Стратегический анализ и обоснование стратегии развития компании «Adidas AG»

 

Pest – анализ

Фактор	Влияние	Описание
Политические
Чемпионат по футболу Евро-2016	позитивное	Спонсорство, активные рекламные и пиар компании, что способствует увеличению продаж
Вступление России в ВТО	негативное	Повышение таможенных пошлин
Экономические
Насыщенность рынка в РФ	позитивно	Рынок спортивных товаров в РФ не настолько насыщен, как в Германии или США, что дает конкурентные преимущества
Уровень конкуренции	нейтрально	Ряд крупных конкурентов в стране позволяет более активно продвигать продукцию и внедрять новые технологии
Нестабильный курс валют	Негативное	Резкий скачок в курсе валют может способствовать повышению цен на продукцию в РФ, что может спровоцировать падение спроса
Социальные
Уровень доходов населения	Позитивное	Так как уровень доходов в РФ с каждым годом растет, это позволяет покупать населению покупать продукцию компании
Распространение здорового образа жизни	Позитивное	С каждым днем все больше людей уделяют внимание своему здоровью, в том числе занятиям спортом, что увеличивает спрос на продукцию
Расширение интернет-аудитории	Позитивное	В РФ люди все чаще стали использовать интернет-покупки, а так как компания имеет интернет-магазин в России, это еще больше увеличивает продажи
Технологические
Темп развития технологий российского рынка спорттоваров	Негативное	По темпам развития технологий РФ заметно отстает от западных стран. Инвестиции минимальны, что вызывает проблемы в использовании новых маркетинговых технологий, системы логистики и не способствует размещению производственных мощностей на территории страны

 

 

Модель МcKinscy

	Оценка привлекательности рынка
	Rockport	Reebok	Adidas
Темпы роста	Менее 5%	5-10%	Более 10%
Длительность ЖЦ	Менее 5 лет	5-10 лет	Более 50 лет
Конкуренция	Структурированная олигополия	Неструктурированная конкуренция	Распыленная конкуренция
Характеристика товара	Товар стандартизирован	Товар дифференцирован	Товар сильно диверсифицирован
Концентрация конкурентов	Более 1000	Менее 100	Менее 10

 

Таким образом, можно сказать что продукция Rockport имеет слабую привлекательность, Reebok имеет среднюю привлекательность, и товары Adidas имеют высокую привлекательность.

Далее, необходимо оценить конкурентоспособность каждого из подразделений:

	Оценка конкурентоспособности
	Rockport	Reebok	Adidas
Издержки	Выше прямого конкурента	Равны прямому конкуренту	Равны прямому конкуренту
Отличительные свойства	Дифференцированный товар	Уникальный товар	Уникальный товар
Метод продаж	Посредник не контролируется	Посредник контролируется	Прямые поставки
Степень освоенности  технологии	Освоена	Полностью освоена	Полностью освоена
Имидж (бренд)	Растет	Высокоузнаваемый бренд	Высокоузнаваемый бренд

Следовательно, продукция Rockport имеет слабую конкурентоспособность, Reebok достаточно конкурентоспособен на рынке, Adidas обладает наивысшей конкурентоспособность на рынке спорттоваров.

Привлекательность отрасли бизнеса или рынка		Конкурентоспособность бизнеса
		Сильный	Средний	Слабый
	Высокая	Продукция Adidas
	Средняя	Продукция Reebok
	Низкая			Продукция Rockport

 

Матрица BCG

«Звезды»	Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» («Денежные мешки»)	Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» («Хромые утки»)	Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз»)	Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

 

Звезды Adidas Style	Трудные дети TaylorMade – Adidas Golf Reebock – CCM Hockey
Дойные коровы Adidas Performance Adidas Originals	Собаки Rockport

 

 

4. Анализ и разработка стратегического видения и миссии компании

Стратегическое видение компании Адидас заключается в создании удобной и качественной обуви и одежды для профессиональных спортсменов и молодежи.

Секреты успеха Adidas:

- инновационные разработки. Шипы на подошве кроссовок для бега и гвоздеобразные шрифты на обуви для профессиональных футболистов, а также использование нейлона для изготовления подошвы обуви;

- улучшение технических  показателей продукции. Постоянный  поиск новых решений для создания  спортивных товаров Adidas, желание создать уникальные и удобные вещи и обувь;

- конкуренция. Создание  собственных стратегий роста  компании и грамотная борьба  с такими мощными брендами  как Nike и Puma.

- история компании. По  сравнению с другими известными  брендами, Adidas придает особое значение собственному историческому наследию, именно поэтому элементы, которые вроде бы не вызывают интереса из-за давности использования, обретают новую жизнь в более современных моделях, что очень нравится потребителям.

- успешное развитие. Привлечение звезд с мировым именем, финансирование спортивных соревнований и открытие новых спортивных проектов – все это позволяет постоянно слышать новости о компании Adidas и позиционировать ее как успешно развивающуюся организацию.

