Психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию

 

Расчет средних оценок по данной рекламе:

n = ∑баллов/4 =  154/4 =38,5 баллов

В табл. 12 представлены результаты оценки восприятия рекламного образца № 10.

По шкале «внимание» данный рекламный  образец получил оценку 31 балл, по шкале «запоминаемость рекламы» - 26 баллов. По шкале «интерес» данный рекламный образец получил оценку 29 баллов. Наименьшая оценка поставлена по шкале «запоминаемость рекламы».

Расчет средних оценок по данной рекламе:

n = ∑баллов/4 =  105/4 =26,25 баллов

Итоговые результаты исследования можно представить на рис. 3.1.

Рисунок 3.1 – Результаты сравнения  нестандартной и стандартной рекламы

Таким образом, можно сделать следующие  выводы.

Наиболее эффективными по всем исследуемым  параметрам выбраны фото с рекламными изображениями № 1 и № 2, № 5 –  все они являются рекламными стелами. Средние оценки получили фото с рекламными изображениями № 3 (рекламная стела), 6 и 9 (баннеры). Наименьшие оценки получили фото с рекламными изображениями № 4 (рекламная стела) 7, 8 и 10 (баннеры).

 

Таблица 12 - Оценки восприятия фото № 10

Шкалы	Эксперты																														Итого
	1 группа						2 группа						3 группа						4 группа						5 группа
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
1. Внимание	1	0	1	2	1	0	2	1	0	1	2	1	0	2	1	0	1	1	2	2	1	1	1	0	1	1	2	1	0	1	31
2. Запоминаемость рекламы	1	1	0	1	2	2	1	1	0	0	1	1	2	1	1	1	1	0	0	1	1	1	1	0	1	1	1		0	1	26
3. Интерес	1	2	1	1	2	0	1	2	1	0	1	1	1	2	1	1	0	0	1	1	2	1	1	1	1	1	1	0	0	1	29
4.Запоминаемость товара	1	0	1	1	1	0	1	1	1	1	1	1	0	1	1	-1	1	0	0	1	1	1	0	0	0	0	1	1	0	1	19

 

 

3.2. Анализ полученных результатов исследования

Проведем анализ полученных результатов.

Фото № 1 получило оценку 72,75 баллов. Это наивысшая оценка из всех тестируемых  рекламных образцов. Наименьшая оценка дана респондентами по шкале «запоминаемость  рекламы», то есть данная реклама показалось респондентам недостаточно запоминающейся. Скорее всего, недостаточно высокая эффективность данного вида рекламы вызвана использованием в рекламе скучного серого цвета, хотя рекламодатель пытался изобразить телефон более реалистично (как известно, большинство мобильных телефонов имеют именно такое цветовое решение). Также в рекламе использовано неэффективное цветовое решение, например, голубые буквы на сером фоне не позволяют прочитать надпись, реклама перегружена текстом (как было показано выше, в наружной рекламе должно быть минимальное количество слов), кроме того, надписи достаточно мелкие.

Однако оценка по шкале «запоминаемость  товара» - наивысшая (среди всех образцов). Также высокие оценки наблюдаются  по шкалам «интерес» и «внимание». То есть следует отметить, что рекламная  конструкция товара «в натуральную величину» является достаточно эффективной.

Фото № 2 получило общую оценку эффективности 62 балла. Среди всех оцениваемых  образцов, это также высокая оценка.

Респондент высоко оценили шкалу  «внимание», показав, тем самым, что  данная реклама привлекает внимание своей оригинальностью. По остальным шкалам респондентами были также даны достаточно высокие оценки. Наименьшая оценка данной рекламы получена по шкале «запоминаемость товара».

Недостаточную эффективность данной рекламы можно попытаться объяснить следующим. В рекламе использованы зеленый и красный цвета, которые привлекают внимание, однако надпись в рекламе размещены вертикально, что усложняет их прочтение. Надпись, «Donna Rosa» выполнена прописным шрифтом, с большими закруглениями в элементах букв, что также усложняет прочтение. Также можно отметить недостаточно контрастные цвета при оформлении надписи – белый и зеленый.

Фото № 3 получило высокую оценку 51,25 баллов. Низкие оценки респонденты  поставили по шкалам «интерес» и  «внимание».

Данная реклама показалась респондентам недостаточно эффективной и запоминающейся, можно сказать даже «скучной». Скорее всего, этому способствовала неоригинальная рекламная идея – изображение  автомобильного колеса. Дело в том, что такой рекламный ход используются практически все станции технического обслуживания, предоставляющие услуг по шиномонтажу. Однако можно отметить, что по шкалам «внимание» и «запоминаемость товара» оценки средние. Это можно объяснить тем, что надписи на рекламе выполнены в резком контрасте – белыми буквами на черном фоне, что делает их бросающимися в глаза, запоминающимися. Из данной рекламы сразу понятен рекламируемый товар и ясно, что хотел сказал рекламодатель – что поблизости есть станция технического обслуживания, которая предоставляет услуги по шиномонтажу, что объясняет запоминаемость товара.

Следующий рекламный образец –  фото № 4 – получило оценку 12,25 баллов. Это наименьшая оценка из всех рекламных  образцов. Респонденты самую низкую оценку по шкале запоминаемость товара – минус 4 балла. Оценки по шкале «запоминаемость рекламы» также невысоки – всего 7 баллов. Действительно, следует отметить, что очевидным недостатком данной рекламы является отсутствие поясняющих надписей к товару, реклама не несет информационной функции и теряет свою значимость, так как непонятно, что хотел сказать рекламодатель (если бы данная реклама была размещена в магазине, например, то было бы ясно, что данный товар есть в продаже), видно, что рекламируется просто марка товара, причем в виду того, что реклама рассчитана на пользователей данного средства, реклама недостаточно эффективна, так как не позволит привлечь к товару новых потребителей. Цветовое решение рекламы – темно-зеленый цвет является достаточно мрачный и не привлекает внимание.

Наиболее высокую оценку (65,75 баллов) получило фото № 5 с изображением рекламы «Шатура». Эффективность данной рекламы можно объяснить тем, что рекламодателем  выбрана удачная рекламная идея – изображение офисного кресла (что и является основным объектом рекламы, рекламируемым товаром), выбрано контрастное, яркое сочетание цветов. Респондентов привлекли читаемые надписи, яркость и оригинальность рекламы.

Наибольшее количество баллов поставлены по шкалам «запоминаемость товара» - 70 баллов и «внимание» - 68 баллов. Менее низкие оценки получены по шкалам «запоминаемость рекламы» и «интерес» - 63 и 62 баллов соответственно. Недостаточную эффективность данной рекламы можно объяснить тем, что рекламодатель непродумал цветовое решение. Так, например, рекламируемая мебель не ассоциируется у потребителя с роскошью из-за желтого цвета (цвет кресла).

Фото № 6 – стандартная наружная реклама (баннер) получило оценку 58,25 баллов. Респонденты высоко оценили запоминаемость товара, однако поставил низкую оценку по шкале «интерес». Это можно объяснить использованием в рекламе голубого цвета, что делает рекламу не слишком заметной на фоне неба. Также следует отметить, что надпись на баннере плохо просматривается на фото, так как для ее изображения использованы не контрастные цвета (надпись выполнена белыми буквами на светло-голубом фоне).

Использование экстендера в рекламе  решает сразу несколько важных рекламных  задач. Во-первых, увеличивается общая  рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный  силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений.

Проведем анализ восприятия фото № 7.  Как видно из полученных результатов, данное фото (изображение логотипа компании «МТС») получило одну из самых низких оценок  – 12,74 балла. Данный рекламный образец показался респондентам неинтересным, слишком простым, непонятным. Наименьшая оценка поставлена респондентами по шкале «запоминаемость товара» - 5 баллов.

Фото № 8 получило также низкую оценку – 25 баллов. На данном фото изображена реклама магазина «Сантехника». Респонденты не оценили запоминаемость данной рекламы – наименьшая оценка по данной шкале. По шкале «внимание» респонденты поставили оценку 33 балла. Это можно объяснить ярким сочетанием цветов, привлекающих внимание.

Фото № 9 с изображением рекламы  компании «Соca-Cola» получило оценку – 38,5 баллов - достаточно высокую среди  других образцов стандартной рекламы. Это можно объяснить тем, что  данный рекламный образец больших  размеров, яркий, бросается в глаза. Рекламодатель использовал удачное сочетание цветов.

