Стратегический анализ и обоснование стратегии развития компании «Adidas AG»

Стратегические решения и их влияние:

1. Одним из самых важных и успешных решений в истории компании, было безусловно, расширение ассортимента продукции – производство не только спортивной обуви, но и одежды. Это позволило компании значительно расширить целевую аудиторию, увеличить продажи и стать одним из самых популярных спортивных брендов
2. Далее, важнейшим стратегически важным и успешным решением было участие в спонсорстве для Олимпийских игр и различных спортивных мероприятий. Это позволило компании «Адидас» завоевать внимание не только у спортсменов, но и у обычных людей. Также участие в рекламных роликах таких знаменитостей как Дэвид Бэкхем, Лионель Месси, Мухаммед Али и других, привлекает внимание множество людей и завоевывает их сердца.
3. Покупка компании Reebok также стала успешным стратегическим решениям для концерна Адидас, так как позволило контролировать большую долю рынка
4. Запуск таких линий как Adidas Originals и adidas by Stella McCartney, позволило шагнуть компании в мир высокой моды и выйти за рамки одежды для спортсменов. Одежду этих брендов носят простые люди в своей повседневной жизни.
5. Вывод производства за пределы Европы и пошив продукции в странах Юго-восточной Азии значительно сократил издержки и способствовал росту прибыли компании.
6. Однако вывод из концерна бренда Salomon, как я считаю, было не очень удачным решением, так как этот бренд мог бы дать компании постепенно завоевать и зимние виды спорта и стать еще более успешным.

 2. Анализ конкуренции в отрасли

На сегодняшний день можно выделить 2-х основных конкурентов компании Adidas AG:

Nike, образованная в начале шестидесятых годов, по замыслу ее создателя Фила Найта была призвана положить конец немецкой оккупации американского спортивного рынка. Эта компания изначально принципиально отличалась от своих международных конкурентов, поскольку формировалась не как производитель, а как импортер высококачественных азиатских (а именно - японских) беговых кроссовок в США. И только через некоторое время Nike (тогда BRW) приступила к производству. Финансовую поддержку на начальном этапе будущему лидеру спортивного рынка оказал японский торговый дом Nissho Iwai. Собственно торговая марка Nike была зарегистрирована в 1972 году - уже как название совместной с японцами фирмы, тогда же появилась и знаменитая «галочка» (swoosh). С тех пор продажи и прибыль компании практически непрерывно растут, а в последние несколько лет темпы роста и вовсе очень высоки.

PUMA AG Sport (PUMA) - промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды, инвентаря и парфюмерии. PUMA является одной из старейших компаний в мире спорта.

Но естественно, основным конкурентов компании «Adidas» являентся Nike, поэтому в дальнейшем следует сравнивать именно эти две компании.

Nike и Adidas давно выпускают  не только обувь, но и одежду, экипировку для всех видов  спорта, а также инвентарь. Продуктовые  линейки постепенно эволюционируют. Определить лидера по инновациям  не так просто: новинки с очередными  хай-тек-примочками оба производителя анонсируют с завидной регулярностью. Cопоставимы и R&D-бюджеты Adidas и Nike, хотя последний явно более щедр.

Если фокус на инновациях – общий элемент бизнес-стратегий двух компаний, то при формировании портфолио брендов они пошли разными путями. История Adidas не блещет множеством выгодных сделок. В 1997 году фирма выкупила французского производителя товаров для зимних видов спорта Salomon (сумма сделки не разглашалась), но показатели прибыли и рентабельности этого актива были далеки от идеала. И уже в 2005-м приобретение пришлось перепродать финской Amer Sports за 485 млн долларов. В том же году Adidas предпринял попытку штурма американского рынка, купив за баснословные 3,8 млрд долларов популярный в Штатах бренд Reebok (с 10-кратной премией к прибыли), что позволило немцам увеличить долю рынка в США до 20% (Nike контролирует около 35%).

Adidas намерен усилить  свои позиции в сегменте outdoor -это  может произойти уже в ближайшем  будущем. «Давно ходят слухи, что  фонд Quadriga Capital собирается продать компанию Jack Wolfskin, производителя повседневной одежды. Более того, весной генеральный директор Adidas АG Герберт Хайнер заявил, что не исключает возможности покупки какого-либо бренда в растущем сегменте outdoor»

Вероятно, это приобретение позволит Adidas сократить разрыв с главным соперником. Но вряд ли заставит серьезно забеспокоиться Nike, уже более трех десятилетий удерживающего лидерство на рынке. Оборот американской компании превышает объемы продаж европейского конкурента уже не вдвое, как было лет 10 назад, а только на 20%, однако по чистой прибыли и капитализации она все еще недосягаема. Отсюда и разница в стоимости брендов. По расчетам агентства Interbrand, Nike дороже Adidas почти в 2,5 раза – 13,706 млрд долларов против 5,495 млрд.

Обе компании широко используют маркетинг и пиар для продвижения своей продукции. Nike гораздо раньше осознал эффективность работы с кумирами своих покупателей. Первой ласточкой стал легендарный Майкл Джордан, который начал рекламировать компанию еще в 1984 году. Nike и сегодня делает упор на рекламу с участием звезд – Криштиану Роналду, Марии Шараповой, Роджера Федерера, Уэйна Руни, Златана Ибрагимовича, Фернандо Торреса, Франка Рибери, Флорана Малуда и многих других. Корпорация также обросла и крупными спонсорскими контрактами с футбольными клубами по всему миру и национальными сборными практически во всех видах спорта.

Adidas также сотрудничает  со спортсменами, самый яркий  пример – футболист Дэвид Бекхэм, который с начала 2000-х представляет немецкую марку.. В разное время в рекламе немецкого бренда были замечены и другие известные спортсмены, в числе которых Зинедин Зидан, Оливер Кан, Тьерри Анри. Контракты со звездами – поле нешуточной битвы между давними конкурентами. Так, в 2007 году Nike пытался переманить Бекхэма, но безуспешно. А вот гольфист Тайгер Вудс и баскетболист Коби Брайант оказались сговорчивее – и переоделись из Adidas в Nike.

Спонсировать крупнейшие состязания вроде чемпионатов мира или Олимпийских игр, разумеется, затратнее, чем заключать контракты со спортсменами. Однако во втором случае присутствует иной серьезный риск – репутация и профессиональные успехи знаменитостей. Несмотря на разные стратегии, маркетинговые бюджеты корпораций сопоставимы: Nike, по данным Bloomberg, тратит около 2-2,5 млрд долларов в год на рекламу и пиар, а Adidas – около 13% выручки, или те же 2 млрд. Обе компании используют различные каналы продвижения бренда, в том числе соцсети. Nike более изобретателен в способах подачи информации, применяет вирусную рекламу и выбирает эффективные и трендовые события и ресурсы. Ролики Nike 1980-1990-х со слоганом Just Do It («Просто сделай это») были не лишены высокомерия, а порой и вовсе выходили за рамки корректности

Принцип же европейского игрока – предельная корректность, никакой двусмысленности. Между роликами новой кампании Adidas [стартовала в марте 2011 года со слоганом All in («Все вместе») и кампаний Nike есть существенное отличие.  У первой – набор кадров очень динамичных, ярких и положенных на музыку. Успех подобной рекламы – в многократных просмотрах и «цеплянии» аудитории теми моментами, которые по какой-то причине ей близки или интересны, вызывают приятные ассоциации. У второй – целая история, сюжет, за развитием которого интересно наблюдать, он приковывает внимание практически всех. «Оба подхода имеют право на существование, однако путь Adidas потенциально сложнее», – поясняет эксперт.

