Психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Жизнь современного человека без рекламы  представить невозможно. Реклама  – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже  многие годы, являясь постоянным спутницей  человека, она изменяется вместе с  ним. Характер рекламы ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим законам. В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано: «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. Хоть мы, россияне, не очень жалуем рекламу, она превратилась у нас в достаточно уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.

Реклама давно  уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка — языком, историей, религией, обычаями — формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

Реклама по мере своего формирования воспринимала и  отражала особенности культуры в  разные периоды истории характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.

Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для  разработки рекламных концепций.

Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламою и продажей товара, т. е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Было бы крайне недальновидно рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, одной из которых (и, возможно, самой актуальной в настоящее время) является проблема психологической структуры восприятия рекламы и соответственно психологической структуры рекламного воздействия.

Анализ изученных источников и  литературы. При ближайшем рассмотрении задача психологического воздействия в рекламе оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса. Эту тему разрабатывали: В. Вундту, П.В. Симонов, 3. Фрейд, А. Адлер, К. Хорни, Д. Скиннер, Ли Якокка, Вильям Мак-Гир, Джим Викарии, Вебер, Абрахам Маслоу, Ф. Герцберг, Б.Д. Семенов.

Цель данной работы – исследовать психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Объект исследования – особенности  психологического воздействия рекламы  на целевую аудиторию.

Предмет исследования – психологическое  воздействие рекламы.

Гипотеза: в основу нашего исследования положено предположение о том, что  реклама формирует социально-психологические  установки в массовом сознании.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть теоретико-метологические вопросы психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию;

- провести исследование психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Методической основой послужили  научно-практические публикации в области психологического воздействия рекламы, законодательные, нормативные и методические материалы.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что в ней  собраны и проанализированы материалы, которые в дальнейшем могут использоваться при разработке рекламных материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретико-метологические вопросы психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию

1.1. Психологическая  структура рекламной деятельности

В связи с вышеизложенным, вслед за американскими специалистами Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., авторами книги «Реклама: теория и практика»¹, мы приводим типичные (психологические) функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы и  достижение благоприятного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о  выгоде и преимуществах марки  товара;

4) создание благоприятной экономической  установки на восприятие товарной марки;

5) добиться легкого распознавания  марки или упаковки как собственности фирмы;

6) заложить основы репутации  для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных

Таблица 1. Теоретико-методологические проблемы психологии рекламы

Виды рекламы	Задачи рекламы
2. Увещевательная (убеждение)	•  формирование предпочтения к конкретной марке товара; •  изменение восприятия потребителем свойств товара; •  убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; •  достичь приверженности конкретной марке товара
3. Напоминающая (поддержание  интереса)	•  напоминание потребителям о том, что товар может им потребоваться в ближайшем будущем; •  напоминание потребителям о том, где можно купить товар; •  удержание товара в памяти потребителей; •  стабилизация сбыта; •  поддержание приверженности конкретной марке товара; • поддержание узнаваемости марки и образа товара
4. Имиджевая реклама (формирование образа фирмы и товара)	Обеспечение воздействия  на потребителя: -   визуальные; -   звуковые; смысловые ассоциации; -   идеи

По способам  воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.

1. Проблемы восприятия потребителем  рекламного сообщения.

2,. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию (купить  товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.

Для создания соответствующего образа (имиджа) товара рекламисты прибегают к самым изощренным приемам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера; классик американской рекламы Д. Огилви образ мужской рубашки создал в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Такие образы повторяются многократно, даже без текстового сопровождения, — и всегда продажи рекламируемых товаров имеют максимальные показатели.

Подобный успех объясняется  тем, что соблюдается основное требование к образу (имиджу) товара, — обеспечить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

Так, по результатам социально-психологических  исследований, для большинства покупателей автомашин их технические характеристики менее важны чем психологические, связанные с символами их индивидуальности и общественного положения. Как отмечают психологи-рекламисты, эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа (имиджа) живой практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого гармонично согласованы и действуют в одном направлении.

При этом содержательная (текстовая) информация должна обязательно согласовываться  с видеорядом: персонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имиджем товара, достигает своей цели — вызовет у потребителя желание купить этот товар.

Поэтому эффективность различных  видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком.

Подробно отдельные  элементы психологической структуры рекламной деятельности рассматриваются в соответствующих главах учебного пособия. Здесь же необходимо обратить внимание на важность рассмотрения психологической структуры в рамках общепринятой в рекламной практике формулы AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама — потребитель».

Как известно, аббревиатура AIDA, расшифровывается как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desir), Действие (action).

Внимание —  начальный этап воздействия рекламы  на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Если реклама  не привлечет внимания потенциальных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Подробнее о них будет говориться позднее. Сейчас важно понять, что заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Иллюстрации выполняют ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рекламу.

Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовых средств рекламного воздействия.

Интерес как важнейший  элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека (о системе потребностей будет рассмотрено нами во II главе).

В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (в случае рекламного воздействия сам факт привлечения внимания к рекламе и вызывает непосредственный интерес потребителя). На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламное го образа у потребителя.

При создании рекламы  необходимо использовать силу обоих  разновидностей интереса.

Чрезвычайно важное значение имеет при этом обеспечение  эмоциональной комфортности потребителя, связанной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда - конструктивные рекомендации: реклама, как правило, должна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Для реализации такой задачи выработан богатый арсенал средств, которым умело пользуются асы рекламного дела. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Заметим, что при положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Эффективны призывы: «Бери от жизни все», «Живи с улыбкой» и т.д.

Еще одна существенная проблема. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись, вы с особым расположением отнесетесь к любой возможности поесть. Опасаясь чего-либо, начнете искать средства и способы защититься.

В который раз, но уже как бы с  другой стороны, возвращаемся к проблеме потребностей человека. Однако в рекламном деле все гораздо сложнее, ведь эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщения рынка товарами. Это лишь при беглом взгляде кажется, что «там», у них, многие потребности удовлетворены. Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности — на 70 %, в уважении — на 40 %, в самоактуализации — на 15 %. Эти показатели — настоящий компас в рекламном деле.²