Психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию

■ долгосрочной памяти.

В сенсорной памяти поступающая  информация подвергается предварительному анализу, основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только 1/4 с.⁹

Как только стимул проходит стадию сенсорной  обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации. В действительности здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых  аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная  память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосрочной памяти — объеме и организации.

Учитывая, что  продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени.

Главным источником осознания проблемы является возникновение  потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т.п.

Следующим шагом  после осознания потребности  является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи. Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста».

1.3. Восприятие  рекламной информации и формирование поведения потребителей

Способность рекламы создавать  благоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношения потребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятся потребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет его отношение к самому товару. Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рекламное объявление, которое потребитель воспринял положительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.

И как показывает практика, отдельные виды рекламы в рамках рекламной кампании избирательно воздействуют на конкретные интересы, потребности, мотивы поведения, внутренние установки субъектов, используют соответствующие доводы для убеждений, адресуются к определенным чувствам восприятия и т.п. Естественно, что успех всей кампании убеждения целевой группы в решающей мере зависит от правильного учета и использования психологических аспектов воздействия и восприятия каждого из упомянутых видов рекламы.

В частности, практика рекламы вынуждена считаться с таким явлением, как существование у человека некоего порога восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. В реальных условиях это означает, что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятое рекламное сообщение. И только, если интенсивность рекламного воздействия превысит величину порога восприятия, характерного для конкретных условий и для данного субъекта, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта и может быть им воспринято. Строго говоря, у человека существует не один, а несколько порогов восприятия — для непроизвольного и произвольного внимания, для восприятия эмоциональной и рациональной составляющих рекламного сообщения, для приема информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, что порог восприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в товаре порог снижается).

Специалисты по рекламе, безусловно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильно сочетая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакции потребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы и т. д.

Можно выделить огромное число разного  рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные обращения, либо прилагают слишком много усилий для обработки имеющейся в ней информации. Если основная причина покупки — полезность продукта, то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удовольствия (в т. ч. удовлетворение интеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности. Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама изобилует точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины».¹⁰

Рекламодателям необходимо принимать  в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного обращения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей, например: во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекламы.

Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.

Другими, не менее важными факторами, является; отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенности потребителя и, наконец, настроение в тот момент, когда потребитель воспринимает рекламное обращение. (Исследования показали, что хорошее настроение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.)

Наконец, следует отметить, что  при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого товара: этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребителя с рекламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, характеристики аналогичного продукта и др.

Глава 2. Исследование психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию ( на примере наружной рекламы)

3. 1. Тестирование  психологического воздействия рекламы с помощью методики шкалирования

В практической части дипломной  работы было проведено исследование эффективности нестандартной наружной рекламы. Оценка эффективности нестандартной  наружной рекламы проводилась в сравнении со стандартной рекламой (баннерами). Стелы являются одной из наиболее эффективных и примечательных разновидностей наружной рекламы. Стела - это отдельно стоящая рекламная конструкция, которая отличается небольшой занимаемой площадью, но при этом очень заметна благодаря своей высоте.11

Оценка проводилась экспертными  группами. Для эксперимента были собраны  пять групп респондентов по шесть  человек в каждой группе. Каждой группе респондентов были выданы по две  фотографии рекламных образов наружной рекламы – стандартной (баннеры) и нестандартной (стелы), размещавшихся в наружной рекламе на протяжении предшествующего месяца. В качестве объектов оценки были взяты 10 рекламных образцов различных томских производителей (Приложение 1).

Дадим характеристику рекламных образцов. Респондентам предлагались для оценивания 10 фотографий, из которых на 5 были изображены рекламные стелы (фото №1,2,3,4,5), а на остальных пяти – баннеры  (фото №6,7,8,9,10) –баннер.

На фото 1 изображен образец рекламной  стелы – телефонная трубка мобильного телефона. Основной фон телефонной трубки серого цвета, внизу – указатель с яркой надписью (на красном фоне белыми буквами написан текст следующего содержания: «Электрон М. Иркутский тракт»). На самой телефонной трубке (на месте дисплея) также есть текст следующего содержания «Покупаем, меняем, продаем сотовые телефоны, пейджеры». Причем для надписи использованы следующие контрастные сочетания: слова «Покупаем, меняем, продаем» написаны белыми буквами на синем фоне, слова «сотовые телефоны» написаны красными буквами на сером фоне, а слова «пейджеры» написаны голубыми буквами на сером фоне. Следует отметить, что рекламная стела № 1 размещена, как видно из фотографии в жилом районе вблизи жилого дома. За стелой расположены деревья.

На фото № 2 представлено изображение рекламной стелы – металлической конструкции в виде цветка розы с листком. Бутон цветка – красного цвета, листок – зеленого цвета. Рядом с цветком на  вертикально стоящей конструкции есть надпись «Цветочный салон». Надпись выполнена зелеными буквами на светлом фоне. На листке можно увидеть надпись «Donna Rose» - название цветочного салона. Надпись выполнена белыми буквами на зеленом фоне.

Фото № 3 – фотография рекламной  стелы, с изображением автомобильного колеса. Колесо выполнено в традиционном черном цвете с контрастной надписью – на верхней дуге колеса «Шиномонтаж», на нижней дуге колеса «мелкосрочный ремонт». Надпись выполнена в белом цвете. Из фотографии понятно, что данная реклама размещена вблизи станции технического обслуживания, так как на колесе есть указатели. Также на покрышке указано время работы станции технического обслуживания – с 900 до 2008, надпись также выполнена белым цветом.

На фото № 4 изображена рекламная  стела – макет бутыля с моющим средством или автомаслом (из фотографии это неясно так как нет пояснительных надписей). Очевидно, что данная реклама рассчитана на людей, которые уже знакомы с данным средством.  Бутыль выполнен в темно-зеленом цвете, крышка бутыля желтого цвета. Изображение бутыля очень натурально, в центре – «этикетка» с логотипом «Utech». Внизу на дне бутыля есть надпись на русском языке «Юкос».

Фото № 5 - рекламный образец  – это реклама мебельной фабрики  «Фатура» - рекламная стела, представляющая собой металлическую конструкцию  в виде офисного кресла. Цветовое решение – рекламная стела желтого цвета. Сверху выполнен указатель – стрела с контрастной надписью «Шатура» черными буквами на желтом фоне. «На кресле» расположена конструкция с надписью «Офисная мебель». Надпись выполнена в контрастном изображении – на сером фоне большими красными буквами.

На фото № 6 изображен баннер –  реклама «Большого пива». Данный баннер выполнен с использованием экстендера. Экстендер - это дополнительная часть  рекламного поля, выступающая за пределы  основной поверхности. Основной фон баннера – голубой, имитация неба и облаков на небе. Вверху справа на баннере надпись «Перемены к лучшему». Надпись выполнена желтым цветом. Также на баннере изображен строительный кран (в традиционном желтом цвете). Экстендер – пивная бочка традиционного коричневого цвета, в центре бочки (на «дне» - надпись большими буквами белого цвета «Большое пиво». Между словами «большое» и «пиво» есть надпись «классическое» - более мелкими буквами белого цвета на синем фоне. Слева на баннере традиционная надпись для рекламы алкогольных напитков «Чрезмерное потребление пива может принести вред здоровью».