Стратегический анализ и обоснование стратегии развития компании «Adidas AG»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ Российской федерации

(минобрнауки россии)

 

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

(ФГБОУ ВПО «Спбгпу»)

 

 

Инженерно-экономический институт

кафедра «Стратегический менеджмент»

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему «Стратегический анализ и обоснование стратегии развития

компании «Adidas AG»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 43705/2 группы

Путято О.И. 
________________________

(подпись)

Принял:

Александров И.Н. 
________________________

(подпись)

Санкт-Петербург

2014

 

Содержание

 

Введение

Темой данного курсового проекта является стратегический анализ и обоснование стратегии развития компании «Adidas Group». Adidas – один из лидеров на рынке спортивных товаров, компания, имеющая хорошую репутацию и прославившаяся высоким качеством и сильным брендом.

Целью данной работы является разработка стратегии развития компании «Adidas».

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

• Описание деятельности компании;
• Анализа конкуренции в отрасли;
• Стратегический анализ компании;
• Анализ и разработка стратегического видения и миссии компании;
• Выявление основных стратегических целей, построение дерева целей;
• Разработка возможной стратегии организации как сочетания продуктово-маркетинговой, производственной, финансовой стратегии, стратегии управления персоналом и других функциональных стратегий.

Объектом исследования в работе является компания «Adidas», предметом –стратегия развития «Adidas».

 

1. Описание деятельности компании

Adidas AG— немецкий промышленный  концерн, специализирующийся на  выпуске спортивной обуви, одежды  и инвентаря. Генеральный директор компании — Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf.

Тип - публичная компания

Год основания - 1948

Расположение - Германия: Херцогенаурах

Численность персонала – более 50700 чел.

Компания имеет более 700 магазинов в 160 странах мира, ежегодно продает около 650 млн.единиц продукции.

Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

Компания контролирует примерно 20% рынка спортивных товаров, находясь на втором месте после Nike (35%).

В настоящее время компании Adidas принадлежат:

Reebok — производитель-гигант, бывший конкурент Adidas.

Rockport — классическая  и повседневная обувь

CCM — снаряжение для  хоккея.

Taylor Made Golf — снаряжение  для гольфа.

До 2008 г. в состав компании входила также торговая марка Salomon.

Руководство:

Генеральный директор Adidas Group: Герберт Хайнер

Финансовый директор Adidas Group: Робин Дж. Сталкер (англ. Robin J. Stalker)

Генеральный директор Adidas Group в России: Мартин Шенкланд

Структура:

 

Adidas Performance — это направление  компании, собравшее в себе современные  технологии, облегчающие тренировки  спортсменам, и характеризующееся такими неотъемлемыми показателями, как современность экипировки для занятий спортом, инновации, революционные технологии, «умные продукты».

Adidas Sport Heritage (Originals)

Направление компании adidas Sport Heritage (более известное как Originals) было основано в существующем виде лишь в 2001 году, однако, до этого в компании существовали в «неоформленном» виде все предпосылки и особенности данного направления. Originals — это направление, вобравшее в себя все самые модные и стильные тренды из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции. Как правило, в Originals отсутствуют или крайне мало представлены спортивные разработки компании Adidas, так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом.

Adidas Sport Style (Adidas Style). Направление было создано в 2002 году, и собирает в себе авторские дизайнерские работы, плоды сотрудничества компании с известными дизайнерами мира моды. Продукты данного направления сочетают в себе удобство и практичность спортивной одежды и стильность кэжуал-одежды. Это модели для активных, спортивных людей, в то же время предпочитающих всегда выглядеть красиво и модно. Сам Adidas официально заявляет, что направление Style — это будущее спортивной экипировки и одежды. Привлекая таких дизайнеров, как Ёдзи Ямамото, Adidas добился проникновения в недоступные до этого потребительские пулы.

В 2007 году sport Style и sport Heritage объединились в единое направление sport Style, однако логотипы двух направлений по-прежнему присутствуют на продукции компании.

История

1920-е годы. Рождение.

Вскоре после Первой мировой войны, в начале 1920 Дасслеры на семейном совете решили организовать семейное дело — пошив обуви. Первой продукцией семьи Дасслер были домашние тапочки и ортопедическая обувь для тренировок спортсменов — инвалидов (которых было много после войны). Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек.

