Процесс оценки и правила принятия решений о покупке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЕ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра теории рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доклад

«Процесс оценки и правила  принятия решений о покупке»

 

Дисциплина

«Поведение потребителя»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Т. Н. Шакиров

Проверил: Т. Б. Колмакова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск, 2012

1. Процесс оценки и  выбора альтернатив 
 
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативного выбора. 
 
Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор одной альтернативы. 
 

Выбор оценочных критериев		Оценка альтернатив по каждому  критерию
Оценка значимости критериев				Применение    правила решения
					-	Выбранная    альтернатива
Формирование набора альтернатив

 

 

 

 

 

 

 
2. Оценочные критерии 
 
Оценочные критерии (evaluative criteria) — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения. 
 
Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора.  

Марочное название нередко  служит суррогатным индикатором  качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок.  
 
Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества.  
 
Для управления процессом выбора покупки потребителем необходимо знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев.

 
3. Правила решений 
 
Правила решений (decision rules) — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий.

Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и  в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.

 
Все правила решений делятся на две категории — компенсационные (compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision rule). 

Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценками — по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.

 
Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.

 
Раздельное, или несовместное правило решения (disjunctive decision rule), устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям (табл. 15.4). 
 
Правило решения «элиминирование-по-аспектам» (elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит несколько марок, то далее они проходят оценку по второму по значимости критерию и так далее — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается. 
 
Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки — лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка.  
 

Компенсационные правила  решения 
 
В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение. 
 
П 
правило простого сложения (simple additive rule) просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок.

 

Общая оценка марки ведется по формуле: 
где R_b — общая оценка марки b, i — номер критерия оценки, п — число критериев оценки, B_ib — оценка марки Ь по критерию . 
 
П 

правило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид: 
 
где W_t — вес i-го критерия. 
 

 
Использование различных правил решения  может вести к различным результатам  выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил —  одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.

 

 
4. Маркетинговое применение правил  решения 
 
Маркетеры должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потребительский выбор. Важно знать, какие правила могут использовать разные сегменты рынка. А также — какое правило ведет к выбору продукта компании. Это знание помогает компании поддерживать использование потребителями данного правила. Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель использует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетер должен избегать условий переключения потребителя на другое правило. Это значит, нельзя допускать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

 
 
 
Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы.

Изменение восприятия достигается  обучением потребителей, в том числе в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее. 
 
Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив.  
 
Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, понижение минимального уровня требований к одному из критериев

 
Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому Маркетолог стремится предотвратить смену потребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлетворяющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение