки».

Каламбур как стилистическая фигура известен издавна. Он может строиться на явле-

ниях омонимии и многозначности. При использовании каламбура необходимо соблюдать

определенные условия:

1) игра слов  должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную  еди-

ницу;

2) полученный  в результате игры слов производный  смысл каламбура должен иметь

отношение к объекту рекламы. Это касается использования омонимов, которые не содержат

общих компонентов смысла;

3) игра смысла  должна легко прочитываться целевой  аудиторией.

Как и все приемы выразительности, используемые в рекламном творчестве, игра слов

служит коммерческим интересам рекламодателя. Примером удачного использования опи-

санного приема может служить слоган рекламы минеральной воды «Святой источник»:

Ключ к процветанию.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

40

В рекламных текстах часто встречаются слова, в которых одна часть выделена графи-

чески и представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее рас-

тиражированным примером является слово «КачестВО», сопровождаемое изображением

поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

Слова-«матрешки» можно считать частным случаем каламбура. Это – игра слов,

отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Например: MAXFACTOR – в

рекламе туши для ресниц буква Х нарисована в виде мазков тушью; Жидкий Нурофен.

УльтраКап знает; АБСОЛЮТное качество; ЖЕЛЕЗНО’дорожные перевозки; Живи при-

ПИВА!ючи; АВТОритетные автомобили; Оптимистический подход к PSмистическим про-

блемам; Устройте себе ЭДИЛию!; ОПТИМАльный вариант; Зимняя МОБИЛизация; сФО-

КУСируйте внимание!; Новая ФАНТАстическая бутылка; вОТ ОН какой!; ВЕССОмые

скидки!; Двигай на вечеGREENку!

Итак, реклама – это информирование различными способами о потребительских

характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для

целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую

продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на созна-

ние человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие,

внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия,

рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реа-

лизовать ее в определенном виде рекламы.

Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст,

подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от

ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста,

который способен привлечь внимание и запомниться.

 

2.2. Структура  и языковые особенности рекламных

текстов, адресованных разным целевым группам

 

Выделяют различные группы целевых аудиторий в зависимости от отличительного

признака, положенного в основу: гендерного, возрастного, социального, профессионального

и т.п. Начнем рассмотрение рекламных текстов, предназначенных группам, выделенным на

основе гендерного признака.

 

2.2.1. Реклама  для женщин

 

Целевая аудитория женщин количественно преобладает над всеми другими видами

адресатов рекламы в популярных, не специализированных СМИ. Среди «женской» рекламы

наиболее многочисленны тексты с рекламой косметических средств. Это можно объяснить

тем огромным разнообразием косметической продукции, которой насыщены рынки России

в настоящее время.

На втором месте после косметики в рекламе, адресованной женщинам, стоят товары,

предназначенные для детей. Мы отнесли их к женской целевой аудитории, так как тексты

рассчитаны прежде всего на матерей.

Следующую целевую группу представляют домохозяйки. Для них предлагаются раз-

личная кухонная техника, техника для уборки и предметы, создающие комфортную обста-

новку в доме.

Немного рекламы одежды, обуви, аксессуаров, автомобилей для женщин. Такая

реклама обычно не содержит текста. Его заменяет название фирмы-производителя рекла-

мируемого товара, реже добавляется слоган, например реклама одежды торгового центра

«Снежная королева», фирм «Gloria Jаeans» и «Mascotte»; «изящной и легкой» цифровой

фотокамеры Panasonic и другие.

Реклама косметики

Структурный анализ текстов, рекламирующих косметические средства, начинается с

заголовков. Самое большое количество составляют информативные заголовки: Ослепитель-

ный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure); Безупречная стойкость. Абсо-

лютное совершенство (Lancome); Средство нового поколения для проблемной кожи: устра-

няет даже те проблемы, которые длительно не проходят (Vichy); 24 часа увлажнения

внутри клеток кожи для усиления ее защитных функций (Vichy); Средство для снятия

макияжа 2 в 1 специально для чувствительной кожи (Garnier); Эффектный цвет. Абсо-

лютный комфорт (Сlinique); Elle. Новый аромат (Yves Saint Laurent); Новый женский аро-

мат (Escada); Be Delicious. Аромат для женщин (DKNY); Rides Repai с чистым кремнием

(Biotherm).

Преобладание информативных заголовков может быть связано с тем, что рекламиру-

ются новые товары уже известных, завоевавших рынок производителей. Потребитель кос-

метики выбирает чаще всего товары определенных фирм, чья продукция уже была опробо-

вана им. Поэтому в рекламных текстах наиболее крупным шрифтом обозначается название

фирмы, а затем уже заголовок. Часто подобные рекламные объявления состоят только из

названия фирмы и названия рекламируемой продукции, представленной на иллюстрации,

например: Chopard. Happy Spirit (духи); Jadore. Dior (духи); Jeanne. Lanvit (духи) и т.п.

Таким приемом пользуются не только производители косметики, но и другие солидные

фирмы, например производители часов: Calvin Klein. Swiss made.

На следующем месте по количеству представлены провоцирующие заголовки, цель

которых – вызвать любопытство, заинтриговать, например: Каждое лицо рассказываетЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

47

историю, Ваша – великолепна (Clarins); Твой образ – твое оружие! (Ffeur); Воздушная лег-

кость шелка. Волнующий цвет (Orifame); Каждая с ним неповторима (Estee Lauder); Kelly

Caleche. Захватывающее  путешествие (Hermes); Гармония – это  еще не все, соблазн слиш-