Эти слова подтверждает и тот факт, что пока американцы, безусловно, лидируют. Но Adidas решил перевести противостояние в новые плоскости, первым сделав оригинальный шаг. Недавно, полагаясь на усиливающуюся в мире моду на экопродукцию, компания объявила о старте в 2011 году «экологической пятилетки». К 2015-му немцы обязуются использовать 40% экологически чистого хлопка в производстве одежды, а к 2018-му – перейти на него полностью. Удачный маркетинговый прием, но требующий миллионных вложений. Adidas рассчитывает таким образом увеличить объем и рентабельность продаж и наконец вплотную подобраться к лидеру. Теперь ход за Nike. Покидать пьедестал американцы явно не собираются, хотя вполне вероятно, что в следующем раунде командам удастся сыграть вничью.

Сравнительная характеристика Адидас с конкурентами:

Далее, представим анализ пяти конкурентных сил Портера:

1) Угроза появления новых  конкурентов

Такая угроза существует всегда, но новым игрокам на рынке спортивных товаров пробиться гораздо сложнее, так как во-первых, необходимо производить что-то инновационное, так называемые ноу-хау, чего добиться очень сложно, так как в крупных компаниях новейшие разработки поставлены на очень высокий уровень и каждый год патентуется что-то новое. Во-вторых, новичкам пробиться сложнее, так как существующие компании имеют определенную репутацию у покупателей и давно закрепились в сознании потребителей. И в-третьих, новым компаниям очень сложно создать собственную сеть дистрибьюции, так как для того чтобы им пробиться на рынок, придется предлагать продукцию по более низкой цене. Возможным вариантом для появления нового сильного конкурента на данном рынке может стать либо появление какого-то нового направления в моде, в том числе в спортивной, либо игрок, который сможет представить схожую продукцию по более низким ценам. Но в целом, вероятность появления новых конкурентов очень низкая

2) Соперничество среди существующих конкурентов

Компания Адидас ведет многолетнюю борьбу с американским производителем Nike, и по всем финансовым показателям им проигрывает. Но каждый год Адидас старается придумать что-то новое, чтобы привлечь больше потребителей, и справляется с этим, в каждым годом улучшая свои показатели. Репутация у компаний примерно одинаковая и отношение потребителей делится примерно поровну, так как есть люди которые предпочитают Адидас, и есть предпочитающие Nike.

3) Угроза появления товаров  заменителей

К товарам – заменителям можно отнести секторы повседневной одежды. Сегодня, спортивная одежда также является элементом определенного стиля и входит в повседневную одежду многих людей, поэтому для компании адидас этот фактор представляет небольшую угрозу. К тому же компания выпускает такие линии как Adidas Style, Adidas Originals, что позволяет им самим становится конкурентами на других рынках.

4) Сила влияния поставщиков

Влияние поставщиков на отрасль очень велико. Поставщиками компании Адидас являются: «Youngor Textile Complex» и  «Well Dyeing Factory». Так как компания обладает широким и уникальным ассортиментом продукции, то связь с поставщиками очень важна. Но так как компания является одним из крупнейших игроков на рынке, то найти подходящего поставщика в случае возникновения проблем, труда не составит.

5) Рыночная сила покупателей

Власть потребителей очень высока на данном рынке. Адидас является компанией, ориентированной на покупателя, они проводят всевозможные акции, скидки, следят за качеством обслуживания потребителей. Так же компания использует программу лояльного маркетинга и тем самым повышает концентрацию бизнеса и создает базу постоянных покупателей. В последнее время, помимо всего прочего, увеличивается тенденция распространения здорового образа жизни, в том числе занятий спортом, что должно дополнительно привлечь клиентов для организации.

Компания «Адидас» является очень сильным игроком на рынке спортивной одежды, но наиболее влияющим фактором является соперничество среди существующих конкурентов (в первую очередь с Найк), так как эта многолетняя борьба позволяет им всегда находится в тонусе и придумывать что-то новое, стараясь завоевать новых клиентов. И такое многолетнее противостояние позволяет рынку развиваться более динамично.

3. Проведение стратегического  анализа

SWOT- анализ