Стратегический анализ деятельности государственного учреждения здравоохранения «Краевой консультативно-диагностический центр»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

		Введение	3
	1	Ценовые стратегии	5
1.1     Цели и задачи ценообразования в условиях рыночной экономики         1.2     Виды ценовых стратегий и условия их применения         1.3     Концепция ценовой стратегии 1.4 Влияние ценовой стратегии на финансово-экономические результаты деятельности предприятия			5 6 9 11
	2	Стратегический анализ деятельности государственного учреждения здравоохранения «Краевой консультативно-диагностический центр»	14
2.1  Общая характеристика ГУЗ «КДКДЦ»        2.2 Анализ ГУЗ «КДКДЦ»        2.3 Оценка  ценовой стратегии ГУЗ «КДКДЦ» Разработка    рекомендации   по    совершенствованию ценовой     стратегии ГУЗ «КДКДЦ»			15 15 22 24
	Заключение		26
	Список использованных источников		28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Введение

 

В общем смысле стратегия — это план управления предприятием, предусматривающий укрепление его позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия будет взято одно направление, в котором предприятие и будет развиваться.

Современный мировой рынок характеризуется жесточайшей конкуренцией, которая является одним из результатов всемерного поощрения развитыми странами свободной торговли, борьбы с торговыми барьерами, ускорения процессов интеграции и глобализации.

В этих условиях организации оказываются перед проблемой выработки стратегии развития: динамика внешней среды не позволяет осуществлять достоверные прогнозы, но в то же время отсутствие ясных долгосрочных целей вносит в деятельность контрагентов дополнительный элемент неопределенности. Это означает, что организация, выходя на мировой рынок, должна четко представлять свои основные направления деятельности и приоритеты развития. В противном случае, она начинает двигаться вслед за изменением рыночной конъюнктуры, а поскольку последняя изменяется весьма динамично, то организация оказывается не в состоянии занять устойчивое положение на рынке и противостоять конкурентам.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Ценообразование, бесспорно, остается одним из основных инструментов ведения конкурентной борьбы, несмотря на то, что во всем мире происходит смещение акцента в сторону неценовой конкуренции

В качестве цели данной курсовой работы я выбрала разработку ценовой стратегии в Государственном учреждении здравоохранения «Краевой детский консультативно-диагностический центр». Задачами курсовой работы станет комплексное изучение факторов внешней и внутренней сред предприятия, изучение ценовых стратегий, применяемых на предприятиях, методов ценообразования, определение видов и условий применения ценовых стратегий, разработка ценовой стратегии предприятия, а так же расчет эффективности от внедрения предложенных вариантов.

Объектом исследования моей курсовой работы является ГУЗ «КДКДЦ», его ценовые стратегии, персонал организации.

Предмет исследования моей работы - подготовка и организация ценовой стратегии на данном предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Ценовые стратегии

1.1 Цели и задачи  ценообразования в условиях рыночной  экономики

Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того, что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики.

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии и маркетинговой политики предприятия.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Вообще же стратегия ценообразования включает в себя следующий набор решений, которые должны быть приняты:

1. Ценовой  уровень (соотношение цены и ощущаемой  ценности товара), ценовое позиционирование.

2. Стратегия  поведения по отношению к конкурентам.

3. Дифференциация  цен – как различаются цены  в рамках ассортимента.

4. Ценовая дискриминация – как должна различаться цена на разных сегментах.

5. Географическая  ценовая дискриминация.

6. Гибкость  цены – изменение цены со  временем.

Комплекс отмеченных решений и будет составлять ценовую стратегию предприятия по отношению к определенному товару.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

- сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

      - стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

  - формирование окончательной стратегии.

1.2 Виды  ценовых стратегий и условия  их применения

Виды стратегии ценообразования подразделяются на три группы:

- стратегия высоких цен;

- стратегия средних цен;

- стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж

высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»).

В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

- когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

- когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии:

- низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

- низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

- выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

- связывание в набор дополняющих товаров по льготной цене.

1.3 Концепция ценовой стратегии

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке  и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются.