Психологические аспекты воздействия рекламы на целевую аудиторию

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Проведенное исследование позволяет  сделать следующие выводы.

Во-первых, был рассмотрен и проанализирован  теоретический материал по употреблению наружной рекламы. Были выявлены ее особенности  и ее отличие от других форм рекламирования, рассмотрено то, как она действует на случайных прохожих. Описаны ее достоинства и недостатки, а так же ее разновидности. Немало было сказано о наиболее выгодных для фирмы критериях по созданию плакатов, которые помогут добиться успеха на рынке.

По первой главе дипломной работы можно сделать следующие выводы.

В запоминаемости рекламного сообщения  шрифт и текст играют значительную роль. Основным требованием, предъявляемым  к шрифту, является его удобочитаемость. На нее влияют пропорции ширины и  высоты, степень насыщенности, контрастность основных и дополнительных штрихов, угол наклона, величина межбуквенных расстояний и множество других факторов. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов.

К зрительным эффектам визуализации можно отнести цвет, свет, изображения. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Цвет также играет огромную роль в рекламе.

Сильное эмоциональное воздействие  определенных форм и цветовых сочетаний  было замечено и освоено еще в  глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

В наружной рекламе применяют цвета  контрастные (красный, зелёный и  т.д.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.

По второй главе дипломной работы можно сделать следующие выводы.

Особенностью наружной рекламы  является то, что у рекламодателя  есть примерно три секунды, чтобы  сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Поэтому макеты для наружной рекламы  должны быть достаточно простыми как  по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей - расстояние, с которого происходит восприятие информации - типовой носитель в наружной рекламе воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере - необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных медиа - окружающая среда, которая является мощным отвлекающим  фактором, что  необходимо учитывать  при размещении наружной рекламы.

В практической части исследовательской  работы было подробно рассмотрены и проанализированы рекламные плакаты на содержание в них основных требований к наружной рекламе.

В практической части дипломной  работы было проведено исследование эффективности различных видов  наружной рекламы. Оценка проводилась  респондентами.

Респондентам предъявляются фотографии с образцами рекламы, размещавшихся в наружной рекламе на протяжении предшествующего месяца.

Фото № 1 получило оценку 8 баллов. Наименьшая оценка дана респондентом по шкале «интерес», то есть данная реклама показалось респонденту недостаточно интересной. Скорее всего, недостаточно высокая эффективность данного вида рекламы вызвана использованием в рекламе скучного серого цвета, хотя рекламодатель пытался изобразить телефон более реалистично (как известно, большинство мобильных телефонов имеют именно такое цветовое решение). Также следует отметить, что респондент указал на низкую запоминаемость рекламы. Действительно, в рекламе использовано неэффективное цветовое решение (например, голубые буквы на сером фоне не позволяют прочитать надпись, реклама перегружена текстом (как было показано выше, в наружной рекламе должно быть минимальное количество слов), кроме того, надписи достаточно мелкие.

Фото № 2 получило общую оценку эффективности, равной +9. респонденты  посчитали данную рекламу более эффективной, чем предыдущую. Респондент высоко оценил шкалу «внимание», показав, тем самым, что данная реклама привлекает внимание своей оригинальностью. По остальным шкалам респондентом были также даны достаточно высокие оценки +2 балла из трех возможных. Недостаточную эффективность данной рекламы можно попытаться объяснить следующим. В рекламе использованы зеленый и красный цвета, которые привлекают внимание, однако надпись в рекламе размещены вертикально, что усложняет их прочтение. Надпись, «Donna Rosa» выполнена прописным шрифтом, с большими закруглениями в элементах букв, что также усложняет прочтение. Также можно отметить недостаточно контрастные цвета при оформлении надписи – белый и зеленый.

Фото № 3 – стандартная наружная реклама (баннер) получило низкую оценку +4. Респондент высоко оценил запоминаемость товара, однако поставил низкую оценку по шкале «внимание». Это можно объяснить использованием в рекламе голубого цвета, что делает рекламу не слишком заметной на фоне неба. Использование экстендера в рекламе решает сразу несколько важных рекламных задач. Во-первых, увеличивается общая рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений. Следует отметить, что надпись на баннере плохо просматривается на фото, так как для ее изображения использованы не контрастные цвета (надпись выполнена белыми буквами на светло-голубом фоне).

Фото 4 получило самую высокую оценку +12 баллов. Данная реклама показалась респондентам наиболее эффективной, запоминающейся, яркой. Скорее всего, этому способствовала оригинальная рекламная идея – изображение автомобильного колеса. Также можно отметить, что надписи на рекламе выполнены в резком контрасте – белыми буквами на черном фоне, что делает их бросающимися в глаза, запоминающимися. Из данной рекламы сразу понятен рекламируемый товар и ясно, что хотел сказал рекламодатель – что поблизости есть станция технического обслуживания, которая предоставляет услуги по шиномонтажу.

Наименее удачным из всех можно  назвать рекламу на фото № 5. Респондент поставил общую оценку данной рекламе  равной 0, самую низкую оценку – по шкале запоминаемость товара. Действительно, следует отметить, что очевидным недостатком данной рекламы является отсутствие поясняющих надписей к товару, реклама не несет информационной функции и теряет свою значимость, так как непонятно, что хотел сказать рекламодатель (если бы данная реклама была размещена в магазине, например, то было бы ясно, что данный товар есть в продаже), видно, что рекламируется просто марка товара, причем в виду того, что реклама рассчитана на пользователей данного средства, реклама недостаточно эффективна, так как не позволит привлечь к товару новых потребителей.