В 1924 г. к  производству подключился и старший брат Адольфа, Рудольф. 1 июля 1924 г. основана «Обувная фабрика братьев Дасслер». Два брата с противоположными характерами дополняют друг друга — Адольф — спокойный и уравновешенный производитель, в то время, как Рудольф — активный и коммуникабельный продавец.

В 1925 г. Адольф изобрёл и сшил первые в мире футбольные бутсы с шипами, которые выковывали кузнецы братья Целяйн. Футбольная модель оказалась удобной и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией Дасслеров.

1927 год - Дасслеры арендовали для своей фабрики целое здание, увеличили штат до 25 человек, а производство — до 100 пар обуви в день. Позже Дасслеры выкупили эту фабрику.

1928 год - Шиповки братьев, разработанные вместе с Джозефом  Вайтцером, получают патент немецкого бюро. Летние Олимпийские игры 1928 в Амстердаме — первое появление обуви братьев на столь больших соревнованиях. Несколько спортсменов выступают в обуви Дасслеров.

1929 год - Впервые в ассортименте  фабрики братьев появляются футбольные  бутсы.

1930-е годы. Рост компании

1931 год - Германскую экономику  поражает кризис. Фабрика братьев  Дасслер не сильно подвержена  данной проблеме, братья выкупают  здание, которое до тех пор  только арендовали. Компания приступает  к постройке 3-этажного дома, позже  названного «Вилла».

1932 год - На Олимпиаде 1932 года немец Артур Йонат, выступая  в обуви «Дасслер», стал третьим  в беге на 100 метров. Это становится  первым серьёзным успехом рекламной  кампании, основанной на сотрудничестве  со спортсменами.

1934 год - Событие года для Адольфа — свадьба. 17 марта женой становится Катрина Меритц, дочь дизайнера обуви Франца Меритца. В течение нескольких лет рождаются будущие наследники — Хорст, Инге и Катрин.

1936 год - На Олимпийских  играх — 36 в Берлине американский  бегун Джесси Оуэнс в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Продажи «Фабрики братьев Дасслер» превысили 400 000 немецких марок.

1938 год - Открывается вторая  фабрика Дасслеров в Херцогенаурахе. Всего их предприятие производит ежедневно 1000 пар обуви.

1939 год - После начала  Второй мировой войны, несмотря  на то, что оба брата Дасслер  были убеждёнными членами нацистской  партии, фабрики Дасслеров подверглись  конфискации нацистами, а сами  братья отправились на фронт. На одной из фабрик нацисты попытались наладить производство ручных противотанковых гранатомётов, однако фабричное оборудование было не приспособлено для такого производства, поэтому Адольфа вернули из армии через год — производить тренировочную обувь для немецких солдат.

История компании после Второй мировой войны.

1940-е годы

1945 год - Городок Херцогенаурах  попал в американскую зону  оккупации. Рудольф попал в лагерь  для военнопленных, фабрика Дасслеров  поставляет в Соединённые Штаты 1000 хоккейных коньков по условиям контрибуции. В качестве компенсации за коньки она получает списанную амуницию армии США — палатки, старые бейсбольные перчатки и т. д.

1946 год - Оккупация окончена. Рудольф возвращается из лагеря  для военнопленных. Семейное дело  братьям пришлось поднимать почти с нуля. Обувь «Дасслер» опять производилась из остатков военной амуниции, а 47 наёмных работников получали зарплату товаром (дровами, пряжей и т. п.).

1948 год - Весной, вскоре после  смерти отца, братья расстаются  вследствие ссоры. Рудольф забрал себе одну фабрику, а Адольф — другую. Они условились не использовать название и символику семейного предприятия. Ади назвал свою фирму Addas, а Руди свою — Ruda. Но уже через несколько месяцев Addas превращается в Adidas (аббревиатура от Ади Дасслер), а Ruda — в Puma. Так прекратил существование всемирно известный в то время бренд — Dassler.