Фото № 10 – реклама фирмы  «Техно-Николь» - получило оценку 26,25 баллов. Данный рекламный образец не произвел на респондентов впечатления. Данная реклама  показалась неинтересной, незапоминающейся. Это можно объяснить тем, что в данной рекламе применяются неяркие цвета.

3.3. Выводы и  рекомендации по  усилению психологического воздействия рекламы на целевую аудиторию

Как показало проведенное исследование, в наружной рекламе можно применять как стандартные, так и нестандартные способы. Среди нестандартных способов наружной рекламы особенно следует отметить рекламные стелы. Стелы становятся логичными наследниками теряющих свою привлекательность бигбордов, ведь при относительно малом объеме площади, которую занимают фундамент и основа стелы, на такой рекламной конструкции можно разместить массу полезной информации.

Оценка эффективности рекламы  показала, что нестандартная реклама  более эффективна, чем стандартная (по результатам данного исследования). Рекламные образцы с нестандартной рекламой получили более высокие оценки восприятия рекламы.

Причем, отмечено, что нестандартные  способы наружной рекламы увеличивают  запоминаемость товара. Это можно  объяснить более оригинальной идеей нестандартных решений в наружной рекламе.

В дипломной работе практически  подтверждено влияние на эффективность  наружно рекламы таких факторов как размещение (окружающая среда), использование текста, цвета в  рекламе. Можно сделать о том, что практически во всех рассмотренных рекламных образцах контрастные цветовые решения были более эффективны и получили более высокие оценки.

Замечено также, что яркий, бросающийся  в глаза рекламный образец  не только нестандартной, но и стандартной  рекламы запоминается и вызывает интерес. А неинтересное рекламное решение (даже нестандартной рекламы) респонденты отметили низкой оценкой. Поэтому можно сделать вывод, что на восприятие рекламы очень сильно влияет не только сочетание цветов, но и рекламная идея.

Рекламная идея в наружной рекламе также очень важна. В исследовании показано, что непродуманность рекламной идеи резко снижает интерес к рекламе, влияет на запоминаемость такой рекламы.

Следует отметить, что на результаты исследования могли повлиять субъективные оценки респондентов, поэтому для повышения достоверности исследования рекомендуется увеличить выборку, провести серию экспериментов.

В результате исследования можно разработать  основные правила создания эффективной  наружной рекламы виде памятки (Приложение 2).

Основными правилами создания эффективной наружной рекламы являются:

1. Информация в макете должна  быть настолько компактной по  форме и содержанию, чтобы ее  можно было успеть за 3секунды. 

2. Слоган должен быть коротким, не более 3-4слов.

4. В макете должно использоваться не более 1-2 изображений.

5. В макете нельзя использовать  какие-либо тексты-пояснения (кроме  особых случаев для некоторых  рекламоносителей).

6. Высота букв должна быть  не менее 1/6 высоты горизонтального  и 1/18 высоты вертикального макета.

7. Необходимо проверять читаемость постера на распечатке.

8. Цветовая гамма макета должна  выбираться исходя из времени  года и соответственно того  фона, который будет преобладать  во время проведения рекламной  кампании.

9. Чтобы оценить, как постер  вписывается в окружающую среду, необходимо делать привязку к местности.

10. Идея должна быть понятной  с первого взгляда.

Таким образом, нестандартность решений  всегда требует от создателей дополнительных креативных усилий. Но и отдачи от них, несомненно, больше. Тем не менее, надо помнить, что рекламные конструкции - это сложные технические сооружения, которые не только требуют особого «инженерного» подхода, но и налагают определенные ограничения на фантазию дизайнеров. Чтобы реализовать задуманное, необходимо хорошо знать те возможности, которые дают различные конструкции, и отчетливо понимать конструктивную суть существующих ограничений. Грамотное сочетание творческого решения дизайнера и возможностей конструкции всегда дает сильный креативный эффект. Итак, дизайн играет огромную роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако сколь ни велико значение технической реализации, все-таки наиболее важным факторов эффективности наружной рекламы является сама рекламная идея.