Особенности рекламного текста

основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Последний абзац завер-

шает рекламную идею. Психология восприятия текста человеком, как письменного, так и

устного, свидетельствует о том, что запоминаются начало и конец текста, первая и послед-

няя фраза.

Прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том,

как получить рекламируемый товар. Текст должен разъяснить:

– что представляет собой продукт;

– чем он будет полезен потребителю;

– где его можно купить;

– сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы указать предпо-

ложительную цену).

 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных  текстов: учебное пособие»

28

Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необхо-

димо учитывать. Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предло-

жения и слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен

быть понятен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной,

профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных текстов, а

значит, затрудняющей восприятие. Сложные синтаксические конструкции надо чередовать

с простыми предложениями, состоящими из трех-четырех слов.

Сообщение должно преподноситься увлекательно, чтобы вызвать любопытство и

интерес. Не следует использовать длинные, нудные перечисления, а также экстравагантные

утверждения.

При составлении текста надо ориентировать покупателя на выгоды, которые он может

извлечь, купив данный товар или услугу.

В рекламном тексте надо использовать слова и фразы, которые способствуют возник-

новению мысленных образов. Причем эти образы должны взаимодополнять, а не противо-

речить друг другу: Дав – шоколад нежный, как шелк. Такой же роскошный и обволакиваю-

щий... Шелковый шоколад!

Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно

сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Потребителю рекламы необ-Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

29

ходимо сообщить, что он должен делать, особенно когда реклама касается прямой продажи:

где, когда и как совершить покупку, а также где можно получить более подробную инфор-

мацию.

Чтобы не возникло путаницы при восприятии текста рекламы, сообщение необходимо

фокусировать только на одной положительной характеристике продукта.

Часто рекламодатели прибегают к сопоставлению противоположных мнений. Оценка

противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему.

Любой контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противопо-

ложных мнений целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик (вымыш-

ленных, воображаемых) или кратких цитат: Самый стойкий в мире блеск! Затмевает сия-

ние других раз за разом!

Эффективно привлекает внимание прием предугадывания возражений, которые могут

возникнуть у пользователей рекламы, например в тексте, предлагающем краску для волос

Кастинг Крем Глосс: Наконец без аммиака...

Рекламная стратегия заключается в том, чтобы смысл рекламного сообщения был

шире, чем описание товара или услуги. В этом случае мужчины узнают, что производители

пива, торгуя напитком, не только поят, но одаряют весельем и беззаботностью, а женщины

видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для свежести кожи, сколько

дают надежду на красоту и молодость, как L’OREAL: Верните четкость контуру и скор-

ректируйте овал лица, чтобы выглядеть моложе!

 

1.5.3. Подписи  и комментарии

 

Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом про-

дажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Ком-

ментарии – это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки

соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Например, в рекламе Зовиракса

в качестве иллюстрации приведены изображения упаковки и самого флакона с лекарством.

На флаконе нарисована красная этикетка с комментарием: Новинка! Тюбики с дозатором.

 

1.5.4. Слоган

 

Слоган – это рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявле-

нии он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия,

сразу же под ними или в конце рекламного объявления. В рекламном лозунге отражена и

сконцентрирована позиция рекламируемой фирмы, он делает ее привлекательной для кли-

ентов и узнаваемой. Так, в тексте рекламы туши для ресниц Maybelline слоганом выступает

следующая фраза: Больше объема, больше выразительности. Эффект воздействия рекла-

много сообщения во многом зависит от слогана.

«Слоган – рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи,

которая легко воспринимается и запоминается» [А.Ульянов 2007: 92].

Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламода-

теля или рекламируемой товарной марки – бренда. Эта позиция обусловлена резюмирующей

ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампа-

нии. Он подводит итог всему, сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит связующим

звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампа-

нию. Именно поэтому традиционное положение слогана – в конце рекламного сообщения.Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

30

Слоган – это точно сконструированный и бесперебойно работающий скелет маркетин-

гового содержания, покрытый плотью формы [Ф. Джефкинс 2002: 74]. Эти два компонента

и лежат в основе главных параметров общей ценности слогана.

Первый компонент слогана содержит фактическую информацию об объекте рекламы –

бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести

потребителю информацию о товаре, причем информацию актуальную. Известно, что среди

многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него

важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющи-

мися в наличии брендами, он будет сравнивать их на основе тех характерис тик, которые

имеют для него первоочередное значение.

В большинстве случаев самостоятельно определить основные потребительские харак-

теристики товара невозможно. Слишком велика вероятность того, что субъективное воспри-

ятие рекламиста заставит его подсознательно выбрать не наиболее функциональное, а наи

более художественно выигрышное преимущество. Поэтому определением важной марке-

тинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по

изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров.

Но наличие необходимой маркетинговой информации еще не дает стопроцентной

гарантии того, что слоган сработает в нужный момент – когда потребитель принимает реше-

ние о том, на каком из предложенных ему брендов остановить свой выбор. Для того чтобы

содержание было воспринято и осталось в сознании, в памяти, необходимо облечь его в точ-

ные, красивые образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана.