Фото № 6 получило достаточно высокую  оценку  +10 баллов. Самые высокие  оценки были поставлены по шкалам «интерес»  и «запоминаемость рекламы». Менее  высокие оценки были поставлены по шкалам «внимание» и «запоминаемость товара». Анализируя данную рекламу, можно отметить, что данная реклама расположена на крыше и поэтому ее можно заметить только издалека, однако реклама имеет недостаточно большие размеры для этого. В данной рекламе рекламируются автозапчасти, а изображен автомобиль, что сбивает потребителей с толку и снижает запоминаемость товара. 

Фото № 7 получило общую оценку+6.Достаточно низкую оценку можно объяснить следующим. Данная реклама, скорее всего, привлечет  внимание потребителей, так как в  рекламе есть информация о рекламируемом товаре – это торговый центр. Прохожие, увидев данную рекламу, могут зайти в данный торговый центр. Из недостатков данной рекламы следует отметить, что реклама несколько скучна и плохо видна издалека, так как размещена на фоне темного кирпичного здания и как бы «теряется» в нем. Следует также отметить, что 300 м – это достаточно большое расстояние для указателя, из-за этого эффективность данной рекламы может несколько снизиться.

Наиболее высокую оценку (+12) получило последнее фото с изображением рекламы «Шатура».

Таким образом, можно сделать вывод, что поставленная цель была достигнута. В ходе работы на конкретных примерах было рассмотрено, по каким критериям  необходимо создавать рекламный  плакат и каким образом они  воздействуют на потребителя.

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2008 N 38-ФЗ
2. Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. Рекламные компании в системе маркетинга: Учебное пособие / Водолеева В. Н., Маркина Н. Е. – Спб.: Питер, 2008.
3. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.
4. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И. А. – М.: Гелла – принт, 2008.
5. Гордякова О. В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. - М.: Институт психологии РАН. - 2008.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). М: Юнити, 2008.
7. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии). // Прикладная психология. – 2008. - №3.
8. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / Дёмина И.Н. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2008.
9. Завьялов П. С. Реклама – активная составляющая маркетинга / Завьялов П. С. – М.: Маркетинг и реклама, 2008.
10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ВЛАДОС,  2008.
11. Кара Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М., 2008. – с. 94.
12. Картер Гарри. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса). Пер. с англ. М: МТ-Пресс, 2008.
13. Кениг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды. – Л: Время. 1925. – с. 38.
14. Колчанова А. Однажды в Америке. Американская реклама глазами российского рекламиста.//Маркетинг. № 18. 2009. – с. 28.
15. Креативный императив. Нестандартные решения в наружной рекламе  // Индустрия рекламы. – 2009. - № 6. – с.12-14.
16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник — М.: Дело, 2008.
17. Ковалев А., Войленко В. Психология рекламы. Изд. 2-е. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.
18. Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. - №2 - 2008.
19. Макшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. М: ИНФРА-М, 2008.
20. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность печатного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2008. № 4.
21. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. Санкт-Петербург: Евразия, 2008.
22. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 2009.
23. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2008.
24. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2008.
25. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: 2008.
26. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2008.
27. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. – М.: Изд-во УРАО, 2008.
28. Разумовский Б. С. Искусство рекламы / Разумовский Б. С. – Минск: Полымя, 2008.
29. Реклама в нашей жизни//Новые технологии в России. 2009. № 12. - с. 14.
30. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2008.
31. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных компаний//Корпоративный менеджмент. № 9. 2009. – с. 39.
32. Седлов П. Психологический эффект рекламы // PR – 2008 - № 6 – c. 34 – 51
33. Семенов Б.Д.  Рекламный менеджмент.- М., ИВЦ Маркетинг, 2008.
34. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2008.
35. Современная реклама./перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2008.
36. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело / Уткин Э. А., Кочеткова А. И. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2008.
37. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М: Инфра. 2009.
38. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. -  СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2008.
39. Хованов А. А. Психология рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2008. – с. 10 - 35.
40. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика/ Хромов Л. Н. – Петрозаводск: АО Фолиум, 2008.
41. Чалдини Р. Психология влияния. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008.
42. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во Феникс, 2008. – 320 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

ФОТО 1

 

 

Фото 2

 

 

Фото 3

 

 

Фото 4

 

Фото 5

 

Фото 6

 

Фото 7

 

Фото 8

2

нравится яркие цвета

частая 

 

 

Фото 9

 

 

Фото 10

¹ Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело / Уткин Э. А., Кочеткова А. И. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2008.

² Ковалев А., Войленко В. Психология рекламы. Изд. 2-е. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.

³ Хованов А. А. Психология рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2008. – с. 10 - 35.

⁴ Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ВЛАДОС,  2008.

⁵ Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008.

⁶ Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов на Дону: Изд-во Феникс, 2008. – 320 с.

⁷ Макшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. М: ИНФРА-М, 2008.

⁸ Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2008.

⁹ Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2008.

¹⁰ Седлов П. Психологический эффект рекламы // PR – 2008 - № 6 – c. 34 – 51

¹¹ Креативный императив. Нестандартные решения в наружной рекламе // Индустрия рекламы. – 2009. - № 6. – с.12-14.