 Сами братья до  конца своих дней хранили молчание  о причинах ссоры. Возможно, Руди  так и не смог простить Ади, что после войны тот не попытался  вызволить его из лагеря для военнопленных, используя знакомство с американскими офицерами. А может быть, они просто не смогли разделить наследство отца. В любом случае после развала семейного предприятия братья друг с другом не разговаривали, а Puma и Adidas стали самыми ожесточёнными конкурентами.

1949 год - Адольф нарушил  договор о неиспользовании символики  «Фабрики Дасслеров». Он взял  две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал  к ним третью и запатентовал  получившиеся как символ «Адидас». Это произошло 18 августа 1949 года.

1949 год - Адольф создаёт первые бутсы со съёмными резиновыми шипами.

1950-е. Развитие, громкие результаты  спортсменов в обуви компании

1950 год - Компания создаёт  футбольные бутсы, приспособленные  для игры в футбол в неблагоприятных  погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле.

1952 год - Адидас начинает  выпускать и другие товары  под маркой Adidas. Первой пробой  диверсификации стало производство  спортивных сумок. И хотя кроссовки  остаются основным производством, Адольф подыскивает себе партнёра, который возьмёт на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке он знакомится с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом и заказывает ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошёл хорошо, а партнёры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для «Адидас».

На Олимпийских играх — 52, Эмиль Затопек в спортивной обуви Адидас завоёвывает в течение трех недель золотые медали. Он побеждает в дистанциях 5 000 метров, 10 000 метров и в марафоне (Это достижение, не превзойдённое и по сей день). Жена Затопека тем временем побеждает в соревновании по метанию копья.

1954 год - На чемпионате  мира по футболу — 54 — обутая  в Adidas сборная Германии по футболу  впервые стала чемпионом мира.

1956 год  - Компания Адидас подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских играх 1956. Адидас подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции.

1960-е годы. Укрепление позиций

1961 год - Окончательно налажен процесс производства и сбыта текстиля. Первичный процесс диверсификации практически завершён.

1963 год - Диверсификация  в сторону производства мячей  завершена.

1968 год  - На Олимпийских  играх — 68 спортсмены, экипированные  «Адидас», завоёвывают 37 золотых, 35 серебряных и 35 бронзовых медалей.

Adidas первым в мире  спортивной обуви производит  литую подошву из полиуретана  с годичной гарантией на неё. Впоследствии данная технология  приобрела всемирную популярность  и в настоящее время используется повсеместно.

1970-е годы. Всеобщее признание, смерть  Адольфа

1970 год - Мяч Adidas Telstar становится  официальным мячом чемпионата  мира по футболу, проводимого  в Мексике.

1972 год - «Адидас» становится  титульным спонсором Олимпийских  игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Появление знаменитого «трилистника» компании. Три листа обозначают присутствие компании на трёх континентах мира.

1975 год - Адольф Дасслер  становится почётным членом «Американской  ассоциации спортивных товаров» — первым среди неамериканцев.

1976 год - На Олимпийских  играх спортсмены, экипированные  в «Адидас», выиграли 75 золотых, 86 серебряных  и 88 бронзовых медалей (Данный рекорд  не побит до сих пор).

1978 год - Адольф Дасслер  умирает и руководство компанией переходит к его вдове Катарине. Проходит Чемпионат мира по футболу в Аргентине. Официальным мячом Чемпионата становится Adidas Tango.

1980-е годы. Дальнейшая смена хозяев  и руководителей. Кризис

1984 год - Катарина умирает  и руководство компанией переходит к Хорсту Дасслеру — сыну Адольфа и Катарины. Он наладил прочные отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола и попытался сделать первые реформы на предприятии.

1989 год - 51-летний Хорст умер, его сестры пытались руководить предприятием, но быстро поняли, что не обладают соответствующим размахом и компетенцией, поэтому они продали 80 % своих акций всего за 440 млн немецких марок французскому предпринимателю Бернарду Тапи, тогдашнему владельцу французского футбольного клуба «Олимпик Марсель». В компанию в качестве консультантов по развитию приходят топ-менеджеры Роб Страссер и Питер Мур, именно по их идее разрабатывается специализированное направление Performance под девизом «Назад к истокам».