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных при-

емов, которые автор применил при ее создании.

Что определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить фразу из определенного

рекламного текста? Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым,

легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести

до потребителя важную маркетинговую информацию, которая в нем заложена.

Американская школа рекламного текста традиционно является символом практич-

ности рекламного сообщения. Пренебрежение творческим подходом к художественному

наполнению текста приводит к созданию почти неразличимых фраз: Великолепный вкус и

защита от кариеса, Неповторимый устойчивый вкус, Совершенный, удивительно стойкий

вкус, Свежее дыхание и защита от кариеса. Их можно видеть ежедневно в многочисленных

рекламах крупных зарубежных производителей товаров массового потребления.

Но нельзя впадать в противоположную крайность, когда создаются высокохудоже-

ственные рекламные продукты, достойные восхищения как произведения искусства, но

совершенно бесполезные для заказчика. Необходимо соединять творческое и аналитическое

начало.

Задача слогана на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии и

частично при запомина нии – привлечь потребительское внимание своей броскостью, ярко-

стью, неожиданностью: Вы этого достойны! (L’Oreal).

Однако это бывает трудно или вовсе невозможно сделать, если сообщение эмоциональ-

ного характера или относится к области технологии производства товара, например новая

формула. В этом случае создателям рекламы нужно найти форму, которая будет служить сим-

волическим воплощением рекламной идеи. К примеру, чтобы изобразить эфемерное поня-

тие надежности банка, используют образ-посредник, через который нужное качество можно

показать наглядно: античную колонну, опору моста или человеческие отношения.

Рекламный символ должен быть:

– конкретным: иметь четкие формы, быть зримым и осязаемым;Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие»

31

– привычным и понятным целевой аудитории, представлять собой часть окружающей

повседневной реальности;

– соответствовать национальным культурным традициям.

Часто в рекламе используются аллегорические символы. Относиться к ним необхо-

димо очень внимательно, так как в различных культурах символы имеют разное толкова-

ние, например черепаха – символ медлительности и символ мудрости, осел – упрямства,

глупости и трудолюбия и т.д.

Вводимый в рекламу символ должен обеспечить потребителю понятность тех качеств

товара, на которые следует обратить внимание в первую очередь. Именно поэтому в боль-

шинстве случаев, когда в качестве рекламной идеи фигурирует символический образ, он

одновременно присутствует и в слогане. Последний помогает потребителю с трактовкой

символа, облегчает его расшифровку

 

1.6. Языковые  средства рекламы

 

Высшее проявление художественной ценности рекламного текста – его способность

запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое

произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, осно-

ванным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая худо-

жественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых

автором [Н.Н. Кохтев 1997; Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь 1978].

Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих:

звука, слова, предложения.

 

1.6.1. Фонетические  средства

оформления рекламного текста

 

Акустическое восприятие занимает важное место в ориентировании человека в мире

бытия. Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и

запоминания информации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артикуляцию при

чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание.

Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать вни-

мания слушателя, (или /) читателя от основного содержания текста.

Благозвучие рекламного текста

Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных

звуков при незначительном употреблении консонантных сочетаний. Для русской речи харак-

терны двучленные консонантные сочетания, которые находятся в начале или середине слова:

скидка, гром; загружать, добрый. Трехчленных консонантных сочетаний в словах русского

языка немного: строй, взрыв. А сочетания, в которых более трех согласных, нарушают бла-

гозвучие речи. Обычно они встречаются на стыке слов: качеств продукта. Консонантные

сочетания, характерные для других языков, для русского человека становятся труднопроиз-

носимыми, поэтому лучше, если это возможно, избегать слов с подобными сочетаниями.

Благозвучие речи нарушает и стечение гласных звуков: Быстро и эффективно разжи-

жает и выводит мокроту из легких (АЦЦ).

Хотя эстетическая оценка звуков носит субъективный характер, эмоциональная

окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Звуки помогают

создать определенное настроение, эмоциональное поле. Звук «р» ассоциируется с дина-

микой, решительностью, мужественностью. Тяжелые и устойчивые взрывные «п» и «б»

создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные скользящий и

назальный «л» и «н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости,

нежности. Неблагозвучными для русскоговорящих становятся аллитерации на свистящие и

шипящие: Хотите убедиться, как просто перейти на энергосберегающие лампы Philips и

внести вклад в сохранение окружающей среды? Посетите наш сайт... (Лампы PHILIPS).

Часто иностранные слова вызывают ненужные ассоциации, как, например в рекламе

шампуня: «Клиа вит-абе» устраняет перхоть. В русском языке нет слова «клиа», но есть

слово «клей», очень похожее по звучанию. Иногда авторы рекламных текстов используют

такие звуковые ассоциации, заставляя их работать с пользой для себя, например в рекламе

меда: Мед d’arbo – сама природа. В приведенном слогане написание иностранного слова

дается с апострофом, а в заголовке – без него: Это заложено самой природой, что жизнь с