Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2012 в 18:48, дипломная работа
Цель данной работы – исследовать психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Объект исследования – особенности психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Предмет исследования – психологическое воздействие рекламы.
Гипотеза: в основу нашего исследования положено предположение о том, что реклама формирует социально-психологические установки в массовом сознании.
Введение 3
Глава 1. Теоретико-метологические вопросы психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию 6
1.1. Психологическая структура рекламной деятельности 6
1.2. Механизм обработки рекламной информации целевой аудиторией 18
1.3. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей 28
Глава 2. Исследование психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию ( на примере наружной рекламы) 32
3. 1. Тестирование психологического воздействия рекламы с помощью методики шкалирования 32
3.2. Анализ полученных результатов исследования 50
3.3. Выводы и рекомендации по усилению психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию 54
Заключение 57
Список литературы 62
Фото «7» представляет собой фотографию рекламного щита с изображением логотипа компании «МТС». На баннере использованы традиционные цвета компании – красный и белый. В одной части изображения размещено яйцо – фирменный логотип компании, а в другой части – лозунг «Все совершенное просто» - нанесен белыми буквами на красном фоне. Размер шрифта – крупный.
На фото 8 изображен баннер – реклама магазина «Сантехника». Цветовое решение баннера – сочетание синего, красного и черного цветов на белом фоне. Дизайн баннера простой, крупными буквами на изображение нанесена надпись: «СанТехник», причем часть слова «Сан» - белыми буквами на синем фоне, а остальная часть слова – красными буквами на белом фоне. В верхней части баннера надпись «Сантехника! Прямо!». Также на баннере есть поясняющая надпись – «магазин сантехники» - нанесенная черным шрифтом. Данный баннер размещен вблизи магазина «Сантехника» и служит указателем.
На фото № 8 можно увидеть рекламу компании «Соса Соlа». Баннер размещен на куполе цирка. Здесь также использованы фирменные цвета компании – красный, белый и желтый. Баннер представляет собой рекламу нового продукта компании – «Соса-Соla vanilla». Данная реклама является товарной рекламой.
На последнем фото изображен баннер с рекламой компании «Техно-николь». Реклама, представленная на баннере - имиджевая реклама. Так как в реклама не представлен конкретный товар. Фирма «Техно-николь» занимается производством и реализацией кровельных материалов. Баннер отличает оригинальная идея – на изображении представлена девушка в «шляпе». Ниже слоган – «Кровля на любой фасон», что вызывает у потребителя ассоциации производимой фирмой продукции с модой, элегантностью, роскошью. Цветовое решение – оранжевый, красный, красно-коричные цвета, которые ассоциируются с кровлей и черепицей.
Для проведения исследования автором работы была разработана шкала для оценки восприятия наружной рекламы. Оценку рекламы давали тридцать респондентов. Были выбраны четыре шкалы: «внимание», «запоминаемость рекламы», «интерес» и «запоминаемость товара». Для оценок была разработана балльная шкала с оценками от -3 до +3, включая оценку 0. Положительные оценки означают, что реклама эффективна, а отрицательная – что реклама неэффективна. Далее по каждому рекламному образцу рассчитывается среднее арифметическое по четырем шкалам. Оценка 120 – максимально возможная – означает, что реклама эффективна. Результаты оценок, данных респондентами по каждому предлагаемому образцу наружной рекламы, представлены в табл. 3-11.
Таблица 3 – Оценки восприятия фото № 1
Шкалы |
Эксперты |
Итого | |||||||||||||||||||||||||||||
1 группа |
2 группа |
3 группа |
4 группа |
5 группа | |||||||||||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
26 |
27 |
28 |
29 |
30 |
||
1. Внимание |
3 |
2 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
3 |
2 |
1 |
3 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
71 |
2. Запоминаемость рекламы |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
3 |
63 |
3. Интерес |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
75 |
4.Запоминаемость товара |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
2 |
3 |
82 |
Как видно из табл. 3, наибольшая сумма
баллов данная реклама получила по
параметру «запоминаемость
Далее проведем расчет среднего арифметического по всем шкалам:
n = ∑баллов/4 = 291/4 = 72,75 балла
Далее проведем оценку эффективности фото № 2. (табл. 4).
Как видно из табл. 2, наибольшее количество баллов данный рекламный образец получил по шкале «внимание» - 69 баллов. По шкале «интерес» данный рекламный образец респонденты оценили также достаточно высоко – 66 баллов. По шкалам «запоминаемость рекламы» и «запоминаемость товара» данный рекламный образец получил оценки 59 и 54 балла соответственно.
