Особенности рекламного текста

ладная глазурь.

В основу рекламы женской косметики положено желание женщины нравиться муж-

чине. Поэтому здесь присутствуют наименования, связанные с кокетством, флиртом, влю-

бленностью, сексуальностью: нежный, яркий, страстный, загадочный взгляд, очарова-

тельная улыбка, выразительные глаза, чувственность темных глаз, безупречный макияж,

соблазнительные переливы, неотразимые глаза, желанные оттенки и т.п.

Фонетические особенности рекламы женской косметики заключаются в преобладании

согласных звуков [м], [н], [л], [с], [ф], [ш] над [р] и твердыми взрывными. Это придает тек-

сту более мягкое, нежное звучание, например в рекламе крем-пудры фирмы Ланком наблю-

даем чередование звука [р], придающего динамичность звучащей речи, со свистящим [с],

плавным [л], шипящим [ш], которые уравновешивают динамику первого и придают речи

плавность: Безупречная стойкость. Абсолютное совершенство. Безупречная стойкость и

комфорт, 14 часов без коррекции, без следов SPF 10. Реклама косметических средств «Чер-

ный жемчуг» отличается еще большей мягкостью звучания из-за минимального присутствия

взрывных согласных (некоторые из них мягкие): Идеальный уход за чувствительной и склон-

ной к аллергии кожей.

Определенная ритмическая организация характерна большинству рекламных текстов,

например: ...оздорАвливает и успокАивает... – в обоих словах ударным выступает третий

слог с одинаковым гласным звуком. Твой образ – твое оружие! – в данном примере мы видим

риторический параллелизм с элементами анафоры. Ритмическая организация параллелизма

создается постановкой ударения на последний слог первых слов (твОй – твоЁ) и на пер-

вый-второй слоги вторых слов (Образ – орУжие).

Особую значимость в рекламных текстах имеют глаголы, которые вносят в текст дина-

мику движения: доставляет, защищает, подкрашивает, дают, активизируют, содержит,

создала и др. Повелительная форма глаголов побуждает к действию: Будь особенной, попро-

буй, подари, выбери и т.п.

Однако некоторые тексты выделяются полным отсутствием глаголов, например

реклама Коэнзим Бьюти компании Экомир, духов BE-ST, Chloe, Femme, MAGNIFIQUE,

CH, Daisy, NINA RICCI, LIVE PLATINUM, Chopard Happy Spirit и т.д. Текст рекламы Teint

Idole Ultra компании Lancome содержит только существительные: стойкость, совершен-

ство, комфорт, коррекция, следы, тон, пигменты, цвет, текстура, ощущения, лицо, кожа,

маска, препарат, сохранение, молодость, красота, замедление, процессы, упругость, кожа,

сокращение, морщины, возвращение, овал, контур. Причем конкретные существительные

чередуются с абстрактными и представлены примерно в одинаковом количестве. Существи-

тельные придают информации статичность и весомость.

Имена прилагательные есть во всех анализируемых текстах, абсолютное большинство

их относится к разряду качественных: идеальный, ровный, четкий, естественный, эффект-

ный, безупречная, длительная, бархатистая, абсолютное. Встретилось одно относительное

прилагательное – шоколадная, но и оно используется в переносном смысле. Такое положе-

ние объясняется тем, что качественные прилагательные способны не только охарактеризо-

вать предмет, но и дать ему оценку, что очень важно для эмоциональной женской натуры.

Наречий мало, и они не несут смысловой и стилистической нагрузки в текстах.

Местоимение Вы встречается во многих рекламах. Его роль – приблизить читателя за

счет прямого обращения к нему.

Числительные обозначают количество свойств, действий, продолжительность дей-

ствия препарата: 4 шага, 4 оттенка, 14 часов, 3 в 1, 24 часа,100% без отдушек, 1-й глубоко

очищающий гель-сауна, 8 часов, 1 минута и т.п.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

52

Синтаксические особенности текстов этого типа заключаются в преобладании про-

стых, коротких предложений: Безупречная стойкость. Абсолютное совершенство. Кожа

становится абсолютно чистой. Моментально.

Встречаются простые предложения, осложненные деепричастным оборотом: Пиг-

менты Color Keeper обеспечивают безупречный цвет лица, не оставляя следов на одежде;

Тающаятекстура сливается с кожей, создавая ощущение абсолютного комфорта в тече-

ние 14 часов и др.

Часто осложнение происходит за счет однородных членов, что естественно, так как

в рекламе должны перечисляться свойства предлагаемой продукции: Устраняет сухость,

стянутость, шелушение; Наполните ресницы пышным, невесомым объемом и др.

Сложные предложения отличаются структурной простотой: Длительная стойкость:

идеальный тон в течение 14 часов. Женщина чувствует себя красивой, и все вокруг прекло-

няются перед ней.

В рекламе женской косметики часто встречаются восклицательные предложения:

Пусть окрашенные волосы сияют дольше!; С кислородом работает! Faberlic необходим,

как кислород!; Устраняет проблему расслаивания ногтей!; Добро пожаловать в чувствен-

ный мир NailSpa!

Вопросительные предложения так же, как и восклицательные, можно считать отличи-

тельной особенностью рекламных текстов, адресованных женщинам: Можно создать вели-

колепную кожу?; Кто делает Ваши ногти?; Знаете ли Вы Sally Hansen?; Нет времени на

маникюр? и др.

Немало побудительных предложений: Наполните ресницы пышным, невесомым объ-

емом; Попробуй уникальную серию «Ослепительный Бриллиант» от Nivea; Подари своим

волосам многогранное сияние!; Купайся в нежности, купайся в красоте!; Выбери свой

цвет!; Ты можешь быть такой разной! и т.п.

Как говорилось выше, для текстов рекламы женской косметики характерной чертой

является преобладающее использование имен существительных. Поэтому среди синтакси-

ческих конструкций немало назывных предложений: Красота с пользой; Увлажняющее кор-

ректирующее средство для проблемной кожи; Секрет Амазонии для питания Вашей кожи;

Инновация против морщин надолго.

Наиболее яркой стилистической особенностью является использование изобразитель-

ных средств языка. В текстах употребляются эпитеты: соблазнительный цвет, нежное

ощущение, чувствительная кожа, невесомая текстура, роскошная мягкость, загадочный

взгляд, нежный, яркий, страстный, эластичная структура, безупречный макияж, волшеб-

ный аромат, ослепительный цвет, любимая помада, нежный перламутровый цвет, очаро-

вательная улыбка, выразительные глаза, сливочный розовый, сияющий розовый, утончен-

ный оттенок, настоящий цвет счастья, чувственность темных глаз и т.д. Эта категория

тропов самая многочисленная.

За ними следуют метафоры: волнующий цвет, шелковый поцелуй, воздушная легкость

шелка, воздушная легкость текстуры, легкое прикосновение шелка, концентраты красоты,

сияние кожи, игра блеска и цвета, сочные губы, купайся в нежности, купайся в красоте, мяг-

кая формула, нежная забота, соблазнительные переливы, желанные оттенки, жемчужная

красота, неотразимые глаза, шоколадная глазурь, бриллиантовые цвета.

В рекламных текстах косметики для женщин часто используют сравнения: ощущение

нежное как шелк, кожа гладкая как шелк, мягкая как бархат, прочное как алмаз покрытие.

К стилистическим особенностям анализируемых текстов относится и частое исполь-

зование терминологической лексики: коэнзим бьюти Q10, текстура, микросферы хрусталя,

спонж, UV-защита, аппликаторы, Цинкадон и др.

Реклама продукции для детей, предназначенная для матерейЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

53

Данная реклама имеет параллельную адресацию, так как рекламируются товары для

детей, но текст рассчитан на их родителей – покупателей данной продукции.

Проанализируем рекламу детского питания НЕСТЛЕ, которая адресуется непосред-

ственно взрослым. На иллюстрации изображена фотография мамы с ребенком, и заголовок

содержит прямое обращение – Ребенок подает вам пример. Заголовок носит провоцирую-

щий характер, так как не содержит указания на рекламируемый товар.

Дети – всегда в радость! – подзаголовок не вносит ясности, мало связи с основным

текстом, который набран очень мелким шрифтом: Вашему малышу исполнился 1 год. Он

растет и развивается. У него появляются собственные важные дела: попробовать на вкус

новую игрушку, собрать с пола все предметы, проверить, из чего состоит песок в песоч-

нице, померить глубину лужи, потянуть за хвост чужую кошку. В этот период организму

малыша необходимы особая поддержка и защита. Во введении основного текста продол-

жается интрига – непонятно, о чем идет речь.

Лишь в заключительной части указывается продукт: Детское растворимое молочко

НЕСТЛЕ Junior 1 год+ специально разработано для детей от 1 года до 2 лет с учетом

потребностей в особой защите растущего организма ребенка. Далее перечисляются харак-

теристики продукта – помогает нормализовать работу кишечника и способствует укрепле-

нию иммунитета и т.д.

Комментарии указывают на безопасность продукта: Нестле использует натуральное,

специально отобранное сырье для производства детского питания и не использует ГМИ,

искусственные консерванты, красители и ароматизаторы.

В данном рекламном тексте есть и подпись под иллюстрацией продукта: ЗАЩИТА.

В качестве слогана рядом с логотипом использовано указание на профессионализм

компании: 140 лет опыта в детском питании.

Этот текст построен на интриге: сначала внимание потребителя уводится от реклами-

руемого продукта к воспоминаниям о любимом чаде, создается определенный эмоциональ-

ный настрой, при котором расслабляется контроль над реальностью. И затем дается инфор-

мация о необходимой защите ребенка, за которого мама постоянно беспокоится. После того

как потребитель заинтересовался продуктом, обеспечивающим ребенку защиту, он читает

информацию дальше, которая говорит о чудесных свойствах молочка, развивающего интел-

лект, зрение, иммунитет и т.п. После прочтения комментариев и слогана контроль внимания

полностью усыплен, и потребитель готов совершить необходимые действия – купить про-

дукт.

Текст может адресоваться детям, как в примере рекламы компании Торгового дома

Меньшикова «Эста».

В нем заголовок Ты хочешь почувствовать себя настоящим пиратом? Или Мальви-

ной? Или героем другой сказки? относится к вопросительным. Причем он содержит прямое

обращение, вовлекая читателя в своеобразную игру.

Подзаголовок содержит ответ на поставленные в заголовке вопросы: У нас есть для

тебя суперкостюм!!! ...и суперобувь для танца!

Основной текст представляет собой одно предложение: Все цвета радуги и краски кар-

навала ждут ТЕБЯ!

Анализ языка этого текста демонстрирует не лучший образец рекламных приемов.

Словесные образы Мальвины и пирата, используемые авторами, совершенно не связаны

между собой, поэтому не вызывают ассоциативных картин. Настоящий пират – это не

типично сказочный персонаж, что опять нарушает связь с последующим текстом: Или

героем другой сказки... Такой обрыв последовательных логических связей наблюдаем и

дальше: ...цвета радуги и краски карнавала... Непонятно, каким образом могут соотноситьсяЕ. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

54

радуга и карнавал. К тому же эти образы настолько часто встречаются в разнообразных

рекламных текстах, что превратились в своеобразный штамп со стертым значением.

Дважды использована приставка супер-, столь любимая современными детьми и упо-

требляющаяся даже в качестве самостоятельного слова в значении «очень хорошо». Однако

неологизмы с этой приставкой теряют смысл, затрудняют восприятие: суперкостюм, супер-

обувь.

Глаголы несовершенного вида, использованные в рекламе (хочешь, ждут), говорят о

длительности действия, а значит, и сотрудничества, а глагол совершенного вида (почувство-

вать) программирует результат. Местоимение ты создает доверительные отношения, важ-

ность этих отношений подчеркивается цветом, который выделяет данное местоимение.

Ряд вопросительных предложений, из которых два последних неполные по структуре,

имитирует обычный разговор. Это создает атмосферу непосредственности, подкупающей

простоты общения. Интересно построен ответ, который разбивается на две части: У нас есть

для тебя суперкостюм!!! Затем «хитрая» пауза-заигрывание, обозначенная многоточием, и

продолжение: ...и суперобувь для танца!

И хотя внешне рекламная адресация – дети, текст подразумевает их родителей. Дети

легко влияют на потребительские предпочтения родителей, доверчиво воспринимая реклам-

ные призывы.

Подобные рекламы содержат информацию о товарах не только для маленьких детей,

но и для подростков, например реклама плеера МР3. На иллюстрации девочка прыгает на

одной ножке по нотной строке, будто играет в классики. Только вместо битки разноцветные

камешки. Провоцирующий заголовок: Представь... музыкальные камешки. Основной текст

апеллирует к желанию девочки подражать взрослым, быть модной, неотразимой: Новый

МР3-плеер Samsung легко станет твоим любимым аксессуаром. Такой кулон подойдет к

любому наряду... Пользуешься репутацией первой модницы? Оригинальный корпус предста-

влен в 4 актуальных цветах. Реклама с ней говорит «на равных»: Ценишь качественное объ-

емное звучание? Система DNSe не разочарует. Любишь комфорт? Интуитивно понятное

меню и наушники-ожерелье – как раз то, что нужно. Реклама формирует потребительский

стереотип, навязывает определенный стиль жизни.

Заголовки рекламных текстов для родителей, а точнее для матерей, в большинстве

своем носят провоцирующий, не прямой характер: Познаем мир вместе (Friso); Растем