Если компания продолжит руководствоваться своими принципами  и основными стратегиями, то через 5-10 лет, она должна остаться такой же прибыльной , а возможно даже и более успешной. Ведь создание инноваций и ежегодное привлечение внимания потребителей должно привлекать все больше и больше новых клиентов. Также осуществление новых направление и идей должно привести компанию только к лучшему и позволить гораздо ближе подобраться к своему основному конкуренту (Nike), а возможно даже и превзойти по каким-то показателям.

Основные ценности компании – оригинальный, инновационный, страстный, вдохновляющий, честный, преданный идее бренд.

Слоган – Невозможное возможно (Impossible is nothing)

Основная миссия компании — быть лидером среди мировых спортивных брендов. Для того чтобы достичь мирового лидерства, компания Адидас с каждым годом старается сокращать издержки, завоевывать новые географические рынки и территории. Также, компания Адидас уже сейчас задумывается о будущем нашей планеты и о переработке материалов. Их новая программа по использованию органических и перерабатываемых материалов для производства товаров, должна привлечь еще больше клиентов и новых аудиторий.

Помимо этого, компания понимает важность создания не только спортивной одежды, но и одежды для повседневной носки и выход на данный рынок. Они уже создали направления Adidas Originals и adidas by Stella McCartney, которые позволили компании вступить в мир высокой моды и выйти за рамки только спортивных товаров. Также, Адидас задумывается о покупке еще какого-нибудь бренда повседневной одежды, чтобы вплотную подобраться и постараться опередить своих вечных конкурентов Nike.

Вся их многолетняя история борьбы построена на том, что европейский гигант старается догнать американского лидера, и поэтому эти обе компании всегда придумывают что-то новое, чтобы не сдавать позиций.

Изначально, когда компания создавалась, первой их продукцией была ортопедическая  обувь для спортсменов-инвалидов, изготавливаемая из старого военного обмундирования и автомобильных покрышек, то есть их цель идея была заключена в помощи людям. Сегодня, продукция компании – это высококачественные товары, создаваемые на базе современных технологий, которые помогают спортсменам добиваться наивысших результатов в карьере. Но это не все, Адидас – это определенный стиль и статус, компания имеет очень хорошую репутацию у потребителя за счет, прежде всего, своего высокого качества, что и помогает им удерживать лидирующие позиции на рынке и увеличивать свою прибыль с каждым годом. Ведь все их действия, идеи и стремления заряжены на борьбу и достижение лидерства в соответствие со своей миссией.

 

5. Выявление основных стратегических целей

Диверсификация брендов.

Потребители хотят выбирать. Основываясь на желаниях и потребностях клиентов, компания пытается создать мульти-брендовую организацию, включающую в себя не только удобные спортивные товары для занятия спортом, но и модную одежду на каждый день. Тем самым, охватывая все больше потребностей покупателя, увеличивая нишу на рынке и завоевывая новые целевые аудитории.

Инновации

Компания ставит перед каждым своим подразделением создавать хотя бы одну инновацию или значительное улучшения в год. Адидас верит, что технологическая эволюция и передовой дизайн в продукции поможет добиться устойчивого лидерства на рынке. Помимо этого, повышение качества сервиса и повышение эффективности внутренних процессов, это другие отрасли, в которых компания стремится совершенствоваться.

Инвестировать в новые рынки, имеющие высокий потенциал.

Компания стремится завоевать лидирующие позиции на всех рынках, на которых она работает. Однако, Адидас предпочитает инвестировать средства в те рынки, которые предполагают долгосрочную перспективу роста. В этой связи, уделяется особое внимание расширению возможностей на формирующиеся рынки, такие как Китай и СНГ. Независимо от рынка, компания стремится развивать стратегию распространения, для того чтобы, представить свою продукцию в наилучшем виде.

Одна команда.

Культура непрерывно сформирована влиянием прошлого и настоящего, точно так же как будущие устремления компании. Организация стремится увековечить стремления ее создателя, Ади Дасслера, верить в то, что она делает, в качество и в любовь к спорту. Поэтому, Адидас стремится создать корпоративную культуру, основанную на этих ценностях – эффективность, увлеченность, целостность и многообразие, пытаясь создать рабочую атмосферу, которая стимулирует инновации, командный дух и достижения, основанные на лидерстве и обязанностях сотрудников.

Грамотная цепочка поставок.

Скорость и ловкость – это ключ к опережению конкурентов. Компания готова к встрече с разнообразными потребителями и их различными потребностями, предоставляя постоянное наличие продукции в нужных размерах и нужных цветах, пытаясь представить при этом новейшие технические характеристики и последние модные тенденции по высшим стандартам качества. Имея постоянную связь с точками продаж и самими покупателями, компания стремится как можно быстрее реагировать на спрос и потребности клиентов, совершенствуя при этом свою цепь поставок, инфраструктуру процессов и систем. Основываясь на всем этом, Адидас хочет создать как можно более гибкую систему поставок, будучи при этом компанией ориентированной на конечный результат и стиль.