Проведем расчет средних оценок по данной рекламе:
n = ∑баллов/4 = 248/4 = 62,0 балла
Далее проведем тестирование рекламного образца, изображенного на фото 3 (табл. 5).
Как показали результатов оценки данного рекламного образца, наибольшую оценку реклама шиномонтажной станции получила по шкале «запоминаемость товара» - 69 баллов. По шкале «запоминаемость рекламы» данному рекламному образцу была поставлена суммарная оценка 55 баллов. По шкале «внимание» данная реклама получила оценку – 46. Сама низкая оценка поставлена по шкале «интерес» - 35 баллов.
Проведем расчет средних оценок по данной рекламе:
n = ∑баллов/4 = 205/4 = 51,25 баллов
Таблица 4 – Оценки восприятия фото № 2
Шкалы |
Эксперты |
Итого | |||||||||||||||||||||||||||||
1 группа |
2 группа |
3 группа |
4 группа |
5 группа | |||||||||||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
26 |
27 |
28 |
29 |
30 |
||
1. Внимание |
2 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
69 |
2. Запоминаемость рекламы |
3 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
59 |
3. Интерес |
2 |
3 |
2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
66 |
4.Запоминаемость товара |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
54 |
Таблица 5 – Оценки восприятия фото № 3
Шкалы |
Эксперты |
Итого | |||||||||||||||||||||||||||||
1 группа |
2 группа |
3 группа |
4 группа |
5 группа | |||||||||||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
26 |
27 |
28 |
29 |
30 |
||
1. Внимание |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
46 |
2. Запоминаемость рекламы |
2 |
3 |
2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
55 |
3. Интерес |
2 |
3 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
0 |
0 |
2 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
0 |
0 |
1 |
2 |
2 |
35 |
4.Запоминаемость товара |
2 |
3 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
69 |
Далее проведем анализ восприятия рекламного образца № 4 (фото 4). Результаты оценок данной рекламы представлены в табл. 6.
Данная реклама получила достаточно низкие оценки. По шкале «внимание» респонденты поставили оценку 28 баллов. По шкале «запоминаемость рекламы» данный рекламный образец получил оценку 7 баллов. По шкале «интерес» оценка данной рекламы – 18 балов. И наименьшая оценка – по шкале «запоминаемость товара» - минус 4 балла.
Проведем расчет средних оценок по данной рекламе:
n = ∑баллов/4 = 49/4 = 12,25 баллов
В табл. 7 представлены результаты оценок фото № 5.
Реклама компании «Шатура» получила достаточно высокие оценки по всем шкалам. По шкале «запоминаемость товара» респонденты поставили суммарную оценку 70 баллов. По шкале «внимание» - 68 баллов. По шкале «запоминаемость рекламы» и «интерес» - 63 и 62 балла соответственно.
Расчет средних оценок по данной рекламе:
n = ∑баллов/4 = 263/4 = 65,75 баллов
Далее проведем оценку рекламных образцов – «баннеров».
Результаты оценок восприятия фото № 6 представлены в табл. 8.
В результате оценивания параметра «внимание» была получена оценка 61 балл. По шкале «запоминаемость рекламы» данный рекламный образец получил 59 баллов. По шкале «интерес» - 44 балла. Наиболее высокая оценка получена по шкале «запоминаемость товара»- 69 баллов.
Расчет средних оценок по данной рекламе:
n = ∑баллов/4 = 233/4 = 58,25 баллов
Таблица 6 - Оценки восприятия фото № 4
Шкалы |
Эксперты |
Итого | |||||||||||||||||||||||||||||
1 группа |
2 группа |
3 группа |
4 группа |
5 группа | |||||||||||||||||||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
21 |
22 |
23 |
24 |
25 |
26 |
27 |
28 |
29 |
30 |
||
1. Внимание |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
0 |
1 |
2 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
2 |
1 |
28 |
2. Запоминаемость рекламы |
0 |
-1 |
0 |
1 |
-1 |
0 |
1 |
-1 |
-1 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
1 |
0 |
1 |
-1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
0 |
-1 |
1 |
0 |
1 |
0 |
1 |
7 |
3. Интерес |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
-1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
2 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
-1 |
0 |
0 |
1 |
18 |
4.Запоминаемость товара |
0 |
-1 |
-1 |
0 |
0 |
1 |
1 |
0 |
-1 |
0 |
-1 |
0 |
-1 |
0 |
1 |
-1 |
-1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
-1 |
0 |
0 |
-1 |
1 |
-1 |
0 |
0 |
1 |
-4 |
Информация о работе Психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию