Психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию

Для того, чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать надо, естественно, с учетом потребительских  мотивов, по правилам привлечения внимания, с учетом существующих принципов. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого.

Еще несколько психологических  методов, позволяющих формировать потребности и, соответственно, интерес. Практика показывает, что ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание. Рассмотрим подробнее понятие «психологическая установка» - одно из интереснейших направлений психологической науки. Публикаций об этом мощнейшем регуляторе поведения и деятельности человека наберется, пожалуй, не меньше, чем по рекламному делу. Формально психологическая установка -не что иное, как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая .предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Психологическая установка формируется  различными способами, их разнообразие велико. Но применительно к нашей теме стоит внимательнее рассмотреть один прием. Это создание устойчивого образа будущего состояния. Пример для иллюстрации. В американской армии был проведен показательный, хотя и не безупречный, с точки зрения нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни. А пятый — как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложенную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирована сильная установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый «уберегся».

Создание установки в рекламе  — задача гораздо более сложная. Установка в рекламе должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Такой, в частности, прием: пациента, страдающего неким заболеванием, знакомят со среднестатистическими данными лечения определенного недуга, наглядно раскрывают динамику процесса излечения, показывают фотографии или видеозаписи уже выздоровевших, сопоставляя с тем, как выглядели его «друзья по несчастью» перед началом лечения. Так формируется положительная психологическая установка на излечение. Опыт свидетельствует: успех лечения тем явственнее, чем сильнее установка.

Подводя некоторые итоги, следует  помнить, что интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осознать, а многие — сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.

Осталось рассмотреть еще два  элемента формулы AIDA: формирование желания  и побуждение к активному действию.

Желание — это отражающее потребность  переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание - это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем -осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу/ При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.

Из приведенного определения следует, что главное в побуждении сильного желания — это эмоциональная окраска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

Как отмечалось, при недоступности  желаемого возникают переживания, прямо связанные с отрицательными эмоциями: «Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого мне жизнь не мила!», — примерно такова логика рассуждений. Но по своей природе человек стремится избавиться от неприятных переживаний, испытывая как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И в самом деле — с одной стороны, это побуждения, основанные на осознании своей потребности, с другой — стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

В формировании сильного желания немалую  роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах).³

Наконец, сильное желание, возникшее  у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги).

В своей брошюре «Психология рекламы» В.П. Зазыкин указывает на четыре основополагающих правила в рекламном бизнесе:

1. Реклама должна содержать уникальное  торговое предложение (УТП).

2. Представление потребителю товара  должно быть акцентировано на особенности его функций и выгод, которые они принесут их обладателю.,

3. Воздействие на потребителя  рекламы должно осуществляться постоянно.

4.  Рекламное объявление не  должно перегружать сознание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод).⁴

Понятие УТП было введено много  лет назад американским специалистом по теории и практике рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагающих. Уникальное торговое предложение — это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных решениях демонстрация преимуществ должна стать лейтмбтивом. Цель формулирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого товара, помочь потребителю оценить степень его необходимости.⁵

Уникальное торговое предложение  по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру.

1. Внятное и четкое обозначение  товара или услуги. При этом  важно не опуститься до базарного  расхваливания их и не уподобиться витринной выкладке. Обозначьте, в чем именно проявится преимущество того, кто последует вашему призыву.

2. Уникальность формы предложения  в соответствии с уникальностью  товара (либо по сравнению с  рекламной практикой в данной сфере).

3. Предложение, должно быть настолько  привлекательным, чтобы у потребителя возникло необходимое желание им воспользоваться.

Важнейшее значение имеет соблюдение в рекламной практике второго  правила, касающегося специфики  информирования потребителя о выгодах, которые принесут обладание рекламируемым товаром.

Выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства, убедить, что воспользоваться ими — прямой интерес зрителя — это обязанность рекламы. Допустим, речь идет о каком-либо фрукте. Понадобиться сообщить, какими витаминами он богат, в чем уникальность сочетания в этом фрукте необходимых для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, насколько дольше других фруктов он способен сохранять свои уникальные свойства и т.д. Приведем ряд конструктивных правил, которым тоже необходимо следовать:

■ раскройте выгоду обладания товаром,

■ представьте достоинства его  функций,

■ сумейте обеспечить наглядность  своих рекомендаций,

■ не заслоняйте выгоду постановочными эффектами,

■ постарайтесь демонстрировать выгоду, опираясь на восприятие.

Добавим к сказанному, что сообщение  о функциях и выгоде товара или  услуги недопустимо сводить к  простому перечислению. Все это необходимо «упаковать» в ауру привлекательности, чтобы сведения о свойствах и качествах товара создавали бы и необходимую положительную психологическую установку.

Третий основополагающий принцип  рекламной деятельности определяет необходимость обеспечения постоянного рекламного воздействия на потребителя.

Следование этому принципу требует  соблюдения определенных условий.

1. Внесение изменений в рекламную  кампанию равноценно сокращению ассигнований на нее.

2. Даже отлично поставленная  рекламная кампания окажется  провалена, если ежегодно изменять  ее содержание. Конкурент может  обойти вас с помощью пусть уступающей по эффективности, но неизменной рекламы.

3. Активная рекламная кампания  способна «работать», пока товар в моде.

У заповеди постоянства воздействия  могут быть и опасные задержки. Если реклама делается тривиально, без оригинальных решений, без учета  психологических факторов восприятия, если пренебречь законами формирования интереса - вы получите «эффект бумеранга», т.е. последует реакция совершенно противоположная той, на которую рассчитывали. Вспомним, как несколько лет назад с экранов Центрального телевидения с помощью мультипликационных сюжетов нас назойливо призывали экономить электроэнергию. Однако исполнение было столь примитивно, что вскоре эти убогие «мультики» стали раздражать даже детей, которые готовы глаз не спускать с телеэкрана, а потребление энергии тем не менее увеличилось. Сработал психологический эффект, т.е. «эффект бумеранга».

Наконец, четвертое основное правило  рекламной деятельности связано с требованием не перегружать рекламное объявление, выделив лишь один сильный довод и одну яркую идею.

Сколько бы аспектов ни содержал текст  или ролик, потребитель скорее всего  остановит свое внимание на чем-то одном  или попытается по своему разумению  свести весь набор в некое непредсказуемое впечатление. Поэтому уникальное торговое предложение, функции рекламируемого товара, предлагаемую выгоду необходимо суметь выразить компактно.

Мировая рекламная практика предостерегает от бездумного включения в рекламу побочных доводов. Неожиданно он может стать основным, переключив внимание на себя, ослабляя силу психологического воздействия разработанных вами аргументов. Так, рекламируя, например, соковыжималку, недопустимо сравнить ее с аналогом другой фирмы. Может запомниться именно существование товара-конкурента. Этот эффект называют действием «довода-вампира».

В упомянутой нами выше работе Зазыкина В.П. приводятся частные правила рекламной деятельности, которые полезно использовать рекламистам в качестве практических рекомендаций.

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего  товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает — это верный способ обратить внимание потребителя на обман.

2. Чем незначительнее достоинства  товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность любой рекламы  должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями. Этому способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение покупателя, тем легче ему принять положительное решение о покупке товара.

4. Используйте прием личного  обращения для привлечения внимания: начинайте с мотива личной выгоды, имитируйте мягкую тональность доверительного общения с конкретным собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее, используйте суггестию и ритмику речи.

И все это — с учетом технических  возможностей носителя информации.

5. Особенности психофизиологии  восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране:

■ движение слева направо воспринимаются легче и более благоприятно, нежели справа налево;

■ движение по диагонали из левого нижнего угла экрана в правый верхний  обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;

■ обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

■  движение по диагонали из правого  нижнего угла экрана в левый верхний  и наоборот могут вызвать смутные  негативные ощущения;

■ резкая и частая смена кадров (особенно от среднего плана к крупному) ассоциируется с вторжением в персональное пространство зрителя и может возбудить отрицательные эмоции.⁶

1.2. Механизм обработки рекламной информации целевой аудиторией

Обработка информации потребителями  — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.